为什么终端零售越降价,销量越萎缩?
作者:肖阳 309
Q企业近年来开始遭遇成长困境,由于所处行业为新能源朝阳行业,全行业每年平均增长率达到25%,不少企业每年增长率更是高达100%。在这种情况下,Q企业保持每年10%---15%下滑,利润不断减少,这种情况已连续发生四年,形势十分危急。
Q企业决策层认为,由于采用代理制销售模式,公司对终端零售价控制不足。代理商在本区域内随意定价,不少地区零售价高出同档次产品20%以上,使销售缺乏竞争力,销量始终徘徊不前,代理商只求利润不求销量的短视行为,使企业规模始终无法扩大,这是所有问题的根本原因。为此,Q企业采取了严格限制终端零售价的种种措施,不但加大了公司市场部对各地零售价的监管力度,而且干脆在产品出厂时直接印上终端零售限价,让利于消费者。但奇怪的是,全国销售并未因此好转,相反出现更大程度的下滑,这形成了明显的悖论,为什么零售价越低,销售量还越来越萎缩呢?
道理:
调查表明,Q企业在推出终端零售限价措施之后,的确有部分原代理商出现销量增长,但更多的地方出现了网络死亡现象,尤其是在县镇设立的专卖店二级网络。几百家终端网络的死亡使全国销量大幅下滑,增长地区的新增贡献远远不能弥补死亡网络带来的损失。换言之,销售总量是由两个因素决定的,一是销售终端数目、二是每个终端的平均“亩产量”,这两个数字的乘积才是Q企业最看重的全国的销售总量。严格限价之后,虽然第二个数字由原来的每个终端85台,提高到95台,但由于第一个数字由原来的1500家下降到1000家,所以最终的乘积反而减小了,限价措施起到了与目的相反的作用。
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