为什么终端零售越降价，销量越萎缩？
作者：肖阳 180
现象：
Q企业近年来开始遭遇成长困境，由于所处行业为新能源朝阳行业，全行业每年平均增长率达到25%，不少企业每年增长率更是高达100%。在这种情况下，Q企业保持每年10%---15%下滑，利润不断减少，这种情况已连续发生四年，形势十分危急。
Q企业决策层认为，由于采用代理制销售模式，公司对终端零售价控制不足。代理商在本区域内随意定价，不少地区零售价高出同档次产品20%以上，使销售缺乏竞争力，销量始终徘徊不前，代理商只求利润不求销量的短视行为，使企业规模始终无法扩大，这是所有问题的根本原因。为此，Q企业采取了严格限制终端零售价的种种措施，不但加大了公司市场部对各地零售价的监管力度，而且干脆在产品出厂时直接印上终端零售限价，让利于消费者。但奇怪的是，全国销售并未因此好转，相反出现更大程度的下滑，这形成了明显的悖论，为什么零售价越低，销售量还越来越萎缩呢？
道理：
调查表明，Q企业在推出终端零售限价措施之后，的确有部分原代理商出现销量增长，但更多的地方出现了网络死亡现象，尤其是在县镇设立的专卖店二级网络。几百家终端网络的死亡使全国销量大幅下滑，增长地区的新增贡献远远不能弥补死亡网络带来的损失。换言之，销售总量是由两个因素决定的，一是销售终端数目、二是每个终端的平均“亩产量”，这两个数字的乘积才是Q企业最看重的全国的销售总量。严格限价之后，虽然第二个数字由原来的每个终端85台，提高到95台，但由于第一个数字由原来的1500家下降到1000家，所以最终的乘积反而减小了，限价措施起到了与目的相反的作用。
Q企业近年来开始遭遇成长困境，由于所处行业为新能源朝阳行业，全行业每年平均增长率达到25%，不少企业每年增长率更是高达100%。在这种情况下，Q企业保持每年10%---15%下滑，利润不断减少，这种情况已连续发生四年，形势十分危急。
Q企业决策层认为，由于采用代理制销售模式，公司对终端零售价控制不足。代理商在本区域内随意定价，不少地区零售价高出同档次产品20%以上，使销售缺乏竞争力，销量始终徘徊不前，代理商只求利润不求销量的短视行为，使企业规模始终无法扩大，这是所有问题的根本原因。为此，Q企业采取了严格限制终端零售价的种种措施，不但加大了公司市场部对各地零售价的监管力度，而且干脆在产品出厂时直接印上终端零售限价，让利于消费者。但奇怪的是，全国销售并未因此好转，相反出现更大程度的下滑，这形成了明显的悖论，为什么零售价越低，销售量还越来越萎缩呢？
道理：
调查表明，Q企业在推出终端零售限价措施之后，的确有部分原代理商出现销量增长，但更多的地方出现了网络死亡现象，尤其是在县镇设立的专卖店二级网络。几百家终端网络的死亡使全国销量大幅下滑，增长地区的新增贡献远远不能弥补死亡网络带来的损失。换言之，销售总量是由两个因素决定的，一是销售终端数目、二是每个终端的平均“亩产量”，这两个数字的乘积才是Q企业最看重的全国的销售总量。严格限价之后，虽然第二个数字由原来的每个终端85台，提高到95台，但由于第一个数字由原来的1500家下降到1000家，所以最终的乘积反而减小了，限价措施起到了与目的相反的作用。
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