主持人：中国汽车报社《摩托车趋势》编辑部责任编辑　范红杰

　　嘉　宾：

　　叶茂中：中国十大策划人，叶茂中策划机构董事长

　　姚　旗：统一石油化工有限公司副总经理

　　地　点：叶茂中策划机构会议室

　　导　言：

　　关于品牌的话题，似乎越说越多，而这也更能让人意识到品牌的深厚而丰富的内涵。我们不崇拜权威，不迷信神话，但是我们需要客观的分析与冷静的思考，需要借鉴与吸收。

　　品牌，需要用心去做，需要“让人感动”。这是叶茂中对品牌的理解。让人感动，话很简单，做起来就不那么简单了。正如武打小说里常说的一样，最高境界不是取决于简单或者复杂的招式，而是来自于一种无形的感悟与理解，亦即所谓的武功心法。如果只能依赖具体的招式，那么，它肯定是无可救药了。无疑，叶茂中这厮深谙其道并受益匪浅。

名牌VS品牌

　　主持人：我们通常意义上的名牌与真正意义上的品牌是怎样的一种关系？

　　叶茂中：现实是，名牌很多，而品牌很少。有名的，不是真正意义上的品牌，品牌应该能感动人。拿摩托车来说，目前中国本土的摩托车没有一个能够感动我们。而美国的哈雷就不同，它能给我们一种精神的力量，而这种力量曾经使我固执地戴着哈雷的帽子，整整7年。光有名气不行，因为名气有恶名和美名。所以，我认为中国摩托车还没有一个真正意义上的品牌。

　　姚　旗：名牌不等于品牌。名牌可能包括广告、销量等形而上的东西，而品牌就不同，它还包含着一种情感认同，一种归属感。

　　主持人：缺乏物质之外的无形价值感，即精神感动，这是本土摩托车品牌缺失的最主要的原因吗？

　　叶茂中：厂家只是停留于物质层面的诉求，而对于精神上的诉求却没有。其实，这正是一个巨大的空间，蕴藏着很好的机会。目前，很多企业只是在广告上虚张声势，装模作样，还没有挖掘出内涵，而现在所面临的机会，对每一个企业来说都是公平的，都可以做，主要是看哪个企业有这样的意识。

　　姚　旗：一些企业把主要精力都放在产品销售与扩大规模上，一味地追求短期利润，在品牌上还没有自己的思路。我们统一起初是定位于产品，但是，这样的定位并不符合统一的长远发展，尤其是跟现实需求的心理变化不相符。因此，我们重新认识和定位，将重心逐步转移到服务上。事实上，周到而优质的服务更能贴近市场，更能让消费者切实地感受到统一的服务水平和产品的高附加值。

　　叶茂中：没有价值观，就不是真正意义上的品牌，只不过是有一定的抽象的名气而已。品牌本身还有很多的附加信息。如李连杰，这个人不仅名气很大，而且还能产生“真功夫、男子汉”的相关联想。这种美誉度已经超过了名气本身。

　　姚　旗：我们统一原来也不是真正意义上的品牌，而现在正在打造统一这个品牌。这一个由量变到质变的渐进的转变过程。对于一个企业或者产品来说，由产品到品牌，这是一个逐步提升的过程。

　　[感言]名气大就好吗？事实上并不是这样的，毕竟这是个有着正面价值取向的社会，名声有好坏之分，其在社会上的影响也是截然不同的。我们敢说，光有所谓的名气不是最重要的，不信？可以去问问大名鼎鼎的木子美小姐。而李连杰则不同，有名还有品，这才是真正的品牌。

品牌是怎样炼成的

　　主持人：有营销专家说，现在已经进入品牌消费时代了，企业的品牌意识也在不断增强。但是，品牌竞争也更趋激烈，在这样的情况下，如何找到属于自己的品牌位置？

　　叶茂中：发现机会比学习理论更重要。我敢这么说，任何一个摩托车企业，即使不是强势，只要让我来做，我一定能让它成为行业第一品牌！市场细分、集中力量是成功的要素。为什么阳光比激光的能量大，但是激光能穿透钢板而阳光就不行，这就是因为激光的光线集中，能量就更集中。大企业跟大品牌并不能简单地划上等号，小企业也可能成就大品牌。只是，小企业要改变陈旧的思维方式。目前，中国市场仍处于初级阶段，市场空白点很多。对于小企业来说，机会太多了。切记：小企业不能像有的人补课一样，什么都补，等到什么都补齐了，一切也就完了，时间与机会也都错过了！

　　主持人：毛泽东曾经说过这样一句话，伤其十指，不如断其一指。反过来，做品牌不需要面面俱到，而要集中一点、全力突破。或者说，要精心地塑造更长的那根指头。

　　叶茂中：其实，对于企业来说，没有竞争的竞争是最好的竞争。但是，这样的情况将来会越来越少。所以，每一个品牌都要有自己的个性，突出自己的特点与优势。我们做雅客就是这样的。但是如果让我来做统一，就不过是锦上添花了，因为统一已经做得很好了。中国摩托车企业在产品功能诉求上已经做够了，跟手机一样，功能都差不多，必须上升到精神层面上来。

　　姚　旗：本田摩托车CG125就做得非常成功，其中发动机的作用就占了50%。本田摩托车技术极好，在中国只专心做四冲程，而其它三个品牌在进军中国市场时，二冲程、四冲程全做，但是，它们因为顾及太多，反而失去自己的特色与优势，而本田保持专一，最后做得最好。定位好是关键。

　　叶茂中：产品本身没有多大的区别。日本摩托车品牌的崛起，机会在什么地方？我认为上个世纪七八十年代，是一个崇洋媚外的时期，人们被洋玩意给搞晕了。而90年代以后，中国人的自信开始上升，如今，在中国市场上的主导手机、彩电不都是国产的吗？做品牌不是凭感觉的。去年我们做柒牌前，还不是柒牌这个名，而是国外名，他们当时以为人们还是崇洋媚外的，没想到效果并不理想。我们来做时，就取了个中国式的名字，还请李连杰做广告，还巧妙地运用竹子的元素，并以“生活是一场战斗”来激励消费者，效果明显不一样。精神感动是高于物质的。有了精神感动，才有真正意义上的品牌。

　　[感言]关于品牌，有人喜欢故弄玄虚，其实，对所做的品牌注入情感或者精神元素，一切就好办了。叶茂中说：“生活是一场战斗。”而我说：“品牌是一个童话。”

凭什么感动上帝

　　主持人：产品的极大丰富，已经使人们的消费由简单的生理需求上升到精神的高度，尤其是心理上的认可。那么，面对大同的市场，我们如何感动消费者，感动我们的上帝？

　　叶茂中：现在的情况是，产品没有特点，而技术不是你想想就可以超越的，所以，只能寻找心理需求的空白点。年轻人买摩托车更多的是想获得自信、自由。彰显个性，甚至是一种性冲动的发泄。人是很脆弱的动物，是没有理性的，这是更能反映一个人的本能。人是动物，就具有天生的动物属性。

　　姚　旗：跟动物一样，人有一种强烈的征服欲。骑在摩托车上，这样的欲望就更为明显。

　　叶茂中：这是一种性冲动。对人来说，越年轻就越想表达，也就越冲动。男人需要阳刚式的表达。拿追女孩来说，骑摩托车肯定比开汽车的成功几率要大得多。

　　姚　旗：是这样的。骑摩托车的男人更张扬，更有男子汉味道，更青春和健康。女孩子更喜欢这种野性男人。特别是骑着摩托车，后座上带上一个心爱的女孩，她两手搂抱的力度大小，让人产生一种幻想与快感。

　　叶茂中：男人骑摩托车带着女孩，会让女人有种安全感。这其实都是摩托车给予的，这是摩托车独具的个性特征。

　　主持人：以前一些歌词里就有“追梦少年”、“追风少年”什么的，其实，骑着摩托车去追风，同时也是在追梦——一种拥有生命与青春的冲动与激情。这是属于这个特定年龄与性别的人的。而摩托车是不是更应该满足或者实现他们的需求与梦想？

　　叶茂中：产品上的追求是永无止境的。产品要与价值观、理念保持一致。即使产品技术能得到不断的提升，也不一定是最重要的。比如海尔的品牌就是用服务来支撑和丰富的。我甚至怀疑海尔在产品上是不是故意留下一些小问题，不然就白养一个服务团队。当然，更重要的是让人们亲身感受到海尔的服务。人有时是虚伪的，不会被自己欺骗，但是却愿意欺骗自己。

　　姚　旗：演员演一种角色，刚开始没有打好基础，就比较容易转变角色。国内品牌现状就是这样的，正处于寻找适合自己角色的阶段，因此可以重新定位。但是有一点必须注意，那就是坚持。比如万宝路就一直坚持自己的主张，而耐克则坚持做户外运动的专用鞋。

　　叶茂中：跟戴手表一样，刚开始要准时，然后就要换款式，最后就是价值。品牌就是这样，要能形成一种认知，一种根深蒂固的印象，就像一个人的一生。有句诗里说，有的人活着，他却死了，有的人死了，他却活着。品牌也是这样。摩托车也是一样，先从质量入手，然后过度到速度，最后便是价值感。但目前中国的摩托车企业都没有做到。现在，机会大于对人的要求。我对摩托车行业的认识是，他们都很迷惘，没有真正有思想内涵的品牌，奇怪的是，这个行业并不乏有思想的企业家。这是个遗憾。我希望将来人们骑上摩托车时，能够产生征服世界的冲动。这样的品牌才是真正的品牌，有魅力与生命力的品牌。

　　[感言]顾客是上帝吗？口头上的答案一定是肯定的。但是，我们给我们的上帝带来了什么呢？难道只是些毫无情感的僵硬的工业制品吗？如果上帝在心中，那么，你就会知道上帝真正需要的是什么。其实，那也是一种灵动的生命，它将实现两种生命的心灵沟通与对接。

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