设计－－决定新兴服装品牌的生死 349

　　作为服装企业，决定市场操作成败，有二个关键的部份，一是设计，二是营销，这两个是企业营运的核心，也是取胜于市场的有力武器。打个比喻，只有设计的产品符合市场需求，营销才好吆喝，才能通过品牌的推广、通路

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有效促销在于精细 546

　　本人所在的咨询机构率先在国内介导精细化营销，继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程，涉及到营销传播，分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导，本文也想就

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促销效益的最大化 240

　　栏目主持人：孔繁任　　主持人语：　　又是一篇谈促销的文章，不过是越谈越细了。沿着精细化营销的话题这叫深入，从营销咨询的角度，这叫越陷越深。我不想就文章的内容多说什么，倒想议论一下营销咨询本身。我真

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房地产企划随想 238

一、男人其实很感性　　尽管通常是女人打理着我们的日常生活，但在购房这样重大的问题，男人往往是最终的决策者。　　人们普遍以为男性消费者是理性的，权衡得失是他们进行决策的基础。其实不然，生活中形形色色的“

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企划对话2000 241

　　李：最近在上海召开了“第二届中国企划人峰会”，有报道说，这是中国企划界的一次具有里程碑意义的会议，你是否可以简单介绍一下这次大会的主题？　　孔：这次在上海浦东召开的“第二届中国企划人峰会”规格较高

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中国·十年商战风云——企业形象警示寻（下） 227

　　在中国96O万平方公里的土地上，人们已不再陌生于“企业形象”这个概念。对公关的专业运作为企业带来的巨大经济效益人们也不再感到惊讶。企业形象，已不仅为理论界、经济界人士所津律乐道，而已经成为一个涉及

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中国十年商战风云——广告篇（下） 199

(三)寻找空隙　挤占市场　　大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品quot;龟鳖丸quot;和quot;朵而胶囊quot;的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水。而仅在杭州，饮

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中国十年商战风云——广告篇（中） 263

　　1996年，戛纳，第43届国际广告节。　　　中国代表团选送的69件广告参赛作品不仅无一获奖，而且也无一入围。　　有人认为，如此名落孙山的败绩，原因在于外国人不熟悉中国的本士文化因而看不懂中国作品，

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中国·十年商战风云——企业形象战略篇（上） 455

　　公关始作俑　　进入90年代，由频频发生的商标抢注事件为突破口，国内经营界、新闻界、理论界关于重视无形资产的呼声响成一片，品牌战略、CIS战略、公共关系战略，这些源自西方发达国家的经营方式与手段阵风

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中国·十年商战风云——名牌篇（下） 230

　　虽然商标大战在中华大地云谲波诡地上演了一幕又一幕热热闹闹的大戏，然而，以品牌经营的眼光看来，对商标的并购并不是商战的本质。透过这些热闹，尤其是外国著名品牌在国内卓有成效的操作，中国的企业家们在严酷

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我能为你做什么——一位公关企划总监的告白 254

　　近几年来，专家团的作业模式在中国的企划市场上悄然形成时尚，且颇得客户的青睐。名家纷至对客户自然是美事一桩，但是如何把握各路窝手，使自己真正享受到一流服务，却是客户面对的一个难点，而这正是一个专家团

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中国·十年商战风云——名牌篇（中） 407

　　我个人认为，中国的“名牌热”，是在“洋企业”、“洋品牌”的“挤兑”之下提前到来的。但我国的企业从认识上、技术上、条件上都没有做好必要的准备。在这场品牌“热”中，一些企业表现出来的幼稚、盲动行为，就

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中国十年商战风云——广告篇(上) 218

　　曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。　　广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量　　广

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中国·十年商战风云——企业形象战略（中） 611

　　经过十多年的鼓动与渲染，大部分的中国企业家对“企业形象”一说早已不再陌生，甚至都感觉到了一种时髦过后的“腻味”。不过平心而论，“企业形象”到底有多大的价值，它与企业生存与发展的利害相关到底有多深这

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中国十年商战风云 220

　　商标之战　　看似简单其实复杂　　商标之战　　　短兵相接惊心动魄　　　十年商战商标争端　　　始终是一个热点　　　一波未平一浪又起　　在战中学习　　人们自然顿悟了许多　　也学到了许多　　但是过程似乎太

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“新杭菜”之谜 606

　　有特点的东西不一定能成功　　但成功的东西却一定有其特点　　试揭“新杭菜”成功之谜　　　杭州市场有许多令人困惑不解的地方，一个不到2O0万人民政府口的城市成了诸多大类品的必争之地，如化妆品、药品、饮

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企划人的真功力——动态企划 179

　　这几年来，课堂上、文章中，我确实谈了许多企划方法、技巧之类的东西，不过我内心始终认为法无定法，企划人的真正功力实在应该体现在动态企划上。　　何谓动态企划就是在目的明确的前提下，根据新的机会，通过卓

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担忧企划 518

　　企划正热，这是事实。它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求新突破，追求新增长的迫切需求。我个人认为，这种需求的凝聚点，在于如何提高企业的决策水平。　　什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原则设

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品牌从命名开始(之三） 225

　　VI与包装　　给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌的视觉识别（或图形表现），即品牌的非语言表达部分——标志。标志是一种经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的

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品牌从命名开始(1) 195

　　所谓品牌，就是一种产品（或服务）为了区别于其它产品（或服务）而建立起来的一套符号系统，它包括称谓、文字、图形及这些要素的组合。从这个意义上讲，命名是建立品牌的第一步。　　检视国内企业的实践，品牌命

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企划人：社会资源的调度者 209

　　企划的狭义概念,是为决策提供按效益化原则设计的方案。所谓“效益”，正是通过社会资源的巧妙、精到、合乎逻辑的组合而获得的。所以,从这个意义上说,企划就是为了更好地经营社会资源。难怪,海外有些学者把“

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合作的神话 304

　　《销售与市场》杂志总编李颖生先生,在《中国策划人实话实说》一书的序言中写到:“有人说,企划人是商业神话的制造者。我以为优秀的企划理应如此”。　　“有人说,企划人本身就是一个神话,我总担心有一天这样

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品牌，从命名开始 258

地域特征与通用性　　 地域性特征是指品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处(地区、城市等)。类似的命名以借用地名为多，如“杭州”、“宁波“牌香烟、“北京”电视机等;也有借用当地显著性标志物名称的,如

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企划三说 220

担忧企划　　企划正热，这是事实。它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求新突破，追求新增长的迫切需求。我个人认为，这种需求的聚焦点，在于如何提高企业的决策水平。什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原

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为“公关”喊冤 486

　　 我总觉得公关有点冤，从大西洋彼岸泊来中国二十年有余，却始终没有个正的地位。“营销”、“CI”、“广告”登陆中国后个个有头有脸的，颇受经营者们的青睐，唯独公关却难尽人意，被人热一把，冷一阵，说没这

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