珠海和佳医疗设备有限公司以直销为销售模式，客户就是医院，在“非典”危机面前，业务人员被拒之门外，公司的业务活动几乎停顿。

　　危机中孕育机遇。经过精心运畴和策划下，公司终于顺利渡过危机。

　　“非典”时期是对和佳公司直销体系完整性的检验，针对非常时期的变化，公司采取了一系列“非典型”策略，也就演变成为一次“救市”行动。

和佳直销遭遇“非典”危机

　　珠海和佳医疗设备有限公司采取直销模式，虽然经过十年的持续高速发展，已在全国28个省、市、自治区设立办事处，建立起了集市场销售、技术支持、产品维护、售后服务为一体的完善的复合性市场网络，遍布全国各地200多名销售人员和服务队伍，为客户提供优质的服务，已在各医院中获取得了良好的口碑。

　　但由于“非典”危机的突发性，进入4月份后，产品销量比去年同期下降50%。

　　直销受阻。

　　“非典”时期，人们对“上门推销”这种直销方式产生排斥，业务员的工作方式开始遭遇严重挑战。与此同时，医院出于安全考虑，更是规定了严禁业务人员进医院推销产品。

　　和佳的客户就是医院，如同当头一棒。

　　与此同时，由于政府取缔一切公共场所大型活动，公司精心准备的新品推广活动不得不无限期推迟。而这对于二次创业的第一年的和佳来说，年初制定的一系列的市场行动计划，都因此而打乱。　

　　对于和佳公司来说，这种紧急的状态也是第一次遇到，而“非典”对公司的市场的影响可谓是方方面面的，如广告、出差、物流、促销等，甚至影响到公司的渠道模式的变化。　

　　危机降临。

　　遭遇“非典”危机，任何想大展宏图的想法和做法都很难取得很好效果。因为客观环境使你无法按计划行事。

　　和佳公司业务员被医院拒之门外。

　　和佳公司业务人员纷纷返回办事处，公司的市场活动几乎全部取消。

　　同时，公司的销售额比去年同期下降50%。

　　寻找对策。

　　应该说，“非典”疫情的爆发使医疗器械企业面临极大的商机，但由于对这种突发性的大面积疫情反应不足，造成营销手段的滞后，市场机会也悄悄从身边溜过。

　　遭遇“非典”，和佳公司的品牌形象在经受考验，企业的运营能力受到挑战，更重要性的是企业的营销体系遇到冲击——“非典”考验企业的不仅仅是突发危机事件的处理，不仅仅是市场机会的把握或者流失，“非典”给企业带来的，更重要的是企业的核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。　

　　通过分析当前国内一些企业在非常时期的营销对策，虽然市场的恐怖营销活动如群魔乱舞，但毕竟有违企业的社会道德，这种方式只能得逞一时，而若一味利用“非典”事件营销获得短期利益，而若产品本质上和“非典”无甚必然联系，这种营销长久会对整个品牌形成巨大的伤害。因为你营销的越多，离开你产品的原有定位就越远。

　　更重要的是这种方式根本不符合和佳公司“和容天下，科技更佳”的企业理念。众所周知，从古至今，发国难财的人始终是万人唾弃的对象。

　　另一方面，全国上下都在为“非典”出钱出力、出谋划策。一时间，捐钱捐物等公益事件不断涌现。

　　为何如此多企业会热衷慷慨解囊？因为在这样千年难遇的突发事件中，企业若慷慨捐助，也是企业开展提升品牌形象的良好机会。况且，这种公益活动远比那些硬广告效果好得多，且花的钱可能比广告费用还要少。

　　公司决定向国家卫生部捐赠亚低温治疗仪。和佳公司的亚低温治疗仪主要应用患者的高热降温，治疗各种中枢性高热及感染引起得的高热、惊厥有显著疗效。

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　　市场环境的转变总是孕育商机。

启动“新闻营销”策略

　　这是任何一个营销人不得不正视的现实——“非典”的肆虐改变了人们的正常生活方式，也在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。　

　　要在突发事件中抢占先机，一要速度，二要方法。“非典”危机时期，企业反应要迅速，出手要快；既要借助“非典”这个机会但又不要过于炒作，太过张扬反而不好，那样很容易产生负面影响。

　　在具体操作上一是要有好的切合点，不做作，不牵强附会；二是要注意以树立企业形象为主、产品营销为辅，通过树立企业形象来带动非典时期的产品营销。

　　时势分析。

　　在抗击“非典”的关键时期，人们对发热现象的重视程度提升到了前所未有的高度，产生了不小的恐慌，迅速成为医疗界乃至媒体高度关注的热点。5月初，珠海和佳亚低温治疗仪相继装备在北京、广东、山东、广西等省市各大医院。由于该设备对人体降温有明显的疗效，因此受到了使用该设备的各医院ICU（重症监护室）、发热门诊、传染病区的好评。

　　和佳公司迅速作出决定，向国家卫生部捐赠一批亚低温治疗仪产品，利用自身优势，支援国家抗击“非典”工作。

　　此次捐赠活动，就是尽一家民营企业之社会责任。和佳公司在为国家创造巨大的经济效益的同时，也创造巨大的社会效益。经过十几年的持续高速发展，和佳公司已成为国内医疗器行业的龙头企业。饮水思源，现在国家处在危难关头，人民处在危难之中，和佳公司以捐助公益活动的实际行动回馈社会，报答人民，为打赢这场没有硝烟的抗“非典”战争作出自己应有的贡献。

　 “新闻营销”计划案（提纲）。

　　在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。

　　根据当时时势发展变化，和佳公司迅速制定了行动计划：

　　时间：2003年5月9日——30日

　　活动内容：珠海和佳医疗设备有限公司向国家卫生部捐赠价值102万元的亚低温治疗仪系列产品，并以此作为当前开展“新闻营销”活动的契机。

　　活动目标：

　　1、为社会献爱心；

　　2、提高品牌知名度，提升企业形象；

　　3、促进产品销售。

活动准备：主要是获得政府层面及媒体等社会资源的配合。

　　1、与国家卫生部落实捐赠工作要点；

　　2、与国家药监局医疗器械司联系，争取为我公司发布“行业倡议书”提供支持；

　　3、与珠海市政府等有关部门联系并邀请参加设备出发仪式；

　　4、落实媒体。

　　实施情况。

　　5月8日，卫生部致函珠海市和佳公司，同意接受捐赠，并作出指示捐献给北京小汤山医院、宣武医院、地坛医院、304医院等四家抗“非典”重点医院。

　　5月14日，珠海市和佳医疗设备有限公司在公司总部召开了向国家卫生部捐赠总价值102万元亚低温治疗仪的出发仪式。

　　出席此次仪式活动的有珠海市政府、市政协、市药品监督管理局、市卫生局、市科技局、市经贸局及市各大医院领导。

　　同时，光明日报、羊城晚报、南方都市报、南方日报、广州日报、粤港信息日报、香港商报、珠海特区报、珠海特区电视台等十多家媒体记者到会。

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搭乘“新闻快车”。

　　价值102万元人民币用于捐赠，这对于任何一个企业来说，都是一笔不小的数目，然而，珠海和佳公司做到了，充分向公众证明了自己的实力。

　　当然，在以捐赠公益事件为新闻诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，将比的是“新闻造势”的手段和效果，谁能够牢牢抓住消费者的眼球，抢占消费者心理占位，谁将会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。

　　5月12日和16日，四川《经理日报》、广东《医药经济报》分别整版刊登由公司企划部撰写的《跨国医疗器械巨头完成布阵，国产品牌路在何方》的产经报道，文章中以珠海和佳公司作为国产品牌的代表，毅然抗起民族大旗，与跨国巨头抢争市场。

　　同时，公司购买5000份《经理日报》，发送客户手中。一时间，珠海和佳医疗设备公司的名声在全国各大医院广为传播。

　　如此大规模地宣传，也基本上完成了新闻“蓄势”工作，并且将和佳公司的一些信息传递给目标公众。应该说，和佳公司的新闻造势策略的起势点较高。

　　在这时候，新闻运势策略需要加强――必须将公众的注意力提升到一个新的高度，很快地第二轮新闻冲击波轰轰烈烈地出笼了。

　　5月15日，《珠海特区报》、特区电视台、《珠江晚报》、《羊城晚报》等媒体刊播了和佳公司公益捐赠的消息。

　　随后一个星期里，《香港商报》、《光明日报》、《粤港信息日报》等媒体纷纷刊登和佳公司的公益捐赠新闻事件。

　　5月23日，和佳公司派员到北京向四所医院赠送亚低温治疗仪，再度引起有关媒体的关注。

　　5月26日，《北京晚报》刊登和佳公司捐赠消息。

　　6月2日，《中国经营报》刊登了“珠海和佳捐赠价值102万元亚低温治疗仪”的新闻报道。

　　同时，《跨国医疗器械巨头完成布阵，国产品牌路在何方》文章的有关内容被《中国企业报》、新浪网、中国医药经济信息网、产经网、医药经济快讯网等有关媒体转载。

　　此次“新闻造势”活动就是借助高频率的诉求提及，在短期内迅速提升了公司及产品的知名度。　

发倡议，媒体再度推波助澜

　　在所有的企业中都热衷捐赠的同时，必须要注重一个问题——唯有第一个捐赠企业才能博得头彩，引起媒体和公众广泛关注。而后来跟风捐赠者，或者是因捐赠物资不多，或者是跟风手法太疲软，均难以博得头筹，引起媒体关注。而若一味跟其他企业攀比捐赠数额，又偏离了捐赠本身的意义，结果可能导致出钱不菲市场无甚反应。　

　　如何在捐赠的大潮中抢夺眼球？关键应是多管齐下，捐赠辅之以其它的必要手段。

　　抗击“非典”如同一场没有硝烟的战争。珠海和佳公司以身作责，同时向社会各界发出抗击“非典”倡议。

　　5月19日，在全国抗击“非典”的关键时期，《珠海特区报》刊登了和佳公司向全市民营企业发出“讲大局、讲科学、讲奉献，做诚信经营者；尽企业之社会责任，筑抗‘非典’之钢铁长城”的倡议。

　　5月28日，《经理日报》再度为和佳公司摇旗呐喊，刊登了和佳公司向全国医疗器械同行发出“讲大局、讲科学、讲奉献，做诚信经营者；尽企业之社会责任，筑抗‘非典’之钢铁长城”的倡议。

　　“非典”毫无顾忌地侵蚀着生命。人命关天，珠海和佳公司在全国同行中首先站了出来，它力量的源泉来自“和容天下，科技更佳”企业理念所蕴含的能量，还有那份社会的责任感。在这场人与天的抗争中，珠海和佳靠信誉赢得了广大客户和同行的信任和尊重。

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非接触性策略

　　面对市场环境的变化，在全体业务员面前的战场一下子变成了两个：一个是危险的“非典”，一个是激烈竞争的商场。要打赢这两场艰苦的战役，不但需要全体市场一线员工保持顽强的斗志，还要时刻提防遭受病毒的侵袭。

　　患难之中见真情。和佳公司认识到，必须站在一定的高度，对员工忠诚和负责。这样，完全有可能把这场危机转化为契机，为开拓市场打造一个安全的氛围，使业务员成为一支攻无不克、战无不胜的队伍。　

　　情感关怀。

　　在“非典”疫情的冲击下，企业的员工承受着巨大的心理压力，特别是站在一线的业务人员。公司采取了一系关怀员工的措施。

　　1、把员工的健康看作高于一切。如果漠视员工的健康和生命，单纯地追求经济利益，显然会导致反感和矛盾。和佳公司要求办公区域和员工生活区域进行消毒，取消大型会议和集体性商务活动，并为员工采取切实的防病措施。“非典”发生后，公司取消了一切常规的出差任务，而对于急需到省外解决的事情，由公司安排专车，以避免乘坐飞机、火车或其它交通工具而带来的感染机会。同时公司组织学习了“非典”的防治方法，并为每位员工发放了三副中药，要求其煎服。　

　　2、向员工家属报平安。对远离家乡的员工，公司应要求其主动加强和家里人联系，也可由公司定期向员工家属电话慰问或寄送卡片，感谢他们的支持，让他们放心。　

　　3、组织一些集体运动。由于适度的运动能防“非典”，公司要求各地办事处组织如爬山、拔河等既可煅炼身体又可强化团队精神的室外活动。　

　　非接触性策略。

　　业务订单取消或推迟、各种会议停办、业务人员无法出差……突如其来的“非典”，使公司的市场推广计划、出差计划纷纷搁置。面对这场危机，和佳公司没有悲观失望，而是目光敏锐、动作敏捷，早早把目光盯在了电子商务、邮寄资料等不受时间、空间限制的“非接触策略”上。

　　1、增加业务员的通讯费。各地办事处的业务员给客户打电话、发传真的多了。

　　2、向客户邮寄公司宣传资料。由于和佳公司的捐赠公益活动得到了媒体的广泛关注和宣传，通过整理成册，不断地向客户寄送各种公开媒体对公司的大量报道。

　　3 、做好客户慰问服务工作。通过分析此时客户的需要，主动联系客户，通过电话、电子邮件、媒体等形式服务慰问、关心、关注客户，给客户送来精神上和物质上的帮助。同时，通过联系调查客户，总结分析发现客户未来的需要。　

借助新闻力量，和佳亚低温治疗仪捷报频传

　　和佳公司紧扣公益捐赠这张牌，争取社会各方面的支持和信任。继5月5日和佳在广西梧州红十字医院签单20多万元后，各地市场均有了不同的起色。特别是在全国上下媒体进行大量的宣传报道后，短短几天之内，和佳公司亚低温治疗仪捷报频传。

　　5月7日，和佳贵州办事处同一家医院签单亚低温治疗仪6台。

　　5月15、16日，湖南、江苏、湖北、陕西等地办事处都有数目不等的订单。

　　5月23日，各地办事处掀起了签单高潮。四川、山东、湖南、福建、北京、河北等地的签单如雪片飞往公司总部。

　　在全国各地，和佳亚低温治疗仪已呈现火爆场面。仅在5月份，和佳亚低温治疗仪就签订595台，总价值1500多万元。年前制订的年度销售1000台，占领30%的市场份额的目标已是指日可待。

　　同时，也真正拉开了国内亚低温治疗仪产品市场大战的序幕。

　　“非典”时期营销的意义就在于在“非典事件”之后，你的品牌是否已深入人心，这才是关键。

　　和佳公司通过对“新闻营销”策略的运作，获得了空前的成功。第一，此项活动得到了政府及媒体的免费教育和引导；第二、取得客户的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理占位，品牌形象深入人心；3、塑造了一个对社会有责任感的良好的企业形象。

　　危机的磨炼使和佳人和她的直销模式走向成熟。

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