导 读：这是一篇比较重要的文章。它第一次从广义的角度对定位体系中的一些概念作出了补充与完善。有别于“人云亦云”的，从定位的角度理解定位的思想。----同时，基于对定位的理解，作者对定位体系中的部分概念用案例的形式进行系统的融合或联接转换，以澄清定位体系中部分概念重叠或重复等问题。

 

有人说，定位必须具备"价值"元素。特劳特、里斯在相关书籍中也强调了这一点。但我认为，单纯广义上的定位并不附带任何的条件，不附带任何的“情感”因素。因为定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的。但是，从商业竞争的角度来说，从品牌竞争的角度来说，定位必须具备“价值”元素。否则消费者无法产生购买你产品或品牌的理由。

需要指出的是：从某种意义上说，给竞争对手重新定位就是给对手贴上负面的“标签”（定位）。如可口可乐给百事可乐贴上“仿冒品”的负面标签，百事可乐给可口可乐贴上“老土、过时”的负面标签。作者给传统冰激凌扣上“不新鲜”的负面标签，给现场制作的冰激凌贴上“新鲜”的正面标签。美国民主党给小布什政府贴上“无能”的负面标签，布什给克里扣上“墙头草”的负面标签！从而取得竞选的成功。---可惜的是，本土一些“影响力”人士及译者对定位的理解，似曾相识、似是而非的复杂化了。核心是没有真正的理解定位。

作者认为，造成定位乱象的原因主要来自三个方面：

1、 首先，“定位”是里斯、特劳特共有“财产”。虽然其核心思想（定位）相同，但是各自表述的方式、手法有所不同是造成定位体系中相关概念重复或重叠的主要原因。----特劳特说，当你拥有一只手表时，你的时间不会产生混乱。但是，当你拥有两只手表时，你就会对时间的准确性产生怀疑。这就是特劳特、里斯各说一词可能产生乱象的结果。

2、 其次，人为地过度强调、过度渲染定位的思想、品类的思想、聚焦至上的思想是造成定位体系相关要素相互分离或独立的主要原因。所以就会有人发问：定位与品类那个才是“正宗”这个似是而非的问题。-----需要强调的是：过度渲染品类思想，聚焦至上思想、定位思想，用主观思维代替客观思维，这是定位实践中最忌讳的事情。

3、 最后，由于翻译的问题，对定位似曾相识、似是而非的不同解读问题，以及“定位之父”之争所产生的“各自为阵”的“定位派系”问题，在不同程度上加剧了这些概念乱象的产生。

需要提醒的是：从广义的角度理解定位，定位只是打造品牌的一种思维方式。从严格意义上说，广义的定位是以心智为基础，基于一种常识性的、由外而内的全局性思考模式，基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。其核心就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。----或许这正是特劳特提醒我们要“学习定位，然后忘记定位”的重要原因。但是，特劳特、里斯在相关书籍中却没有明确说明、具体阐述。

 

说 明：《终结定位体系中的概念乱象》是作者在理解定位的基础上，对中文版定位系列书籍中的部分概念进行梳理、阐述、联接转换或调整，以澄清部分概念重叠或重复等问题。仅为个人观点！供参考！

《终结定位体系中的概念乱象》包含以下8个方面内容：

1、相关概念的梳理、阐述与调整

2、定位体系中部分概念的系统融合或联接转换

3、关于“品牌=品类=定位”等式问题的评论与解读

4、从广义的角度理解定位与从定位的角度理解定位的不同

5、对中文版部分概念或观点自相矛盾之处的阐述与解读

6、关于“定位理论、定位热、产品定位”概念的不同看法

7、关于“波特、舒尔茨、科特勒”等相关理论与定位体系的联接阐述

8、关于“定位之父”头衔之争与过度强调、渲染相关概念的看法

                  一、定位体系中相关概念的梳理、阐述与调整

根据里斯、特劳特对相关概念的描述，作者在这个基础上对部分概念进行归纳、梳理与阐述（包括借鉴）。同时对个别概念作一些调整。供参考！

1、关于“品类、定位、战术、品牌”的阐述

品 类：张云在相关文章中对品类作如下描述：“品类，消费者心智对产品信息的归类”。作者同意这种描述方式。原因在于：品类隐含商品或产品概念，同时隐含广义品类和基于产品特征/特性的品类元素。-----品类是一个相对“静态”的概念。原因在于，品类只有在获得消费者心智认同的情况下，才能成为品牌的某一品类代表。-----里斯在《品牌之源》中也说：品牌不等于品类，品牌代表的是某一品类。里斯在其发表的文章所用标题为：“中国茶如何走出有品类无品牌困局”。----可见，里斯对品类的描述是非常具体和明确的。同时也说明了“品类”相对“静态”的一面。核心是没有获得消费者心智认同！

 

定 位：定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。根据里斯、特劳特定位系列书籍中对定位的相关描述，以及本土“影响力”人士的相关解读，版本众多，似曾相识而又不尽其然。因此作者基于对定位的理解，对定位概念作上述调整阐述。----同时，作者对定位内涵作以下4点补充阐述与解读：

1、首先，定位是基于心智，定位是一门基础心理学。定位是研究消费者心智如何接收信息，消费者忽略信息的一门艺术。定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。

2、其次，定位是基于品牌，而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说，定位使产品变成了品牌。

3、定位是基于一种常识性的、由外而内的、全局性思考模式。是打造品牌的一种工具或者说是方法论。

4、最后，定位是基于竞争和策略。其目的就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。-----需要强调的是：实现定位的过程，就是征服大脑的过程、就是征服消费者心智的过程、就是建立认知的过程。

战 术：战术是一种竞争性的思维视角。战术的首要特征是差异化因素。战术必须同时具备竞争优势（核心是差异化因素）和竞争观念。战术是一个概念或角度。-----同时，战术是以传播为导向，其目的是为了获得消费者心智认同或接受。

品 牌：里斯在《打造品牌的22条法则》中对品牌作如下阐述：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。-----里斯在品牌的描述过程中已经将定位的目的和作用隐含在品牌概念之中了。对于品牌的理解，我想，必须关注几个主题词：能够拥有、单一性认知、看法或概念。----这就是一个品牌的本质！核心是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。----因此，作者认为，张云对定位的目的和作用的阐述（在于推动品类的成长）是不准确的。因为“成长”一词包含了过程的元素，而定位是基于心智的一种认知。作者认为，定位的目的和作用在于获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。换句话说，实现定位的过程就是征服大脑的过程，征服消费者心智的过程。

作者还认为，张云的“品类战略是定位理论最新发展”的阐述也是不合理的。因为，定位的方法论中本身包含了成为第一的广义品类思想和成为第二、基于特征/特性的品类思想。

关于定位的目的和作用相关主题，有兴趣的读者可以参考作者先前发表的文章。标题为：《不同于张云、王刚“品类战略”中的一些观点》。文章地址：http://blog.sina.com.cn/wcf218

应该说，“品类、定位、品牌、战术”它们之间有着非常密切的联系，同时又有很大的区别。作者认为，战术所衍生出来的竞争优势、差异化因素、竞争观念与品类、定位、差异化战略或竞争战略，它们之间在某种程度上有重复或重叠的地方，它们之间可以被另一组取代。我想，这可能就是特劳特、里斯两人表述方式不同所产生的结果。关于这个主题，作者将在随后章节用案例的形式进行系统的融合或联接转换。仅供参考！

2、关于“心智、心智资源、心智运作模式/规律”的阐述

心智即大脑。心智资源可以理解为“大脑对人或事物（已有）的认知”。作者认为，基于品牌意义上的心智资源可以分为：地理/区域心智资源、市场声誉或者市场信誉的心智资源以及大脑对相关事物的基本认知等（包括观点或观念）。

心智运作模式也可以理解为心智运作规律。心智运作模式指的是大脑的工作原理。它包含以下五个方面内容，分别是：大脑追求简单、大脑憎恨混乱、大脑会丧失焦点、大脑很难改变、大脑缺乏安全感。这五个内容将是打造品牌，进行有效定位的基础条件。否则将产生伪定位。

4、 关于定位战略、竞争战略、商业模式、差异化战略以及蓝海战略中的价值曲线。

其实它们讲的是同一件事情。 即用“定位战略或竞争战略或商业模式或差异化战略以及蓝海战略中的价值曲线”来反映与众不同的品牌差异性。

5、关于定位战略与战略定位的阐述

（1）首先，定位战略与战略定位都是以心智为基础。

（2）其次，定位战略也可以理解为竞争战略、差异化战略以及与众不同的商业模式。其核心是以“定位”为中心，整合企业所有资源，单点突破，形成一致性的营销方向。其目的是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。

（3）最后，战略定位（方向性的）可以理解为基于广义品类的决战点（如西服、电脑、民用建材、实木地板等）和基于产品特性、特征的品类决战点（如安全、大型/小型、去屑、年轻人等）。

在这里，需要理解的是，传统战略思维与现代战略思维（战略定位）的不同。传统战略思维是基于先决定做什么，然后再决定怎么做（再寻找解决问题的路径或方法）。隐含强制性元素与非客观性元素。与现代战略思维（基于心智，遵循客观性原则）背道而驰。

6、关于USP、产品特性/特征、定位之间的关系阐述

（1）首先，USP、特性/特征是从产品或商品的角度提炼差异化。而定位是从消费者心智的角度，由外而内的常识性思维、全局性思维来提炼产品或商品的差异化。

（2）其次，定位的方法论中包含（但不限于）USP或产品/商品的特征/特性；而USP、特性/特征不包含定位。换句话说，定位的范围更广。----定位的方法论可以分为：基于产品特征/特性的“产品属性定位”和基于诸如领导地位、技术领先、正宗等“非产品属性定位”。

（3）独特的销售主张USP、产品的特征/特性强调的是产品具体的特殊功能和利益，强调的是产品内在的特性或特征。而定位是基于心智，由外而内的全局性思维模式，强调类的独特性、创造第一的心理位置。其目的是为了获得消费者心智认同。

（4）最后，USP、产品的特征/特性所面对的主体是“物”，而定位所面对的主体是消费者的大脑或心智。换句话说，实现定位的过程就是征服大脑的过程、征服心智的过程、建立认知的过程。它让消费者相信其产品或商品确实与众不同。

             二、定位体系中部分概念的系统融合或联接转换

在《还原里斯基于定位的“品类”真相》一文中，作者对“真定位”、“假定位”、“品类”做了一次系统的融合或联接。进行了一次有益的尝试。----同样，作者在“真定位”、“假定位”、“品类”系统融合或联接的基础上，对战术中的差异性、竞争优势、竞争观念等概念作一次系统的融合联接转换，以澄清部分概念重复或重叠问题。仅供参考！

在对相关概念联接或转换之前，作者将对“战术”概念再做一次描述，以便能够更好地理解案例内容。

战术是一种竞争性的思维视角。战术的首要特征就是差异化因素。战术必须同时具备竞争优势（核心是差异化因素和竞争观念）。战术是一个概念或角度。-----同时，战术是以传播为导向，其目的就是为了获得消费者心智认同或接受。

下面，作者将部分概念在“真定位”、“假定位”、“品类”的基础上做一些系统的联接转换。分两组进行：第一组概念联接项为：真定位、假定位、品类。第二组概念联接转换项为：战术的差异性、竞争优势、竞争观念。首先我们回顾一下《还原里斯基于定位的“品类”真相》一文中对相关案例的背景描述（文章地址：http://t.cn/zOUNiHh）：

案例背景：里斯在《打造品牌22条法则》（P71页）中说：“顾客并不关心新的品牌，顾客关心的是新品牌的服务领域能够给他们带来的利益和好处是什么。----他们并不关心卡拉卫（品牌名），他们真正关心的是大尺寸的高尔夫球杆的头能否有助于他们得分。-----同样，顾客并不关心多米诺（品牌名）披萨，顾客关心的是他们的披萨饼是否能够在30分钟内送到。”

根据里斯的这一阐述和作者对定位的理解，作者将用案例的形式作如下转换解读。案例转换如下：

案例一、关于“非浓缩”品类的联接转换

第一组：“非浓缩”（品类）是“假定位”（核心是没有获得消费者心智认同。换句话说这叫有品类无品牌现象），“非浓缩”带来的新鲜与营养是真定位。但必须要用“非浓缩”（品类）作为牵引/区隔。-----因为顾客很少关心“非浓缩”，顾客关心的是“非浓缩”给他们带来的利益或好处是新鲜和营养。

第二组：（战术）“非浓缩”（品类/竞争优势/差异化因素）是“假定位”（核心是没有获得消费者心智认同），“非浓缩”带来的新鲜与营养是真定位（竞争观念：利益或好处的功能性定位）。

案例二、关于“去皮”品类的联接转换

第一组：“去皮”（品类）是“假定位”（核心是没有获得消费者心智认同。换句话说这叫有品类无品牌现象），“去皮”带来的美味与营养是真定位。但必须要用“去皮”（品类）作为牵引/区隔。-----因为顾客很少关心“去皮”，顾客关心的是“去皮”给他们带来的利益或好处是美味和营养。

第二组：（战术）“去皮”（品类/竞争优势/差异化因素）是“假定位”（核心是没有获得消费者心智认同），“去皮”带来的美味与营养是真定位（竞争观念：利益与好处，获得消费者心智认同的功能性定位）。

案例三、关于“凉茶”品类的联接转换

第一组：“凉茶”（品类）是“假定位”（核心是没有获得消费者心智认同。换句话说这叫有品类无品牌现象），“凉茶”可以预防上火是真定位。但必须要用“凉茶”（品类）作为牵引/区隔。-----因为顾客很少关心“凉茶”，顾客关心的是“凉茶”给他们带来的利益或好处是预防上火，同时隐含“降火”的功能。

 

第二组：（战术）“凉茶”（成为第一的品类/竞争优势/差异化因素）是“假定位”（核心是没有获得消费者心智认同），“凉茶”可以预防上火是真定位（竞争观念：利益或好处的功能性定位，定位口号：怕上火喝王老吉！）。

案例四、关于“宅送/送货上门”品类的联接转换

第一组：“宅送”的披萨（品类）是“假定位”（在这之前，宅送业务已经存在，换句话说，“送货上门”的品类已经存在，这就是有品类无品牌现象），“30分钟内一定送到”是真定位。但必须用“宅送”（品类）作为牵引/区隔。-----因为顾客很少关心“送货上门”，顾客关心的是“我的披萨饼30分钟之内能否准时送到！”

第二组：（战术）“宅送的披萨”（品类/竞争优势/差异化因素）是“假定位”（因为在这之前，宅送业务已经存在）。“30分钟内一定送到”是真定位（竞争观念：达美乐第一个提出“30分钟内一定送到”并兑现了承诺，获得消费者心智认同）。-----因为顾客很少关心“送货上门”，顾客关心的是“我的披萨饼30分钟之内能否准时送到！”

案例五、关于“高档”品类的联接转换

第一组：“高价表”（品类）是“假定位”（因为市场上已经存在很多高价表----这就是有品类无品牌现象）。“每只表的制作需耗时一年”是真定位。

第二组：（战术）“高档”（品类/竞争优势/差异化因素）是“假定位”（核心是没有获得消费者心智认同）。“每只表的制作需耗时一年”是真定位（竞争观念:“每只表的制作需耗时一年”为高档和高价格提供理由或支持）。

             三、关于“品牌=品类=定位”等式问题的评论与解读

在“特劳特定位”群中，有人提出了“品牌=品类=定位”等式。同时有部分人持赞同的观点，并拿出相关“证据”来证明其等式的合理性。在这里，作者基于对“品牌、定位、品类”的理解作如下阐述：

1、首先，“品牌、定位、品类”是三个不同的概念。这个等式不能成立。

2、其次，作者认为，这个等式之间存在着某种联系，同时又有所差别。具体阐述如下：

A、品类与定位所面对的主体不同。-----品类可以是基于行业：如洗发水、电脑、手机等。品类也可以基于产品或商品的某种特性或者特征，如安全、去屑、年轻人、不死机（电脑）等。----而定位所面对的主体只有一个，那就是基于心智。这就是聚焦或品类与定位最大的不同。

B、品类的本质属性是“静态”的，不具“生命力”的。---原因在于：品类到品牌的过程，必须经过“定位”这座桥。核心是获得消费者心智认同。----换句话说，品类或者新品类到品牌的过程，其核心是被征服或被分立并征服的过程。所以里斯会说，品类不等于品牌，品牌代表的是某一品类。-----在这里，需要说明的是：定位本身包含了广义品类和基于特征/特性的品类元素。

鲁建华老师说，“品牌=定位=品类”等式的完整阐述是：“（建立）品牌=（抢占）定位=（主导）品类”的简化。作者基本上表示认同。但是，如果不进行必要的补充，简化该等式就会有问题。

台湾民进党前主席蔡英文在2012“总统”竞选败选感言中说：“台湾不能没有反对的声音，台湾不能没有制衡的力量，我们承认败选，我们离胜利只剩一里路”。-----但是问题在于：如果民进党不进行“台独”路线的调整，不进行“台独”转型，民进党永远吸引不了“中间选民”，蔡英文也永远走不完“最后剩下的一里路程”。因为“总统”竞选是“赢者统吃”的“零合游戏”。因此顺应潮流、把握趋势很重要。这也是做大品类的基础条件。

作者给台湾民进党的定位建议是：1、应对观念、理解现实、把握趋势，有条件地承认九二共识，或采取只做不说的模糊策略。争取中间选民、稳定台独基本教义派、减少转型阻力。2、参考美国民主党与共和党的不同定位形式。即：照顾中产阶层、弱势群体与照顾大财团、大企业的不同品类特征。实现品类对抗、成功转型。

同样道理，品类如果没有定位的支持，品类如果不经过“定位”这座桥，那么品类将永远也无法到达品牌的“彼岸”，也将永远走不出蔡英文所说的“最后一里路”。这就是现实，这就是我们所说的“有品类无品牌”现象。

在这里，需要指出的是，作者不同意张云、王刚倡导的“品类战略是定位理论最新发展”的观点。同时，作者也非常不情愿使用“定位理论”这个概念。因为，“定位理论”这个概念从表面上看是个务虚的概念，这与定位的实践性、针对性、真实有效性以及定位是基于竞争与策略的特性思想是不吻合的。这也正是作者为什么不采用“定位理论”而改用“定位体系”作为这篇文章主标题的重要原因。

        四、从广义的角度理解定位与从定位的角度理解定位的不同

有人说，定位必须具备"价值"元素，特劳特、里斯在相关书籍中也强调了这一点。但是我认为，单纯广义上的定位并不附带任何的条件，不附带任何的“情感”因素。因为定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的。但是从商业竞争的角度来说，从品牌竞争角度来说，定位必须具备“价值”因素。否则消费者无法产生购买你产品或品牌的理由。

需要指出的是：在某种意义上说，给竞争对手重新定位就是给对手贴上负面的标签（定位）。如民主党给小布什政府贴上"无能"的负面标签。布什给克里扣上“墙头草”的负面标签，从而取得竞选的成功。---可惜的是，本土一些“影响力”人士及翻译者却把定位的阐述似曾相识、似是而非的复杂化了。核心是没有真正的理解定位。

需要提醒的是：从广义的角度来说，定位只是打造品牌的一种思维方式。从严格意义上说，广义的定位是以心智为基础，基于一种常识性的、由外而内的、全局性思考模式，基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。其核心就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。----或许这正是特劳特提醒我们“学习定位，然后忘记定位”的重要原因。但是，特劳特在相关书籍或文章中却没有明确说明、具体阐述。

附：定位概念阐述汇总

1、特劳特说：定位就是建立认知的过程；定位是指如何让潜在顾客将你与其它品牌区分开来；定位是指如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡。定位就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。

2、里斯说（王方华译）：定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的地位。定位就是要替你的商品或品牌（品牌？？）找到一个适切的“字眼”或者“概念”植入消费者心中，而不会迷失在传播的丛林中。

3、王方华说:定位从某种意义上讲，就是企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形象，寻找在市场上的一个特定位置（市场上？？）。这种位置主要取决于消费者或用户如何认识该产品；取决于他们对产品的评价。所以，产品定位（产品定位？？）实际上是一种心理效应。

4、邓德隆说：所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。----定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销中的独特技术。

5、张云说：定位思想的本质：把消费者心智中的已有认知或者心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”。----定位的目的和作用在于推动品类的成长。

6、........

 

             五、中文版部分概念或观点自相矛盾之处的阐述与解读

1、《品牌之源》（P28页）中说：万宝路作为男子汉香烟品牌重新推出时，市场上已经存在许多男子汉香烟品牌。

作者认为：既然市场上有了男子汉香烟品牌的存在，就没有必要推出男子汉香烟的必要了。问题的核心在于：译者没有理清产品、商品与品牌之间的区别。没有搞清楚产品、品牌等相关概念。因为当你“冠上”品牌一词时，就隐含“定位”元素了。-----同样，在《品牌之源》（P28页）译文中说：汉斯.威尔斯多夫于1908年7月2日注册劳力士商标时，市场上已经有许多高价手表品牌。----然而在普通人心智中并没有一个品类叫做“高价表”。------问题的核心还是译者没有搞清楚品牌与产品之间的区别。没有搞清楚品类、品牌等相关概念。

2、在《定位》“导读” 中说（定位论：广义的成功之道）：例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者往往将表现自有优势误作为定位等等。

问题在于，自有优势也是定位的一种形式，而不是误作为定位。如领导地位、销量领先、技术领先、市场传统、开拓者、正宗等定位形式也是从自有优势中发展而来的。换句话说，做自己最擅长的事情，证明有效也是定位。

3、在《品类战略》一文中说：定位的目的和作用在于推动品类的成长。---作者认为，定位的目的和作用在于获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。而不是推动品类的成长。---因为“成长”一词包含了“过程”元素，而定位是基于心智的一种认知。同时，定位包含了广义的品类概念和基于产品特征/特性的品类概念。

4、定位从某种意义上讲，就是企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形象，寻找在市场上的一个特定位置（作者注：不是在市场上寻找一个特定的位置。因为，定位不是对产品的定位，定位不是对市场的定位，定位是对消费者心智的定位）。这种位置主要取决于消费者或用户如何认识该产品；取决于他们对产品的评价。所以，产品定位（作者注：产品定位叫法不准确,严格意义上来说应该是，在消费者头脑中给产品定位）实际上是一种心理效应。

5、在《什么是战略》（P03页）专文推荐中说：两位提出的定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置.....波特先生和很多战略家一样，都没有完全掌握定位的要点，----定位并不体现在市场上，而是企业如何在顾客心智中建立地位。(问题在于：严格意义上说，不是企业如何在顾客心智中建立地位，而是产品或者商品如何在顾客心智中建立地位)

 

6、.......

            六、关于“定位理论、定位热、产品定位”的不同看法

1、应该说，作者很不情愿使用“定位理论”这个概念。因为，“定位理论”这个概念从表面上看是个务虚的概念，这与定位的实践性、针对性、真实有效性以及定位是基于竞争与策略的特性思想是不吻合的。这也正是作者为什么不采用“定位理论”而改用“定位体系”作为这篇文章主标题的重要原因。

2、有个别人在微博上使用“定位热”这个概念。说实在，作者并不认同这种说法。原因在于：趋势是渐进的、无法阻挡的一种潮流。定位是中国商业实践之未来趋势。而“定位热”隐含时尚的元素，时尚的本质是来的快，去的也快，非常接近于流行的概念。而定位是中国未来商业实践的一种趋势。就像减肥、戒烟、休闲、回归自然也是一种趋势一样。

3、有相当部分人将定位叫做“产品定位”，其实这种表述方式是不准确的。原因在于：定位不是对产品的定位，定位不是对市场的定位，定位是对消费者心智的定位。----特劳特在《定位》（P03页）中也说：把这个概念称作“产品定位”是不准确的，好像你在对产品本身做些什么。

 

         七、关于“波特、舒尔茨、科特勒”等相关理论与定位体系的联接阐述

1、作者认为，哈佛大学波特《竞争战略》的核心：差异化、低成本、聚焦。西南大学菲科特勒的4P理论以及舒尔茨的IMC（不足之处）的共同点为：缺乏对消费者心智的深入研究。这对于企业或品牌之间的竞争是非常不利的。---因为很难检验或评估竞争的有效性，造成企业/品牌的战略方向及效果评估飘忽不定！

2、作者认为，波特《竞争战略》中的“差异化、低成本、聚焦”思想可以作为战略定位的一种工具或方法论。原因在于，单纯的“差异化、低成本、聚焦”思想缺少“心智”这个重要元素。-----作者认为，菲利普.科特勒《营销管理》中的4P理论、舒尔茨的整合行销传播（IMC），对于定位后的4P组合（产品、价格、渠道、宣传）以及定位后的展开传播（媒体映像）是非常有效的。（IMC的媒体映像：媒体映像要求一组消费群确认在某一特定时间与媒体的所有接触）

3、《蓝海战略》的核心就是开创新品类。这和里斯的品类思维一脉相承。作者认为，《蓝海战略》的核心思想可以作为“定位”（成为第一和成为第二）路径选择/寻找的一种有力补充。----同时认为，蓝海战略中的“价值曲线”其实就是定位体系中的竞争战略或者说是差异化战略，也可以理解为与众不同的商业模式。

          

  八、关于“定位之父”头衔之争与过度强调、渲染相关概念的看法

1、 关于“定位之父”头衔之争的个人看法

定位是里斯、特劳特的共有“财产”。虽然核心思想相同，但是它们对“定位”阐述的侧重点或者说关注点又会有所不同。具体如下：

里斯的定位：更加侧重或关注于如何在“蓝海”中实现与众不同的品牌差异性，即成为第一的品类思想。----同时里斯还侧重或关注于定位所衍生出的企业战略、企业主力产品的挑选以及开创新品类/征服新品类所使用方法论的具体陈述。----从某种意义上说，里斯的“品类思想、聚焦思想”从宏观上弥补了特劳特“战略定位”方面的不足。

特劳特先前书中曾说（大概意思）：经由广告意义上的定位提升/发展至基于品牌意思上的定位。可惜未能向战略方向提升/发展。----我认为，里斯的《聚焦：决定你公司未来》、《品牌之源》等论述恰好弥补了特劳特战略这一块的不足。核心是由定位所衍生出的企业战略、企业主力产品的挑选以及开创新品类/征服新品类方面的不足。-----所以作者认为：定位体系涵盖了企业战略与品牌定位两大主题，核心是品牌定位。

特劳特的“定位”：更加侧重或关注于如何在“红海”中实现与众不同的品牌差异性，成为第二对立面思想的“定位”阐述。同时，特劳特在如何获得消费者心智认同，在红海中如何做到有效地参与竞争，以及在定位概念的提炼上、品牌区隔方法论的陈述上更加到位、更加多元。同时，基于消费者心智的定位口号的提炼即“临门一脚”，特劳特更具特色，更具“杀伤力”。----总体而言，里斯的“定位”更加宏观，而特劳特的“定位”更加微观、更加动态、细腻与可操作性、借鉴性。-----有兴趣的读者可以参考作者先前发表的文章：《定位体系中特劳特、里斯的同与不同》。文章地址：http://t.cn/zOA5JlR

可惜的是：在中国，关于中文版的“定位”部分系列书籍“著作权署名”的官司之争，以及“定位之父”的头衔之争，加剧了双方“定位派系”的“火拼”力度。其结果就是双方人为地刻意突显、传播各自理论的重要性，造成“品类、定位、聚焦”等定位体系思想各自分离或独立的倾向。同时，“定位之父”这一提法把两位大师原本隐藏在“定位理论”背后的“定位暗战”表面化了。

在这里，我想说的是：定位是里斯、特劳特的共有“财产”，离开任何一位的理论阐述，定位体系都是不完整的。----但是，关于“定位之父” 头衔之争，如果真的要说出一个“子丑寅卯”来，要说出个结果来，作者认为：从严格意义上说，从法律层面上说，特劳特1969年在《行业营销管理》杂志上发表的第一篇定位文章：《定位：同质化市场突围之道》就可以奠定“定位之父”、“定位鼻祖”、“定位开拓者”之基础。因为这就是“定位之父”概念最原始的信任依据或者说是支持依据。不管是里斯出于礼让也好，扶持新人也好，从法律意义上说，法律讲求的是证据，而不是强调其它所谓的客观因素。----或许，1969年定位的主体思想可能就是特劳特的构想，而里斯只是从中进行补充或完善。----作者认为，火华强关于“定位之父”的阐述也是成立的，也是真实可信的。不管劳拉.里斯如何驳斥也是没有意义的。----同时认为，刘悦垣关于“定位理论背后的定位战”的阐述也是没有什么实质意义的，因为用自认为的客观事实作为依据，作为所谓的“证据”也是不成立的。

特劳特在《什么是战略》一文中说：确立差异化概念和支持点意味着战略成型，自此战略实施开始。企业将围绕差异化概念整合传播。----换句话说，特劳特“定位之父”差异化概念确立，以及1969年特劳特在《行业营销管理》杂志上发表的第一篇定位文章：《定位：同质化市场突围之道》成为了“定位之父”差异化概念的支持点，同样意味着战略成型。

在这里，需要说明的是，作者并没有任何的成见，而是基于个人的真实想法。-----“定位之父”的美誉非常具有吸引力，同时非常具有销售力（里斯在相关书籍中说：一个品牌化过程是以概念为基础）。-----这也是为什么不同“定位派系”之间进行“火拼”的重要原因。就像可口可乐说百事可乐不是正宗、是仿冒品一样。-----因为营销不和产品打交道，营销和感觉、观点、观念打交道。-----在这里，作者并没有贬低里斯的意思，没有偏袒任何一方的意思，而是基于常识性的客观阐述。

作者始终认为，里斯对于定位理论的贡献是非常大的，我在微博上评论说：《品牌之源》可圈可点，堪称“经典之著”！它提升了基于打造品牌的远见力或者说是洞察力。----但是有人反驳说：这未免太夸张了！我的回复是：那是你的解读，在我的认知中，《品牌之源》就是“经典之著”！

2、关于过度强调、渲染“品类思想、定位思想、聚焦思想”的看法

作者认为，从某种程度上说，过度的强调、渲染“品类战略是定位理论最新发展”的观点。过度强调、渲染“聚焦第一、定位第二”的观点，是造成定位体系混乱的主要原因。难怪有人问我，“定位”、“品类”哪一个才是“正宗”这个似是而非的问题。-----作者同时认为，基于定位是里斯、特劳特共同“财产”，虽然其核心思想（定位）相同，但各自表述的手法、方式又有所不同是造成定位体系概念乱象的“罪魁祸首”。-----作者还认为，中国定位“派系”的暗中“较劲”、各自突显、刻意传播“定位、聚焦、品类”的“门派”思想也是造成定位体系概念乱象的重要原因。因为它加剧了定位体系中相关概念乱象和相关概念相互独立/分离的“进程”。

最后，作者想说的是：里斯伙伴中国在进行相关培训、主题研讨时，基本上都是刻意、突出、围绕“品类、聚焦”等主题进行。同样，特劳特伙伴中国在进行相关培训、主题研讨时，基本上都是刻意、突出、围绕“定位、心智”等主题进行。----我想，虽然这无可厚非，但我认为不一定是一种正常现象。因为定位是一个完整的体系，不应将它割裂开来，过度的强调、渲染相关概念将失去其客观性，这是定位实践中最忌讳的事情。

因此，我在先前发表的文章《不同于张云、王刚“品类战略”中的一些观点》中说：关于特劳特、里斯“定位之父”的头衔之争，我始终认为，定位理论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，定位体系都是不完整的。不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、定位战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的，都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读，在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。

同样，我在先前发表的文章《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”观点》中说：我想，里斯或许可能会塑造成功（指基于“品类”或“聚焦”的定位可能会塑造成功）；那么中国的读者，特别是初学定位的又该怎么办呢？----我认为，过度的强调、渲染“品类、聚焦、定位”的重要性；过度的强调、渲染“聚焦第一、定位第二”的观点，受害的只是中国的读者，特别是定位的初学者。

我在先前发表的文章《还原里斯基于定位的“品类”真相》中还说：过度的进行“定位之父”的头衔之争，过度偏执强调“品类、定位、聚焦”的重要性；过度用概念传播“聚焦第一、定位第二”、“定位理论最新发展”等思想，会把读者搞“晕”的，特别是会把中国人搞“晕”的。因为，中国人对于外来先进的理念、思想始终抱持热情、积极接受的开放态度。同时，中国很需要接收或者吸收外来“营养”。用先进的理念、思想武装自己，快速成长。----在这里，希望“大师们”在坚持真理的基础上，尽可能的“手下留情”，还定位以本来真实面目。-----文章地址：http://t.cn/zOUNiHh

作者认为：从广义的角度理解定位，定位本身包含了聚焦的元素；因为定位是一种认知。这种认知可以是安全、也可以是隔夜送到、也可以是去屑。换句话说，品牌可以聚焦于安全、可以聚焦于隔夜送到、也可以聚焦于去屑等概念。

作者认为：从定位的角度理解定位，定位本身包含了品类的元素。因为定位的方法论中包含了成为第一的广义品类思想；同时也包含了成为第二，基于产品特性/特征的品类思想。----换句话说，定位包含了广义的品类概念；如：电脑、西服、手机等品类。同时也包含了基于特征或特性的品类概念。如：年轻人、大型/小型、便宜、昂贵、技术领先、安全等品类概念。

作者还认为：里斯过于强调、渲染聚焦的思想、品类的思想，其结果反而会觉得“聚焦、品类”显得有些多余，显得有些“画蛇添足”。因为定位本身隐含聚焦的元素，定位本身隐含品类的元素。----这正是作者为什么不赞同张云“品类战略是定位理论最新发展”观点的重要原因。这也是作者为什么不提倡里斯“聚焦第一、定位第二”观念的主要原因。-----因为，不管品类也好，聚焦也好，如果不经过“定位”这座桥，那么，基于品牌的品类或聚焦将毫无意义（核心是没有获得消费者心智认同）。永远也实现不了与众不同的品牌差异性，永远也到达不了品牌的“彼岸”。永远也走不出蔡英文所说的“最后一里路程”。最终的结果只能是“隔江相望、遥遥无期”！

作者声明：本文为作者原创性文章，未经作者许可，任何个人或者组织不得转载、复制、剪辑文章相关内容或作为其它之用途。----同时声明：本文为作者个人观点，非人为地接受任何组织或者个人之委托而撰写。其目的在于百家争鸣，理清定位之真相，更好地理解定位，践行定位。同时欢迎持不同见解者沟通交流！甚至“拍砖”！

联系方式：吴先生    QQ1336648914   电子邮件：wcf218@126.com

吴春芳博客 ：http://blog.sina.com.cn/wcf218

作者简介：

吴春芳 品牌定位战略专家，中国特劳特定位群管理者，被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。在《全球品牌网》开辟专家专栏。十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”模式。

在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有（部分）：《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”观点》、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》、《质疑艾丰名牌论之伪理论》、《还原里斯基于定位的“品类”真相》、《违背核心价值的创新毁灭品牌》、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》、《明星代言产品、品牌有效性之评估》等多篇文章,受到读者的一致好评。

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