浅谈营销组合概念

营销组合是行销理论的核心概念。营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4P营销组合 – 产品、价格、促销及销售渠道¸一直以来广被全球的学术界与营销人员采用¸且历久不衰。由于市场环境的变化日新月异¸近年来许多业界的学者专家均一致认为¸4P营销组合已不足以因应现代诡谲多变的营销环境¸尤其是服务业营销。 

1965年营销学家宝登(Borden)首先提出有别于4P的营销组合¸但并未把他的┌营销组合」予以明确定义¸仅说明订定营销计划时¸所必须涵盖的一些重要元素。二十二年后¸麦卡锡和皮诺特( Perreault)于1987年进一步将营销组合定义为"营销组合是可掌控的变项¸公司可因市场环境的变化¸予以调整, 达成满足消费者的需求"。因此¸ 营销组合概念的定义可解读为: "是营销管理中可调整的一套工具, 用来影响顾客"。

宝登最初的营销组合包含了12项元素:

★ 产品计划     ★ 价格

★ 品牌         ★ 通路

★ 人员销售     ★ 广告

★ 促销         ★ 包装

★ 陈列         ★ 服务

★ 卖场控制     ★ 找出问题与分析

事实上¸在此之前¸早有营销学者福瑞(Frey)于1961年主张¸营销变项可区分为两部份。一是产品提供¸包括: 产品、包装、品牌、价格、服务, 另一是手段与工具¸包括: 销售渠道、人员销售、广告、促销及公关。另两位学者拉瑟与凯利(Lazer and Kelly)于隔年1962年的论述中则指出¸营销组合应涵盖: 产品、服务、销售渠道与传播组合。总之¸各家各派的理论不一¸ 但被全球业界认可并广为采行的则是麦卡锡将宝登12项元素加以整合精简的4P(产品、价格、促销、销售渠道)。尽管麦卡锡的4P风行业界数十年历久不衰¸ 却绝非是不可更动的定律。事实上¸4P的结构于近年来饱受挑战与批评。许多学者专家一致认为传统的4P营销组合结构过于简化¸且有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议¸应把公关及其它有力的元素也加入 "大营销" (Megamarketing)的范畴里。到了1991年¸ 培恩及巴兰坦(Payne and Ballantyne)进一步指出¸在「关系营销」的组合里除了必须强化4P之外¸应再加入人员、过程以及顾客服务等元素(People、Process、Customer Service)。各方对4P的批评与建议如翻山倒海般地涌至¸主因还是4P在现代的市场环境里¸已不足以解决一些特别的营销问题。

重新改造4P的必要性

近年来,消费性产品的4P营销组合运用在服务营销上面¸缺点暴露无遗。消费性产品营销与服务营销在本质上的确有些差异¸这也是愈来愈多的专家学者一致的看法，主要是「服务」具有下列四大不同点:

★「在购买前你看不见、尝不到、摸不着。」顾客很难在购买前去评估服务的好坏。例如: 在你购买"东京5日游"的假期旅游之前, 无法真正体会这5天的行程中¸你将玩的如何尽兴。

★「服务的产生与消费可以同时进行。」例如: 你到“自然美”使用美容产品时¸服务与消费是同时发生的。不像消费性产品¸透过制造生产、仓储、经销等各个环节¸才转至末端消费者。

★「服务质量的变化性大。」例如: 同一连锁体系的两家餐厅¸因为店经理及服务员的不同¸所提供的服务质量可能就不同。

★「服务无法库存再卖。」例如: 航空公司的机位¸今天卖不掉¸就是当天的损失¸你不能摆到明天去卖。不像消费性产品¸今天卖不掉¸可以在货架上摆到明天¸甚至到后天。

因此¸进行服务营销就有绝对必要发展一套有别于4P的营销组合。近年来¸不断有专家学者提出新的营销组合¸例如: 布鲁那(Brunner)于1989年发表了他的4C营销组合 – 概念组合、成本组合、渠道组合、传播组合。概念组合大体上源自于产品组合的概念。成本组合不仅包含了财务现金管理、传统的价格策略¸还包括从服务顾客里所产生的成本, 如:交通、信息汇集系统等。渠道组合跟传统的渠道元素相较, 并无多大的改变。传播组合除了涵盖传统的促销元素外¸还加入了信息汇集与市场调查等元素。事实上, 由于布鲁那4C组合的结构并不够严密, 被认为还不足以取代传统的4P组合¸同时也未进一步指出4C概念跟服务营销的影响程度如何。

最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的7P行销组合¸这两位营销学家认为¸从事服务营销¸除了传统的4P必须加以修改补强外¸应再加入人员、服务环境及过程等三项元素(Participant、Physical Evidence、Process)。

7P营销组合

传统的4P大家已耳熟能详¸因此本文不予赘述, 仅就新3P(人员、服务环境、过程)为大家提出说明。

☆人员(Participant)

在营销组合里¸意指人为元素¸扮演着传递与接受服务的角色。换言之¸也就是公司的服务人员与顾客。之前¸本文曾介绍过, 服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸ 因此¸公司的服务人员极为关键, 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上¸服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业¸人员素质参差不齐¸服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系¸还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如: 一位店长对于未购顾客所反应上来的不满¸仍然得谨慎的加以处理。

☆服务环境(Physical Evidence)

可以解释为“在一个购买环境里¸服务得以传送¸任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。” 服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如: 外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据¸特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之¸服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。

☆过程(Process)

这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如: 超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说¸如果顾客在获得服务前必须排队等待¸那幺这项服务传递到顾客手中的过程¸时间的耗费即为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。

布姆斯与毕特那这两位学者认为¸特别是服务营销销¸产品决策应再加入上述的新三项元素: 人员、服务环境、过程(请参阅表1) ¸并将传统的4P予以强化。此外¸这三项新元素对服务业来讲¸其重要性无庸置疑。它们在顾客接受服务前¸或是使用服务时¸直接映入顾客眼里¸也是公司可以掌控的元素¸并可用来改变顾客的行为与态度¸因而必须列入营销组合里，其影响力主要来自: 让公司与顾客之间直接保持高度接触¸让服务过程视觉化¸让服务与消费同时进行。

仅管营销学者专家们倡导7P服务营销组合不遗余力¸遗憾的是许多现代的服务业营销人仍旧沿用传统的4P¸相信他们在当前的市场环境里¸必然会面临一些无法突破瓶颈。

表1:  4P与7P之差异性比较   

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服务7P  vs.  消费品7P

在消费品营销结构里¸制造商掌控产品、促销、价格等元素¸唯独「渠道」通常是被中间的经销商或零售商(店)所控制。大家难免会问¸这些中间商能提供什幺服务给制造商与顾客? 很明显的¸在4P的结构里¸渠道的功能是扮演“为消费者提供地方获得商品”¸中间商也提供人员为顾客解说商品及销售商品¸因此人员的训练与态度就变得异常重要¸这些往往反应在顾客光临的人数上。例如: 顾客对老是在结帐柜台大排长龙的超市敬而远之¸这种现象说明了该超市的结帐人员没有效率¸缺乏训练。就某种程度而言¸中间商控制了消费者获得商品的过程¸不仅仅是结帐柜台排队的问题¸还包括代客包装、代客送货、向制造商订货等等。中间商如:零售商(店) ¸提供一个良好的服务环境给顾客是全然必要的。

从图1我们可以明显的看出¸在消费品营销组合中¸人员、服务环境及过程通常是交由中间商(经销商或零售商)处理¸因为这三项元素透过中间商去执行¸对消费性产品的质量影响不大¸最重要的是中间商具有宽广的铺货能力。此外¸当制造商拥有多样的产品线时¸可以依产品的形象、质量去筛选适当的中间商。相对地¸在服务营销组合中¸所有环节的营销元素通常都由业者自己掌控¸绝少透过中间商执行。但有些业态仍须透过中间商¸例如: 假期旅游套装产品。

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根据学者拉非克与阿米德(Rafiq and Ahmed)于1995年所做的调查显示¸7P营销组合广受学者专家及营销人的支持¸但对新3P的支持程度不一¸「人员」这项元素的认同度最高¸「过程」也广被接受¸「服务环境」的认同度则稍低。这样的结果并不令人惊讶¸因为「人员」与「过程」这二项元素¸过去在 关系营销 的研究与应用上¸不断地被提出来深度讨论¸早已是理论化的营销元素。「服务环境」则不然, 较少被大家提出来做研究、实验¸是一项还未被完全认识的新元素。这项调查的结果给营销界强而有力的证明: “麦卡锡传统的4P确实已无法满足现代营销环境的需求, 取而代之的是新7P”。

叶正纲：中国台湾台北市人，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系手机: 13818100325

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