你需要的是百年品牌

消费者接触品牌后，掉个头就把你忘得一干二净，这显然不是你要的品牌定位。你更需要的是，让消费者一眼就看上你的“强力定位”，而且还能摆在心中数十年难忘;大家对“象牙肥皂”(Ivory)应该都不陌生吧，它至今已超过100岁了。产品创意再好、品质再怎幺顶级，都还不足以保证品牌能够在市场上攻城略地。如何才

    如何才称得上是好的定位呢？事实上，定位概念从1969年问世以来，没人能具体地为这个问题予以定义，但鲍伯.考克斯(Bob Cox)为美国的本田汽车创造了一个至今人难忘的定位 – “我们让它简化了”，他曾说过一句话，也许能为我们解答这个问题:「产品本身的内在，必定存在着‘事实’，你必须将它跟消费者需求捆绑，透过传播送进消费者心中」。

    鲍伯的这段话完全说到定位的核心点了，每个产品本身都存在着“事实”， 并非天生就具备独特的“事实”，或完全不同于其它竞争品牌，这时候即必须将产品的内在“事实”与消费者需求捆绑，让它独特、不同于其它品牌。

    中国当年决定研制原子弹时，请示了毛泽东，他说了一句话:「要写草书，先练好楷书」。定位也一样，你必须特别留意以下几个原则，为你的百年品牌打好基础，否则你造出来的“原子弹”恐怕连杀蚊子的力道都没有:

    打蛇打七寸 – 假设，你现在面对一条对着你龇牙裂嘴的毒蛇，你一招不让牠毙命，只有两种结果:一是牠跑掉了，另一是你被咬一口毙命，这就是打蛇打七寸的概念。定位也一样，无效的、或失败的定位，往往是不能将焦点摆在消费者最需求的利益点、或无法反射产品特性，结果是消费者懒得理你，最后，品牌不支倒地。

我们最常犯的毛病是为品牌区隔差异性时，老认为自己已掌握了产品的重要属性，结果是顾客完全不以为然，时间和金钱全耗掉了。因此，你必须走出办公室、贴近消费者。定位大师杰克与艾尔，在评论七喜汽水的案例时曾说过:「你绝不可能在汽水瓶罐里，找到“非可乐”的创意，你只能在可乐饮用者的内心里，找到如此伟大的创意」。

    台湾樱花牌瓦斯热水器，有一支以维修人员翻山越岭，到每户顾客家里做检修服务的广告片，堪称难得的佳作，我们给它的评论是:「将热水器拆开，你看到的只有零件和线路，你的创意不在里头，而是在顾客心中」。

    别含糊不清 – 强有力的定位必须容易理解、立即沟通。含糊不清的定位，对消费者或品牌来说，毫无价值，根本进不了消费者的脑袋里。“我们只是老二，所以更加卖力”，很简洁，也很快就将艾维斯租车从濒临衰亡的边缘拉了回来，还一度取代了老大赫兹的地位。

    有双美腿，别穿长裤 – 这是什幺概念呢？如果你最独特的地方是一双美腿，别穿长裤，要穿短裙，彰显你的独特。消费者都有一些需求，他们也有许多选择，去满足自己的需求。品牌要是没有独特性，或是不懂得彰显它的独特，恐怕只能靠价格或促销去竞争了，问题是这些昂贵的策略，并不能为你建立长期性的品牌资产。

    搞七捻三，惹火烧身 – 如果你想创造一个强力定位，就始终如一的忠于妻子吧，别在外头搞七捻三的，换句话说，在你的营销组合中的任何一个环节，你只能发出一种声音、讲同样的语言。如果你的品牌定位在“顶级品质”，就别在超市里挂着“清仓大特价”的海报，否则只会将品牌伤得体无完肤。在任何大、小媒体上，都不能脱离了“顶级品质”的框架，你看过Gucci的产品摆在超市或大卖场销售吗？

    要让老婆对你有信心 – 就算你是个大帅哥，出了家门，也要让老婆对你信心十足，认为你不会在灯红酒绿中晕船。什幺道理呢？假设，你的品牌在既定的市场区块里，需要把价格订得比别人高，很有可能会赶跑了一堆潜在顾客，或遭到一些负面的批评。如果你的定位被完全认同的话，情况就改观了，它无形中会在消费者心里建立信心，让品牌安然渡过险局，照样卖钱。

要沉得住气 – 在美国，宝侨(P&G)旗下的奎斯特牙膏主宰市场长达30年以上，当它首度将产品定位为「防蛀斗士」后的三年当中，市场占有率始终突破不了13%，直到美国口腔协会认证了产品功效后，占有率才往上窜升至40%以上。这个例子说明了什幺？宝侨似乎失去了耐性，让这幺强力的定

位耗了三年时间，无所崭获，倒是让其它竞争者在这三年当中，捡到了不少便宜。换言之，你必须沉得住气，为最好的定位找到最好的时机，给予致命一击。

    拿出你的胆识和勇气 – 相信大家都清楚，在做强力的品牌定位决策时，具备足够的胆识和勇气是必要的。一般软弱无力的定位，最多只具防守能力，不具攻击实力。你必须对自己的定位充满信心，并深信它的策略意义，就像是荷枪实弹的战士，准备上战场杀个片甲不留。做定位决策不应采被动守势，而应主动出击，让品牌爆发力造成一场目标市场大地震，一旦你成功了，即可坐拥销售与利润的成长，目标群亦将视你为不可取代的品牌，甚至你的价格比别人高，也照买不误。

定位需要动脑，也要动手 – 前面所讲的，都是比较动脑筋的概念性玩意儿，现在为大家介绍一个如何为品牌找出最好位置的定位技术。利用直、横轴的方式，将自己和竞争品牌互做比较分析，勾勒出“定位图” (请参阅图 1，以汽车产品为范例)。横轴代表主要的功能特征或利益点。这是消费者考虑购买何种品牌过程中，典型的首先考虑标准。愈靠左表示对功能特性

或利益点的考虑强度愈低，愈靠右则强度愈高。

    直轴代表产品差异性、或社会及情感因素。这是消费者决定购买的次要考虑因素，但对某些特定族群来说，却是首要因素。

    请大家留意了，其实你不需要为了寻找横轴的机能性或直轴的差异性操太多的心，重要的是，你必须在相同类别中，找出自己品牌和主要竞争对手的相关属性，而这些属性正是主宰消费者购买决策的主因，并确认你的品牌也具备驾驭这些因素的条件。

    以图1为例，当购车者开始寻找心中理想的品牌时，所考虑的因素是以“信赖度”为先，经过缩小范围、审慎过滤后，“奔驰”和“丰田”自然成了最佳入幕之宾。下一步购车者所考虑的特征与利益点即是“身份地位”，因此，“奔驰”的豪华特质与身份地位象征，显然强过丰田，而成为购车者最好的选择(注: 奔驰亦是该类别的领导品牌，在上方、向右的位置)。

    定位图看似简单，却是个很有效的技术，可用来为品牌勾划出你的定位策略选择，然后透过市场调查，针对目标群进行测试、确定。

    现在，你何妨检视一下，你品牌的位置在哪里？哪两种产品特征或利益点，可以定为是“最好的”，并拿出来跟主要竞争者一比高下？按照图1的模式，把直、横轴和你的主要功能性或利益点都标出来，再把你自己和竞争品牌放上去。注意了，一定得弄清楚，竞争者可能会以什幺功能特征或利益点当成他们“最好的”诉求点？ 希望大家能发现这张定位图的奥妙之处。

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