2005的医药保健品营销，几乎乏善可陈，在一浪高过一浪的降价声中，在招标越来越紧的紧箍咒下，在外企的大局进攻中，在法律环境的禁锢下，在全国企业都在招商的背景下，医药保健品的营销已经进入了效率极低，竞争白热化的营销环境中，不少企业产能严重闲置或者停产，下面就是笔者认为的医药保健品企业营销十大关键词，也就是十大热点问题

　　一、 第三终端

　　关键词含义：

　　笔者以为，第三终端就是制药企业不论城乡市场，处方药医药代表营销工作覆盖不到，OTC业务代表的营销工作也覆盖不到的广大农村和城郊的各级各类药品零售和医疗药品市场，第三终端的主要市场还是在广阔的农村地区。

　　关键词背景：

　　第三终端是在国家重视三农政策，农村两网建设大步推进，新农合露出曙光，很多医药工商企业在苦苦探索中，发现了这样一个客观存在的市场，并由祝匡善老先生在２００４年提出后，由《医药经济报》主推热炒，并由业界一些知名专家演绎发展，使得这一概念得到广泛的认同。

　　关键词解读

　　第三终端是一个竞争还不激烈的市场，是医药市场最后一块诱人的蛋糕！一年有５００－６００亿元的市场容量，而且增长迅速；第三终端是处于困境中的中国药企想实现突围的窗口，医药公司向寻求发展的突破口；其实第三终端市场开拓珠江三角洲地区甚至先于长江三角洲地区；第三终端由于现在才开始重视，其营销研究和操作的模式和方法远远没有第一终端医院药品市场，第二终端大中城市主流OTC药品市场。在２００５年的几次药交会上，都有不少公司在进行这方面的论坛与培训，比如药厉学舍在这方面的培训就较有权威性。笔者在其中南京会、北京大包品种会、重庆药交会、四川首届工商联盟大会上都做了专题演讲。第三终端市场必将越来越大，竞争必将越来越激烈。这是必然趋势。

　　二、品牌药终端危机

　　关键词含义

　　品牌药的终端危机主要体现在以下三点：一是价格在零售终端跌破底价，甚至比厂家供货价还低，借用葵花药业程总的话，价格无差价或者倒挂，这个产品就开始与死亡接吻，目前品牌药正在逐步成为零售场所价格战的牺牲品；二是品牌药在终端被竞争者以各种手段拦截，三是品牌药在零售终端被零售店方拦截，表现在终端把品牌药陈列边角底层，不给或者少给陈列面，店员不作推荐，连锁药店以同类的自有品牌拦截。

　　关键词背景

　　品牌药终端危机的背景是在平价药品超市、连锁药店价格战、连锁药店生存战、药品降低、仿制药增多、终端拦截白热化的背景下产生的，但其实前两年就已出现，只是品牌药那时还没觉得有什么影响，但到了２００５年终端拦截发展到一个新高度，连一些有名的连锁药店的高管们也公开站出来说，销品牌药没钱赚，不如不销或者少销，干脆多销自己的自有品牌产品。

　　关键词解读

　　终端拦截是市场竞争中必然出现的一个竞争手段，是市场发展的必然，其起源一是终端求生存的需要，二是竞争对手求生存的需要；三是品牌药自身还有工作不到位的地方，其产品品质适应性费者需求方面的改进、品牌知名度、美誉度、忠诚度以及终端服务、终端价格维护等还有提高改进的地方，P&G的产品在任何终端都不会被拦截。曾经有个大型商超想和宝洁叫板，宝洁果断下柜，最后还是商超妥协把宝洁请回来，这说明了什么？值得深思！！

　　三、处方药限售

　　关键词含义：

　　处方药限售是指从２００６年１月１日起，所有的处方药在药店必须凭执业医师的处方才能限售和购买。这是国家取消处方药双轨制，实行药品分类管理的重大举措。要知道我们国家的很多药品特别是一些中成药并未被批准成为OTC药品，却一直在药店按照OTC的方式销售，要是严格限售，这些企业由于没有处方药销售经验，根本就会无法运作。

　　令人意外惊喜的是：国家药品食品监督管理局在２００５年１２月１９日公布了《凭处方销售的药品名单》，原定于明年１月１日实施的处方药全部凭医生处方销售的政策发生了变化，由原来的全部限售调整为１１类药品限售，药品数量也从最初业内人士估计的一万多种调整为“名单”上的７００多种。针对连锁药店和一些原来主销渠道是零售的生产企业来说十个利好消息。

　　关键词背景：

　　我国处方药限售从２００４年７月１日的抗生素就已经引起了关注。实际这是处方药跟非处方药的分类管理问题。分类管理制度在国际上开始很长时间，目前为止已经有一百多个国家实行处方药和非处方药分类管理制度。我家是从1995年响应世界卫生组织的倡导，开始进行分类管理工作的。98年国家药品监督管理局组建以后，始终把药品分类管理工作作为我们全局的一项重点工作，不断加大药品分类管理的推行力度。1999年国家药监局发布了处方药与非处方药分类管理办法，开始实施药品分类管理制度。

　　目前为止，我国已经公布了4488种非处方药，并且修订非处方药的说明书，公布了非处方药的专用标识，并且建立了非处方药的审核登记制度，规范了非处方药的标签、包装和说明书的管理，使非处方药管理得到进一步规范。2001年国家药监局规定，零售药店所有的注射剂必须凭医生处方才能销售。2002年又停止了处方药在大众媒体的广告发布，2004年又对没有列入非处方药目录的抗菌药实施凭处方销售。

　　关键词解读

　　处方药与非处方药的分类管理制度，对于药源性疾病和广大人民的用药安全是十分有利的。但问题的关键是一下几点使得处方药限售难以实施：一是处方药数量不够，目前远远不能满足需求，二是一些本来安全性高的传统中成药并未被批准成为处方药，三是广大农村地区根本就没有执业药师，也没有相应的医疗实施，遑论分类管理，农村卫生室现在就即使卫生部门核准的行医机构，也是药监部门的两网定点单位，而农村药店根本就难以实行分类管理。四是滥用处方药的首先是医生，医生不首先推荐，患者就是零售店有卖也没有人去买或者敢去买。

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　　四、营销联盟

　　关键词含义

　　主要是指行业内的商也和商业之间、工业和商业之间、连锁药店内部（PTO），结成各种紧密的或者松散的联盟或者同盟。

　　关键词背景

　　２００５年医药营销是“联盟年”。由于工商和零售企业等生存和发展的需要，自动自发组织起来，形成各种各样的利益联盟。各种联盟在２００５年如火如荼。

　　先是连锁药店行业奋起自救的ＰＴＯ联盟，于三月份在深圳正式成立了紧密的公司型联盟。如今该联盟已有４０多家医药零售企业加盟，加盟企业遍布大半个中国。ＰＴＯ以科学的品类管理为竞争的核心，通过引进先进的经营理念和管理方式，保证了联合采购的可行和高效，从而有效地降低了药品流通中的采购成本，为药品营销渠道的扁平化提供了一个新的运作模式。

　　同样是三月，国内最大的抗生素生产企业华北制药集团，将与国内最大的中药企业太极集团建立工商联盟关系。目前双方已在重庆签订了意向性协议，华北制药的产品将以最优惠价格全面覆盖太极集团麾下的桐君阁连锁药房，而太极集团在获得这些“弹药”以后，通过自己在医药商业方面的优势，有可能在目前重庆市药房价格战中再掀波澜。华北制药图谋的是，借助太极集团的营销渠道、零售渠道，提高自己的产品销量，进而扩大在西南地区的市场份额。而太极集团也可以用最优惠的价格获得华北制药的优势产品，巩固连锁药店的市场地位，甚至以此发动市场价格战，扩展连锁药店的“势力范围”。

　　接着２００５年４月，北京医药股份、天津太平集团、上海医药股份、重庆医药股份和广州医药股份等５家国有大型医药商业企业在北京成立了“中国医药商业经济联盟”；形成垄断竞争态势，是行业集中度突然大幅度提升其运作是基于以下三点：联盟将在三个层面展开合作：一是分销层面结盟，以联手的形式降低现有经营成本，比如批发价格、零售价格等等：二是行业层面结盟，针对医药行业内出现的各种问题共同研究对策，集体向有关方面建议、呼吁，比如药品采购招标等：三是产权层面结盟，五大医药公司企业共同商讨内部、外部重组并购事宜。联盟的成立将为中国医药商业走向大流通的格局增加更多的想象空间。

　　随后又有试点了一段时间的武汉８家医药流通、零售企业结盟成为：武汉天元医药有限公司。

　　工商联盟中，工业和零售商业的结盟也已开始，７月，康恩贝集团携手开心人大药房，在革命圣地井冈山举办了“传承红色井冈文化，缔造厂商品牌联盟”的主题活动。最后工商双方在他们代表各自的企业在前列康VIP零售终端战略协议书上郑重地签上了自己的名字，这意味着下一步在康恩贝首席品牌药前列康的终端推广上，两家企业将展开一系列的大动作。联盟合作的内容广泛涵盖了：既包括厂商给予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈列、促销配合、流向通知等，协议对双方的权利与义务作了详尽的描述，同时双方还共同建立了合作基金用于发展。

　　重庆药交会的前几天，１１月２７日，四川科伦药业联合当地５家大型药品批发企业，与国内６５家年销售额在１０００万元以上的制药企业在成都结盟，成为西南地区最大的医药工商战略联盟，图谋在西南的霸主地位。２００５年央视年度经济人物评选中浙江天天好大药房董事长陈金良则获得了社会公益提名奖，这与天天好大药房与北京丰科城、民生药业、三九医药等２０家知名医药企业的“药品供销联盟”在首都进一步平抑药价不无关系。

　　2005年更被医药行业称为“联盟年”。据太极集团副总经理王志光介绍，太极、广药、上药三家企业通过战略结盟获得了较大收获，主要体现在开拓对方市场，如太极产品在广州、上海市场每年以两位数增长，达到1亿多元；广药药品进入重庆市场的比例也在上升，去年成交额就有8000多万元。　

　　８月１８日，由布衣大药房、华东大药房等浙江省内５０多家药店组成的“浙江省药品零售采购信息中心”在杭州宣告成立，这５１家药店共有１０００多家门店，年销售额超过１５亿元。该中心成立后，接连亮相于南京和重庆的药交会。目前，该联盟的成员已发展到７０多家。

　　关键词解读

　　联盟是竞争使然，是市场竞争中提高市场集中度的必然，是资源独占的举措，是生存自救的声音，是产业升级的开始，是提升中国药企竞争力的必然。联盟的目的目前还是出于规模的考虑和各自资源的互补利用。明年的联盟还会升级，形成企业直接的并购。

　　五、第17次药品降价

　　关键词含义

　　国家发改委在2004年大幅降低部分抗感染类药品的基础上，2005年从10月10日起，又降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40％。

　　这次降价所涉及22个品种，都是临床使用量非常大的品种，主要是高档头孢类，以头孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素为主，同时还有胸腺肽、干扰素、水溶性多种维生素等品种。这对国内的制药企业，特别是抗生素制药企业将造成重大打击。

　　关键词背景

　　自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，此次药品降价已经是第17次，据统计，2001年至今，我国已降低了近1000种药品价格，平均降价幅度在15％以上，累计降价总额约300亿元。但从降价的效果似乎并不令人满意，相关医药企业感到压力很大，而患者依然觉得药价贵。

　　关键词解读

　　药品降价是在媒体过度的关注下一而再，再而三，三而四的举行降价，但却一再被媒体热炒，社会和公众却并未认为降价给他们带来什么好处，因为公众关注的热点已经慢慢从药价虚高转移到医疗费用虚高上，此外由于医药不分的机制和有效监督体制的失缺，由于医疗费用涉及部门较多而协调成本过高，使得无论政府采取什么措施来降价，都形成了只治标不治本的现状，造成了你有降价政策，我有相应对策的局面，比如你招标把廉价药进入医院，我就不处方这些廉价药，让其在医院自然死亡！

　　最后一次降价其所以笔者认为他是关键词，还因为这次降价方案就出台前，遭到了行业内企业的联合一致强烈反对。在5月，降价方案才刚传出，24家医药行业协会就集体上书国务院有关部门，希望国家能听取行业协会和企业的意见，减轻降价幅度。从出台的降价方案来看，降价幅度有所降低，此前传出的降幅平均高达60％以上，其中个别品种的降幅将达到93％。

　　我国当前药品政府定价机制不健全，缺少完整、科学的成本审核办法，定价程序尚不完备，市场价格监测体系仍不完善，在一定程度上影响了政府定价的时效性和科学性。对放开品种的价格，缺乏必要的监管规则，在目前“以药养医”和垄断经营的环境下，市场调节失灵，部分药品价格继续保持高位。

　　笔者还认为，降价降低了中国企业在技术创新方面的“芯含量”，使得中国药企没有研发的资金投入，永远处在跟着别人仿制的局面。

　　六、药品仿制

　　关键词含义

　　仅２００５年年1～8月，全国共申报4101个中药新药，其中中药仿制品种2545个。中药新药申报数量比1999年上升了16．6倍，中药仿制药数量则比1999年上升了20倍。而今年8月份和9月份报批的新药中，中药新药申请数量超出化学药申请的数量。以9月份为例，化学药新药申请为410个，而中药新药申请则有553个。其中中药新药申报多以对已有品种改变剂型的仿制居多。

　　关键词背景

　　中国制药企业，几乎没有原研发产品，就是说真正具有自主知识产权的重磅炸弹级产品没有，而仿制风却越来越盛，目前市场上同类中药仿制成风，仅板蓝根颗粒剂全国竟有800多家企业在生产，狂热仿制现象越来越多地出现在中成药领域，一股中药仿制风正在行业内刮起。目前仅板蓝根颗粒剂全国就有874个批准文号，再算上复方板蓝根以及各种其它剂型在内，全国板蓝根制剂共有1100个批准文号。

　　在仿制浪潮中受伤最重的要数中药保护品种，由于中药保护品种只是一种行政保护，只保护剂型不保护处方，很多企业都紧盯目前市场销售比较好的中药保护品种，通过改剂型进行申报，一个产品往往有颗粒剂、片剂、胶囊、分散片很多剂型，很多企业都在搭乘这些保护品种的顺风车。

　　需要引起注意的是，这种仿制，不但个体挂靠或者小型医药公司在作，而且已经扩散到了不少制药企业，这样的竞争一定是恶性的！

　　关键词解读

　　首先笔者认为，这样不图自主创新，只想快速仿制抢别人碗里一锅肉的做法，一是降低了中国制药企业的研发能力与水平，只会低水平的重复；二是助长了不尊重别人知识产权的观念意识，如果尊重别人，有本事就自己搞研发，是骡子是马拉出来遛遛；三是培养了抢别人东西的思维，为什么人家拉出来的死你总是想拿来放在锅里，加点调料自己吃？真的闻不出“臭味”；四是仿制出来的众多产品，营销时又得打最低层次，最为无聊的价格战；五是浪费社会资源，同一个产品众多企业仿制，造成本来有限的社会研发资金浪费！令人扼腕叹息，令人欲哭无泪；六是令西方世界更加藐视中国药企，“全球假药多少出自中国”的声音还会响起，我们的制药企业应该为只会仿制此汗颜。

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　　七、保健品广告禁令

　　关键词含义

　　2005年7月1日，《保健食品广告审查暂行规定》，对保健品的广告限制多达17条，保健品不再能：“胡说八道”了。一个以软文行销的辉煌时代终于即将画上了句号！

　　关键词背景

　　保健品的营销：在炒作过程中普遍采用的过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等手段在保健品的营销传播中拥有一种强大的惯性，这与海洛因颇为相似――适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。

　　我们知道，整个保健品行业达到73.5%的广告违法，42.1%的广告对功能进行虚假宣传的时候，国家的重权出击就是理所当然的了！

　　关键词解读

　　保健品的夸大宣传，曾经缔造了一个三株帝国，但是很快有被慢慢理性起来的消费者唾弃，保健品研发、生产、销售、消费过程中的很多参与者，以及消费者，都常常主观或者非主观地将“保健食品”与“药品”等同了起来。反映到营销传播方面，保健品的传播诉求和功效宣传也就普遍趋向于药物，“功能比药品好，安全性比药品高，适用面比药品广”。因信息的不对称，生造概念、夸大宣传，甚至有厂家明目张胆的欺诈，肥了自己，损害了消费者的利益和身体健康，肆意透支着整个行业的诚信度。

　　广告的限制，必将规范保健品市场，是其尽快发展，一个理性的、学科的、务实的、有序的保健品市场必将慢慢形成，毕竟美国人写的《财富第五波》把，保健食品称为第五波发财的机会，因为富裕起来的人们，名义会更值钱，美国矿难死亡一人的赔偿是100万美金左右，而中国贫困地区的矿难事故死亡一人仅区区几万元人民币。

　　八、深度招商

　　关键词含义

　　深度招商是指对目前招商方式进行的一种深化、细化和突围，主要是指各种创新的招商创新模式：比如网络招商、名人推荐会招商、代理商大联盟招商、路演式招商，定向招商、细分市场招商，专业产品寻找专业代理人士等招商模式。

　　关键词背景

　　目前的招商，一是边际效益递减，二是几家欢乐几家愁，全国大大小小的制药企业、医药代理企业都在招商，全国的医药媒体、营销与管理报刊等都在进行医药保健品的招商，国内的药品招商网站达到几十个，专业的招商杂志也有几十种。招商信息几近海量，招商品种对于代理者和医药公司几近海选。因此就有了深度招商的需求。

　　关键词解读

　　深度招商的流行最少说明一下问题：一是指中国一些较小的制药企业在后GMP时代营销力缺失的表现：具体表现在这些企业一没营销管理队伍，二无营销商业网络，三无市场调研规划能力，四无自己的核心营销模式，反正有钱拿产品就给你，于是就采取招商的方式来营销；二是说明后GMP时代企业资金的匮乏，有钱投资过GMP，无钱做营销；三是说明招商的效果确实是越来越差，于是在寻求突破；四是说明产品同质化已经到了无以复加的地步，药交会上大家都拿着相同的东西来招商，岂能有效果，这也是只会仿制的恶果；五是竞争的激烈，是大家都想在招商上捞一把。

　　九、提价与价格策略

　　关键词含义

　　由于原材料的涨价，GMP改造费用的折旧分摊，使得很多企业在２００５年度，不得不提高产品售价，尤其是一些原本已经接近成本价的中成药，此外，很多品牌药企在终端反拦截中也再次使用了提价策略。

　　关键词背景

　　２００５年，国家关于单独定价的实施，加上管理成本、广告成本、原材料成本、GMP、GSP、GAP的投入、零售价标示在最小销售包装上等一系列的规定、政策、环境，价格竞争形成的利润下降与亏本等，使得一些企业不得不提价，因此申请单独定价已经被很多企业熟练使用，主要是为了提价。

　　还有一个原因是国家关于差比价定价的有关规定，使得很多企业通过改换剂型和包装规格来提价的操作手法落空，于是干脆明里提价。

　　关键词解读

　　药品提价是中国药企和中国医药希望只所在。价格战是最低层次、最无创意的竞争，价格竞争是把双刃剑，对于研发、核心技术、营销投入、吸引人才等都是有损竞争力的行为。

　　同时价格体系混乱也是产品被作死的先兆，当一个产品的批零差价接近零时，该产品力退出市场也就不远了！

　　十、药交会论坛

　　关键词含义

　　２００５年的几次全国药交会上，各种医药招商、赢利模式、营销藐视、营销总监策略研讨、第三终端、通路创新、信息发布等活动突然增多，到岁末重庆这届会议，这类营销论坛多达十几场。各医药咨询与培训公司、展会组织者都角力药交会论坛，层次规格都在提高！

　　关键词背景

　　其实以往的药交会上也有类似的论坛或者培训，但大多是一些大型制药企业赞助给经销商的礼物，或者是以介绍推荐产品为主的论坛会议，但是２００５年开始转变成专业咨询公司来唱主角，比如北京药厉学舍公司，尽管成立一年多，但以其新锐的创意意识与创新能力，打造了一系列的药交会营销峰会论坛。因为参加论坛是一种既不影响工作，又能节省费用的一种前来听课的方式。

　　关键词解读

　　论坛热说明了三件事：一是中国药企的营销人开始注重学习及与同行沟通了，大家都想了解业内其他企业，尤其是领先企业都在作些什么，业内知名专家都在想什么做什么！他们不放过来参加药交会顺便学习的机会；二是说明中国药企在营销方面创新方面已经黔驴技穷了，该用的方法都用了还是没有突破，于是只好去学学听听外面的世界；三是说明中国的医药培训与咨询企业开始行动了，开始越来越深的介入中国药业的营销理论思维与营销动作实务的前沿了，果能如此坚持，则是中国药企幸甚，中国医药营销幸甚！　

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