系列专题：营销人在路上

 　　营销人性不同于人性营销。营销人性是利用人性的弱点和启发人性的优点从而达到有效营销的目的；人性营销是人类个体顺乎潜在的自我需要，利用明显的或十分隐蔽的表象和手段从而达到获取的目的。人性营销是人性的两面性和综合性的社会性体现；营销人性是以商业经营为目的对人性的利用、疏导和控制。人性营销与营销人性是个体人性与社会性的概念性交叉。无论人性营销的核心是自我或是营销人性的核心是社会团体对人性的掌握和利用，都只不过是“小我”与“大我”的自私性追求。因为只是为了生存，无论是个体或是团体在追求手段和方式上都会显出动物性野蛮的一面；为了更好的生活，个体或团体又都会显示出社会性公益的一面。在人类社会中，往往体现为人性社会化和社会人性化，否则怎么会叫“人类社会”？！动物性的社会性往往体现在对人性的平衡；而社会性的动物性又往往体现在竞争的残酷与互不相让。因此人性中最本质的东西就是自私。人性有善恶两类组成。当真善美一面的社会文化境界较高时，自私就上升到了一定的境界，为了真善美的最大社会化而忘我地奋斗，这时“小我”变成“大我”，“自私”变成了“人私”，忘我奋斗的贡献达到一定程度，就会收到一个付出后更加宏大整合性的回报，这本就体现着自私性的极大成功。无论是政治家、经济家、科学家或是艺术家，无论是为我的自私或是“博爱”的“自修”，其区别在于境界的不同而已。无论什么事，一旦达到了无为而治的地步，也就莫大善焉　亦。人性也不例外，宛如当前我们所处的知识经济时代，一切高科技高信息互联网或者IT ，无一不是在拚命争夺人们资讯　焦虑中的注意力，而注意力本身就是人们更加关心自我的自私性的社会化体现。那么，作为酒类行业，诸葛亮早就说过“醉之以酒而观其性”的动物性一面的试验绝招，而曹操又以“煮酒论英雄”道出了人性社会化的千古绝唱。作为新世纪新经济浪潮中的中国酒类行业，针对现存的诸多问题和机遇，展开行业人性的研究和规范性总结应该是一个比较核心的问题吧！

　　客户是上帝也是魔鬼，不是一种阴阳性的概念，而是质量的相对。上帝有魔鬼性的一面，魔鬼也有上帝性的一面，关健在于需求者如何选择、把握、针对和疏导“上帝性”的恒在。

一、选择正性客户与把握客户正性

　　A.选择正性客户：正性客户与非正性客户的区别，在于与酒类企业商业合作后的动机。

　　所谓非正性客户，就是经营主由于遗传、家庭背境以及个人成长过程中诸多不良因素影响所沉淀下来的人格变形。他们已经自我定位为：为了自我利益的获得，只有靠坑蒙拐骗的方式才能达到目的。他们找到了一个更加光明磊落的发财舞台，掌握了酒类行业供大于求的市场现实，厂家找客户难且急于成功的心态，于是成立了种种各样的酒类经营公司或门市。他们已经设置好了陷阱，单等有眼无珠的酒类企业往里跳，表面上其表现得更现代、更懂市场、更能说会道、更会自我修饰和包装。总而言之，其从厂家掏金的方法不外乎：货到后款而后找出理由违背承诺不付少付或迟付货款；控制广告宣传费，从企业的广告宣传费中挖出一块可喜的蛋糕；将货串向企业优秀市场获得规模奖励。企业一旦选择了此类动机不纯人性败坏的客户，损失的将不只是人民币，更重大的损失是所在市场资源的浪费和单位时间内的占领机会。然而此类客户也有尾巴可见，关健要知道在哪里露出：

　　Δ没有行业相关品牌的成功或较成功的代理历史；

　　Δ没有直销网络或不屑于直销经营；

　　Δ只有华丽的办公地点，而且是刚刚租来的，包括装修也不是自己投资；

　　Δ没有仓库

　　Δ只有与你一起谈判的夸夸其谈者，没有扎扎实实作工作的营销人员；

　　Δ在货到后款，全权代理广告发布方面豪不让步；

　　Δ行动诡秘，联系困难，门市上下班不规范；

　　对待有上述迹象的客户，只有以不变应万变，早早敬而远之。

 

　　所谓正性客户，就是经营主自身的气质和谈吐带着实质性的真诚，其人格较健全，具有客观、公正的理解潜质和同情心。他们信奉在经营中靠科学规范的运营获得安心利益。其表现为：

　　Δ有稳定经营酒类行业某一品牌的历史，无论是名牌或是非名牌；

　　Δ在付款方式方面并不固执己见，关健在政策方面乐意协商；

　　Δ对广告宣传有要求，但在控制权上不加以要求；

　　Δ为了市场，不固守所谓的经验，发自内心的愿意与厂家共同研究科学投入与产出问题；

　　选准了以上正性客户就等于市场的一半，这样的客户才是厂家的上帝，但也不是永远不变的，为什么？

　　B．把握客户正性：人性在单位时间特定的背境下会发生变异，这就是所谓的人性的两面性。诸多酒类企业目前就遇到类似下面两种客户：一种是，在合作过程中本来很讲信誉的客户怎么慢慢变得尖酸刻薄且还要钻厂家政策的空子？第二种是，曾经作成功过名牌区域代理的（某种酒类如白酒，啤酒或葡萄酒）客户又为什么很难成功地代理同类酒种中的另一个品牌？答案仍然出在人性上。面对财务困境和弹性较大的利益诱惑都会使人性躁动不安。第一类客户，由于经营管理不善造成了严重的财务亏损，为了生存，其就要想方设法找到自救的措施。除了加强内部的科学管理外，人性底层阴暗的一面就会显现出来，死死拉紧救命稻草，钻企业返利政策的空子，通过串市场获得更多的比率返利，或者通过拖欠企业货款的方式改善自己的财务平衡，或者钻广告宣传的空子从而获得暗箱利益等等。自我生存发生了危机，自私自利不择手段的动物性一面一般就会彰显。因此要时刻掌握好客户不同时期各种影响要素的变化情况，以便制订相应的对策，既要把握客户又要讲求商业规则，发现异常，及时调查，且不可用经验来情绪化地放宽你的政策给所谓的好客户，那样企业会因为本是上帝的客户已变成了魔鬼而使你陷入温柔陷阱。

　　第二类客户的答案仍在人性上：找一个谈恋爱很有经验的人作你的伴侣未必是件好事。一些酒类经销商作成功了一两个品牌，人性自满和自负的一面就会浮出水面。自以为很有经验，也掌握了些许与同类酒厂打交道的技巧，更懂得如何取得企业决策人欢心的同时获得特殊的关照！他们不是用真诚的爱与企业共同营造未来的世界，而是用经验和所谓的技巧在与企业周旋。这类客户的人性已变成经验主义的复杂，不是不能作成事，而是较难驾御和较难作成事！这就是目前为什么没有作过啤酒代理的白酒经销商更能成功代理啤酒的深层原因！经验能使人成功但更能滋生惰性和狡诈。因此对这类客户，企业切不可被其所谓的名气和经验所迷惑，尤其当其已成为你的销售状元时，你要更加留意其急转而下的人性变异，否则你不仅宠坏了客户也即将失去你的优秀市场。切记：成功代理的经验有时往往是此类客户对将新代理品牌的钓饵，而且钓你是有商量的！

　　因此要作到把握客户的正性就必须相信客户的人性在经营过程中的复杂性，认清其周围环境的变化，及时调整对策，以免造成不该造成的损失！

 

二、人性赊销与赊销人性

　　所谓人性赊销，就是在人的骨子里自始至终都存在着一种多吃多占，为了自己的安全会自觉不自觉地将风险尽最大限度地推向对方的人性的一面，从乡下小酒馆小卖部的吃饭买东西记账，到大城市的酒店签单商店赊账，从商家赊销厂家的商品到厂家赊欠包装公司广告公司的款项。自古至今由于你赊我，我赊他，他赊你，这赊家所演绎出来的酸辛和悲剧足以进入吉尼斯大全。在供大于求的当代市场经济中，使众多厂商共同谈虎色变的不是市场本身，而是无奈的“赊销”所带来的负营销。据析，2000年国内一家年销售额达到了三亿元的白酒企业，应收账款竟达一个亿。先不论利润率如何，三个亿除去30％左右的营销费用及47％左右的应邀税款，所剩的实际资金还剩多少？难怪这家企业6个月发不下工资，年底客户返利无法兑现，包装公司广告公司要账上门，决策层关机不知去向。于是在这种“赊销”的怪圈中形成了中国酒类行业更加独特的“三角债”。客户赊销厂家的商品应该说是厂家资本滞流的根源。适当的有规订的和有界限的赊销和市场商品沉淀也是比较正常的事。而不正常的是从开始就赊销厂家酒类商品的客户最终也没有给厂家带来利益，具笔者对100家赊销厂家商品的经销商进行统计，市场成功率仅占20％左右；而一开始就与厂家货款两清的客户及市场，市场成功率竟达80％左右。人性分析如下：

　　1．厂家第一批货不收客户的钱，客户没有压力，由于客户没有资金风险，从主观上缺乏主动推销的意识；

　　2．市场有所启动，由于“赊”的怂恿和惯性，客户 会非常智慧地渐次增加赊销数额，此时的厂家由于陷入被动，又不愿失去渐好的市场，在不知不觉中放松了赊销的警界线。这样的市场多了，厂家就会出现泡沫销售，终会因资金的滞流而陷入无法正常运转的困境！

　　3．市场没有起色，客户会用种种借口和理由与厂家算账，厂家的货一般很难如数拉走，于是形成绝对损失，如果大部分市场都是这样，厂家就会面临战略性的灭顶之灾。

　　因此，本人认为酒类企业营销最本质的东西不是市场和商品，而是最深层次的资金管理和疏通。那么，面对商户骨子里赊销的劣根性，厂家应怎样应对？答案是—赊销人性！

　　所谓赊销人性，就是厂家将客户赊销厂家商品的劣根性消除在萌芽状态，用厂家强烈的品牌意识，产品和市场信心及令客户信服满意的配套政策先赢得客户的信心和积极性，并愿意用先款后货的方式表达愿与厂家同舟共济的决心，从而消除了走一步三回头的惰性和先占有的自私性。说白了，就是从合作开始，就拒绝赊销。

　　拒绝赊销不是一句生硬孤立的口号和自负，而是厂家整合营销在最实质环节的有效体现。

　　此拒绝赊销的关健所在就是怎样才能让客户不赊销！那么首先要弄清客户为什么要赊销：

　　一开始就想空手套白狼；

　　对企业的品牌及产品缺乏信心；

　　对厂家的市场占有策略有不同看法；

　　曾经遭受过类似酒类企业主观或客观上带来的损失；

　　要想作到拒绝赊销，就必须疏通客户以上的种种心态。首先厂家对自己的品牌要有绝对的信心，对自己的产品市场力有足够的了解和成功率的把握，对客户的奖惩政策有一套科学的可操作的完整体系，对区域市场的运作和预测有令人信服的筹划和依据，有足够的保障措施消除客户曾经遭受过的先款后货的恐惧。如果作到了这些，客户仍然坚持赊销，厂家也就不必因为单个的“失去”而遗憾，因为你躲过了一个明显的陷阱和魔鬼。纵然这样作网点推广速度较慢，可它却是稳健的、质量的、健康的，它为企业的整合营销建造着一条光明宽敞的高速公路，使企业的市场动作得以酣畅地向前发展，更使企业的血流量充足，血库正常，从而使企业的脸上永远充满着自信的红润。

　　那么选准了正性客户，又能作到拒绝赊销，怎么与目标客户顺利成交呢？

 

三、曲线攻关

　　我们常常会看到这样的营销人员：手提样品，拿着厚厚的一叠资料，风尘仆仆，推门走进某一客户的办公室，哪怕里面正在开会，“对不起，哪位是总经理？”

　　“你是干什么的？”大家盯着不速之客。

　　“我是某某酒厂的业务员，”接着递上名片。当对方弄清来者的意图，有礼貌的会也递给你一张名片，让你改日再来，把资料和样品留下；不礼貌的干脆会说“总经理不在，现在在开会，改日我们和你联系吧！”这种盲目拜访的本身就是一种被动，纵然以后通过多方周旋获得了合作上成功，你在此客户心目中的形象也不会太好！因为盲目被打扰或对方连谁是总经理都不知道的人，在客户看来是对自己的极大不尊重。被人尊重是人性在社会活动中的最基本需求，在商业活动中被需求的一方更是如此。笔者认识一位大型酒类企业的优秀区域经理，他选准了一个目标客户后，没有盲目地去拜访，也没有打电话，而是通过其它渠道了解了客户的详细情况，仅仅用三封信就顺利地攻下了目标客户，就叫他A经理吧！

　　第一封信，直呼某某总经理先生，称赞对方三十岁的年龄在短短四年的时间里就成功地作成了几家名牌的区域总代理，而且工作作风宛如他是军人出身一样雷历风行，军纪严明，作为一个不相识的朋友，祝他在以后的工作中，稍微平衡一下急速扩张的理想，其理想就会在稳健的大道上更加辉煌！落名是：你不相识但却希望你成功的朋友！

　　第二封信：对客户正在经营的某某酒类品牌进行了该区域市场分析，赞扬了优势和成绩，点出了需要改进的地方，有理有据，财务分析明确！落名是：你朋友：A　　

　　第三封信：给对方公司的战略发展设计了简单而诚挚的战略性方案。结尾写道：由于本人是某某酒厂的区域经理，怕您造成误会，所以前两封信没有透露身份，但由于对您专业经验和智慧的尊敬和求教的渴望，想来想去，还是告诉您我的联系电话比较礼貌，以便在您有空的时间，使我有幸向您请教！联系电话：××××××

　　第三封信送达的当天，A经理就接到了此客户的盛情邀请，可惜A经理近两天事情比较忙，没时间！第三天，此客户携副总经理直接找到A经理办公室，并于当天达成了合作协议。如果您感动于这个真实的故事，倒不如惊叹和信服人性的微妙，这就是变被动拜访为曲线攻关征心为上的主动性被拜访。客户心不在焉时的心态处于排斥状态，当客户积极专一地想接受你时处于容纳状态。

　　这种简单的心理学常识在客户公关中不应该是什么玄学吧！不外乎掌握以下几个要点：

　　1．知己知彼，了解透客户的名字，嗜好，阅历及经营的现状；

　　2．关心对方的业务，并从专业上加以有一定水准的客观分析；

　　3．避免第一印象的缺憾，用无声的文字张扬有弹性的人格素质内涵；

　　4．直到客户非常想见你的时候才能见。

　　A经理当天与客户签订了协议，是不是所有人在成功地完成曲线攻关后都会如此顺利呢？请看下期“客户篇（下）”

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