修补不够完整的定位概念

 作者:叶正纲    291

    你需要的是百年品牌

消费者接触品牌后,掉个头就把你忘得一干二净,这显然不是你要的品牌定位。你更需要的是,让消费者一眼就看上你的“强力定位”,而且还能摆在心中数十年难忘;大家对“象牙肥皂”(Ivory)应该都不陌生吧,它至今已超过100岁了。产品创意再好、品质再怎幺顶级,都还不足以保证品牌能够在市场上攻城略地。如何才

    如何才称得上是好的定位呢?事实上,定位概念从1969年问世以来,没人能具体地为这个问题予以定义,但鲍伯.考克斯(Bob Cox)为美国的本田汽车创造了一个至今人难忘的定位 – “我们让它简化了”,他曾说过一句话,也许能为我们解答这个问题:「产品本身的内在,必定存在着‘事实’,你必须将它跟消费者需求捆绑,透过传播送进消费者心中」。

    鲍伯的这段话完全说到定位的核心点了,每个产品本身都存在着“事实”, 并非天生就具备独特的“事实”,或完全不同于其它竞争品牌,这时候即必须将产品的内在“事实”与消费者需求捆绑,让它独特、不同于其它品牌。

    中国当年决定研制原子弹时,请示了毛泽东,他说了一句话:「要写草书,先练好楷书」。定位也一样,你必须特别留意以下几个原则,为你的百年品牌打好基础,否则你造出来的“原子弹”恐怕连杀蚊子的力道都没有:

    打蛇打七寸假设,你现在面对一条对着你龇牙裂嘴的毒蛇,你一招不让牠毙命,只有两种结果:一是牠跑掉了,另一是你被咬一口毙命,这就是打蛇打七寸的概念。定位也一样,无效的、或失败的定位,往往是不能将焦点摆在消费者最需求的利益点、或无法反射产品特性,结果是消费者懒得理你,最后,品牌不支倒地。

我们最常犯的毛病是为品牌区隔差异性时,老认为自己已掌握了产品的重要属性,结果是顾客完全不以为然,时间和金钱全耗掉了。因此,你必须走出办公室、贴近消费者。定位大师杰克与艾尔,在评论七喜汽水的案例时曾说过:「你绝不可能在汽水瓶罐里,找到“非可乐”的创意,你只能在可乐饮用者的内心里,找到如此伟大的创意」。

    台湾樱花牌瓦斯热水器,有一支以维修人员翻山越岭,到每户顾客家里做检修服务的广告片,堪称难得的佳作,我们给它的评论是:「将热水器拆开,你看到的只有零件和线路,你的创意不在里头,而是在顾客心中」。

    别含糊不清强有力的定位必须容易理解、立即沟通。含糊不清的定位,对消费者或品牌来说,毫无价值,根本进不了消费者的脑袋里。“我们只是老二,所以更加卖力”,很简洁,也很快就将艾维斯租车从濒临衰亡的边缘拉了回来,还一度取代了老大赫兹的地位。

    有双美腿,别穿长裤这是什幺概念呢?如果你最独特的地方是一双美腿,别穿长裤,要穿短裙,彰显你的独特。消费者都有一些需求,他们也有许多选择,去满足自己的需求。品牌要是没有独特性,或是不懂得彰显它的独特,恐怕只能靠价格或促销去竞争了,问题是这些昂贵的策略,并不能为你建立长期性的品牌资产。

    搞七捻三,惹火烧身如果你想创造一个强力定位,就始终如一的忠于妻子吧,别在外头搞七捻三的,换句话说,在你的营销组合中的任何一个环节,你只能发出一种声音、讲同样的语言。如果你的品牌定位在“顶级品质”,就别在超市里挂着“清仓大特价”的海报,否则只会将品牌伤得体无完肤。在任何大、小媒体上,都不能脱离了“顶级品质”的框架,你看过Gucci的产品摆在超市或大卖场销售吗?

    要让老婆对你有信心就算你是个大帅哥,出了家门,也要让老婆对你信心十足,认为你不会在灯红酒绿中晕船。什幺道理呢?假设,你的品牌在既定的市场区块里,需要把价格订得比别人高,很有可能会赶跑了一堆潜在顾客,或遭到一些负面的批评。如果你的定位被完全认同的话,情况就改观了,它无形中会在消费者心里建立信心,让品牌安然渡过险局,照样卖钱。

要沉得住气在美国,宝侨(P&G)旗下的奎斯特牙膏主宰市场长达30年以上,当它首度将产品定位为「防蛀斗士」后的三年当中,市场占有率始终突破不了13%,直到美国口腔协会认证了产品功效后,占有率才往上窜升至40%以上。这个例子说明了什幺?宝侨似乎失去了耐性,让这幺强力的定

位耗了三年时间,无所崭获,倒是让其它竞争者在这三年当中,捡到了不少便宜。换言之,你必须沉得住气,为最好的定位找到最好的时机,给予致命一击。

    拿出你的胆识和勇气相信大家都清楚,在做强力的品牌定位决策时,具备足够的胆识和勇气是必要的。一般软弱无力的定位,最多只具防守能力,不具攻击实力。你必须对自己的定位充满信心,并深信它的策略意义,就像是荷枪实弹的战士,准备上战场杀个片甲不留。做定位决策不应采被动守势,而应主动出击,让品牌爆发力造成一场目标市场大地震,一旦你成功了,即可坐拥销售与利润的成长,目标群亦将视你为不可取代的品牌,甚至你的价格比别人高,也照买不误。

    定位需要动脑,也要动手前面所讲的,都是比较动脑筋的概念性玩意儿,现在为大家介绍一个如何为品牌找出最好位置的定位技术。利用直、横轴的方式,将自己和竞争品牌互做比较分析,勾勒出“定位图” (请参阅图 1,以汽车产品为范例)。横轴代表主要的功能特征或利益点。这是消费者考虑购买何种品牌过程中,典型的首先考虑标准。愈靠左表示对功能特性

或利益点的考虑强度愈低,愈靠右则强度愈高。

    直轴代表产品差异性、或社会及情感因素。这是消费者决定购买的次要考虑因素,但对某些特定族群来说,却是首要因素。

    请大家留意了,其实你不需要为了寻找横轴的机能性或直轴的差异性操太多的心,重要的是,你必须在相同类别中,找出自己品牌和主要竞争对手的相关属性,而这些属性正是主宰消费者购买决策的主因,并确认你的品牌也具备驾驭这些因素的条件。

    以图1为例,当购车者开始寻找心中理想的品牌时,所考虑的因素是以“信赖度”为先,经过缩小范围、审慎过滤后,“奔驰”和“丰田”自然成了最佳入幕之宾。下一步购车者所考虑的特征与利益点即是“身份地位”,因此,“奔驰”的豪华特质与身份地位象征,显然强过丰田,而成为购车者最好的选择(注: 奔驰亦是该类别的领导品牌,在上方、向右的位置)。

    定位图看似简单,却是个很有效的技术,可用来为品牌勾划出你的定位策略选择,然后透过市场调查,针对目标群进行测试、确定。

    现在,你何妨检视一下,你品牌的位置在哪里?哪两种产品特征或利益点,可以定为是“最好的”,并拿出来跟主要竞争者一比高下?按照图1的模式,把直、横轴和你的主要功能性或利益点都标出来,再把你自己和竞争品牌放上去。注意了,一定得弄清楚,竞争者可能会以什幺功能特征或利益点当成他们“最好的”诉求点? 希望大家能发现这张定位图的奥妙之处。

叶正纲
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