系列专题：大区经理成长录

　　就要做新的一年的营销计划了，作为大区经理，张经理已经对自己所辖的几个区域心中有数，做了一个新年度市场规划。在这个过程中，除了用了很多的数据、工具，进行了全面的分析与总结之外，他最后总结，心里一个强烈的感觉，那就是—重点非重点区域规划，通俗一点来讲，就如同唐伯虎点秋香。　　

　　近代才子唐伯虎为什么能从那么多的丫环中非常准确地点出秋香，除了平常的细心观察与了解之外，更主要在做决断时，自觉不自觉地应用了以下的理念与分析工具：　　

　　一、明星追捧

　　唐伯虎是一个风流才子，当然知道选取一个内外都非常耀眼的女子来作为自己的伴侣的重要性。明星光环不可抵挡，在这一方面，是任何癞蛤蟆都想天鹅肉的！

　　所以，即使是唐伯虎来做这个重点区域规划的事情，他应该是除了非常知道在产品战略上的在明星、瘦狗、金牛、问题上最好是多选择明星类产品之外，他看来还知道明星确实有其他类型不具备的能给企业带来丰厚的回报。所以，选择明星类区域，就是做好了战略，选择了高回报。

　　而作为一个大区经理或总部的决策人员，要在全年营销计划中将某一个区域定为重点区域，那就得有这种选明星的眼光。公司的战略再如何变化，策略再如何调整，调整不了明星市场。明星区域能作为其它区域的标杆，带来榜样效应；作为优势区域，能少投入大产出；作为竞争优势市场，能有效抵御对手攻击，避免对手在自己的核心区域捣乱；甚至就是进行营销改革，这种区域都有可能有利于进行试点，因为内外障碍可能都少一些，条件更充分一些。

　　唐伯虎知道，秋香是一个综合素质非常突出的杰出女子，是他心目中的大明星。而我们的大区经理或总部人员要想成为唐伯虎，要能在新年区域规划中，准确地定出那个区域是秋香级的重点区域，应该做到以下几点：

　　1、 从公司三到五年战略上了解下年的战略方向，使区域规划与战略方向结合；

　　2、 从业务指标分解，看这类市场能做出的市场贡献将会有多大；

　　3、 从内部先规划出区域结构，从结构中确定需要哪些明星级市场；

　　4、 从内外多方面上了解该类市场的特点，这些特点能否通过充分发挥，来符合公司不同方面的要求与期望；

　　5、 该类区域的内在“本质”如何：产品结构、渠道基础、市场容量等等。从而使该区域最终真能“不负众望”，而不至于让虚假情报、虚假情况蒙混了眼睛。　　

　　二、鸡群中找鹤

　　唐伯虎能在林林总总的丫环群中选出秋香，还有客观的因素，那就是确实这帮丫环良莠不齐，良者自然会有突出呈现。

　　古代有云：“王侯将相，宁有种乎！”，虽不承认王侯将相有种，但王侯将相与平民百姓的区隔却又确实存在。所以，重点区域市场，确实有的时候会有不同的展现。在现代的市场区域结构中，我们能通过一些市场表现，看出这个市场正在“鹤立鸡群”，它在竞争中，已经明显处于优势，我们不得不选它。

　　对于大区经理或总部人员来讲，确立重点市场与非重点（或次重点）市场，很重要的一点，就是该市场上我们能否取得竞争优势，或者在竞争中，我们能得到茁壮成长，能不断地突破对手的封锁、挤压。快速消费品行业也好，其它行业也罢，都逃脱不了在市场经济中不断受到竞争对手持续不断的攻击，所以，取得竞争优势或者本身具有竞争优势，是现代营销的不二法门。

　　那么，要想确定谁是重点市场，谁是非重点（或次重点）市场，我们就要善于发现该市场的竞争优势在哪：

　　1、 经销商理念、能力与信心，渠道结构的合理性与抵御能力；

　　2、 产品销售的深厚消费者基础、历史基础与良性循环；

　　3、 独有的竞争对手无法克隆与跟进的营销方法、手段、能力、因素等。|!---page split---|

　　三、傍大款

　　应该说，唐伯虎本身就是一个“大款”式的人物，是不需要再去傍大款的。秋香也不是一个大款或者有大款潜质的人。既然是笑谈，我们只是想说明，如果秋香是大款，那么唐伯虎点了她，是否会更圆满呢？

　　作为企业规划人员，对重点区域的这个方便的要求—“这个区域能来钱，来钱快”，可能也是最迫切、最合理的需求。现金流，这个市场的销量与货款回笼能力，会让企业的产品销售终极目标有利地达到。

　　销量与回款量，是一个企业运行过程中的关键指标。在总体上选了一个好明星，在局部上又能赢得竞争优势，那么，有一个好的日常回报，那就是非常理想的了！

　　那么，总结一下，区域规划人员在这一点上应该是非常好谋划的了，只要将该区域的最近这几年的销售增长率、回款情况作一下对比分析、增量分析，就能确立这个市场应不应该是一个重点区域市场的目标市场了！　　　　

　　四、“大”有可为

　　唐伯虎在点秋香的时候，肯定是看到了秋香在自己的生命中将“大有可为”：知书识礼，能辅助自己的更长远发展；漂亮的外表，能体现和加强“品牌效应”；能干的本质，无论做什么，都能有好的表现，当然省心省力了！

　　而我们在判定重点区域市场或非重点（次重点）市场时，也需要一个大有可为的市场，这个大，可衍生为：大份额，也即大的市场占有率。

　　如果一个企业在一个区域里面能占大的市场份额，这其实就是一个企业综合表现优秀的代名词。市场份额表明了你在这个市场上已经是最优秀的（当然，如果你现在处于弱势，你也得通过市场占有率的提高变成最优秀的，否则，没有人承认你的优秀！）。你处于优势的市场，对手肯定在寻找进攻的机会，你当然不敢轻视这块区域；经过分析以后，觉得这块区域能使你打败对手，使你变成优秀的，那你肯定也不敢怠慢，得赶紧将其当作重点才是啊！所以，市场份额的“大”，或者通过努力，能成为的“大”，让你有信心将这块市场当作重点。　　

　　五、潜力无限，才能发展无限

　　唐伯虎看好秋香，其实总结到一点，不只是看好她的现在，而更多地是看好在一起的未来，也就是说，唐伯虎看好的是秋香的潜力，能给他带来永远幸福与快乐的可能。

　　所以，区域规划人员最终要选择一个重点市场，不把它当作非重点或次重点市场规划，看好的就是这个市场继续跟进、继续发展、继续加强后能开发的市场潜力。这些潜力包括的企业竞争能力、企业赢利能力、企业扩张能力、企业品牌塑造与稳固能力、企业的改革成功机会等等中的一种或组合。要投入就得有回报，我们希望将该市场当作重点市场后，它有以上一种或几种的回报，这样，才不失为一个好的区域重点市场规划！

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