随着80后、90后经济时代的全面到来，网购日益成为80后、90后网一代、宅一代的日常生活方式。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，正是因为如此，如今国内外各大知名护肤品均把网络作为品牌传播的重要平台，网络营销已经势在必行。

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果？经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络整合营销的策略，借助互联网营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应，这个过程基本利用了五个步骤。

第一步：甜蜜的诱惑

甜蜜的诱惑是什么？申请即免费赠送品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要的是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出，互联网能够实现很多新鲜的尝试，消费者会在尝试的过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

第二步：资料的完善

这第二步就是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说，这就是“互惠原理”，授予者愿意在没有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本 DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌的缘由。

第三步：全面的推广

第三步也就是网络整合营销传播。联合国内各大知名社区站点做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

第四步：传播的复制

第四步是以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现提升推广产品在网络传播的知名度和美誉度的效果。因为社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字。

正是因为有高质量的评论，对于产品的口碑才有了充分的传播意义--。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部出自社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。相宜本草通过这种互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

第五步：创意的结合

结合前面提到的四个步骤，再针对护肤品强烈的季节性特征，相宜本草又分别策划了“面膜节”、“魅力双眼 相宜养成”、“岁末狂抢 点亮鲜活睡美人”三次主题活动，而且由于淘宝上有非法产品串货现象，为引导消费者认购正品，还专门策划了一次“寻正品，获美丽双宝”的活动。同时为了壮大正规经销商队伍，每次传播中都加入了专门的招商信息。再加上最近的牵手上海中医药大学、冠名东方卫视舞林大会、签约影视新星周冬雨代言芯净自然净肤系列等一系列动作，以及将于2012年年初在A股上市的传言，相宜本草真正变成了外资品牌主导的中国化妆品市场中杀出的“黑马”，成功实现了品牌传播+销售+招商一举三得。

五个步骤，环环相扣，正如传说中的五步蛇，一击即中，五步即倒！

刘东明，清华、北大网络营销总裁班创始专家，上海交大客座教授。腾讯智慧营销研究院专家，韩国釜山国际广告节弘报大使、艾菲国际奖、亚太金手指奖、时报华文金像奖、淘宝创想营销盛典、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖等评委。著有《中国网络营销年鉴》《网络整合营销兵器谱》《微博营销》《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》《商变》（合）。服务客户：招商银行、香格里拉、喜来登、中欧商学院、纽约广告奖、苏宁、百度、海航、东航、三星等。（与我联系时，请说明您是在“”看到这篇文章的。） 进入刘东明专栏

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