世界最大的飞机制造商 – 美国波音公司，于90年代发展新型客机时，将“顾客”(航空公司)定为发展策略的重要环节之一，最后终于推出举世震惊之作 – 波音777，并以此对抗来自欧洲的强劲对手 – 空中巴士公司(Airbus Industrie)。

90年代中期，波音公司在竞争激烈的飞机制造市场上，面临了超级对手“空中巴士”的严重威胁，并陷入了长期苦战。1994年当波音获悉制机订单被空中巴士超前时，公司高层震惊不已，因为这是自全球制机市场走入喷射时代以来，波音首度被逼下龙头宝座。没多久，波音于隔年底(1995)向世人发表最新机型 – 波音777，又再度从空中巴士手中夺回王冠。尽管如此，死对头所形成的竞争梦魇，始终萦绕在波音777计划的整个过程中，分析家指出: 波音可能因而付出损失50亿美元的代价。例如: 购机者联合航空代表人高登.麦克金兹(Gordon McKinzie)即公开承认，其采购策略是从波音与空中巴士之间的竞标中，选择最好的买价与飞机。经过冗长审慎的考虑之后，联合航空最终还是决定了波音777。这场仗打下来，波音虽占赢面，但并不轻松，波音必须设计出完全不同于过去的全新机种。

首先，联合航空要求新机种必须能承受每天繁重的载客工作量，以往波音747所有的缺点，都不准出现在新机种身上。麦克金兹表示: “我们要的是什幺样的新机种，我们心里有数，完全是根据过去从实际操作中所累积出来的经验，五年后波音交出我们理想中的飞机，我们即付清尾款。” 其次，联合航空将会在发展新机种初期，协助设计波音777。“我们的工作团队将进驻波音，与新机种发展过程融为一体。”

此外，波音公司毅然决定再深入这次新机种的开发计划，特别邀请了八家航空公司协助设计工作，包括: 联合、美航(American Airlines)、岱尔达(Delta Airlines)、英航(British Airways)、国泰(Cathay Pacific)、关达斯(Qantas)、日航(Japanese Airlines)、全日空(All Nippon Airways)。同时还委托了三家日本公司负责20%的机身建造，包括: 三菱、川崎及富士重工。波音与这些航空公司智囊团取得了共识，新机种必须在“飞航科技计算机化”的基础上构建，因此，整个设计完全以计算机系统完成，省去了打造模型这道复杂的过程。

由于波音777的设计与制造过程，引进了使用者(航空公司)许多宝贵意见，避免了不少技术上的错误。买主联合航空另外还设定了777新机种的加油口新规格，这意味着新的地面加油车将与747过去所使用的燃料补给车全然不同，波音同意了这项要求，并改变了777加油口的位置，让加油车能同时适用于777与747。联合航空接着又要求油箱内的配线不得使用镀银表层，以防腐蚀，波音则以镍解决了问题。

波音777还未完工出厂前，即已声名大噪，顺利取得了144张已证实要购买的订单，99张预购订单。联合航空是最大买家，下了34张已购订单，34张预购订单。波音公司宣称，自1990年开工进行777制造以来，各方涌进的订单已远远领先A330、A340及MD-11等竞争对手之机种。空中巴士当局虽承认777的订单已凌驾于自己之上，仍不忘消遣一下波音自称777的设计是一项突破性的产品。空中巴士指出，其旗下的A330于1988年正式升空服务，该机种有90%是以计算机设计的；A340则是完全计算机化设计，并早在1993年既已加入服务旅客的行列。空中巴士毫不客气的表示，波音应该多听听使用者对于飞机设计科技的看法。飞机制造业的两大巨头，唇枪舌剑，你来我往，似乎即将引爆一场营销竞争之外的口水战。

联合航空总裁基拉特.格瑞瓦德(Gerald Greewald)出面解释道: “就飞机制造的历史观点而言，它是航空工程科学家为科技而科技的设计，让他们去说明什幺是好的飞机产品，应该更贴切一些。” 随后，波音777监制总工程师也公开说明: “事实上，现今的每家飞机制造商，都必须仔细倾听顾客的想法，才能发展出一架完美的飞机，我只能说，我们的产品把这一点做得非常彻底。”

 

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: [email protected]，联系手机: 13818100325

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