“想想你来自何处”，大有文章

    「每天早晨，当我醒来时，我试着回忆，我是谁？我来自何处？」--- 美国总统杜鲁门。

    艾尔、杰克、瑞吉斯三位大师，各教了我们一套不同的定位方法 – “集中焦点”、“创造一句话”、“关系”。归纳起来，三者所讲的是同样一个概念 – 顾客脑子里的“认知”(或辨识)。美国“薪传大字典”里，对“认知”的定义是:「一件事物透过本身聚合的特征而被认知」。换句话说，当你初次遇见某人时，很自然地就想“认知”:

· 他是谁？

· 来自何处？

· 干什幺的？

· 来这干什幺？

· 他合你的胃口吗？

    这位陌生人所具备的以上特质，都可以改变，只有一项变不了 – “他来自何处”。一家公司可以变更名称、业务、CEO、市场远景陈述、产品、或其它东西，就是没法改变公司是怎幺来的。通用汽车来自于艾尔菲德.史龙(Alfred Sloan)。苹果计算机来自于桑尼菲尔一间小车库里的史提夫.乔伯斯(Steve Jobs)及史提夫.沃斯尼亚克(Steve Wosniac)。惠普亦是在一间车库，由比尔.惠利特(Bill Hewlett)与大卫.帕克(David Packard)所创。微软则来自于哈佛大学拒收的学生，比尔.盖兹。

    我们再潜入水底看看深度。可以这幺说，通用汽车是来自于创始人艾尔菲德.史龙对完成创新点子的执着。苹果计算机是史帝夫.乔伯斯的创意特质。惠普则是两位创办人始终坚持在利基市场发展高品质产品。

    每家公司的生命都是一种导体，当你知道它是从哪里来的，就很有意思了，即能联想到许多相关事物。产品或个人也一样，认知中的原始个性，就像是数学的“分数程序”，无论你如何加减乘除，都可衍生出无数的同类数字结果。该程序正如一家公司的“DNA”，是公司的原始本性，不管你如何使它壮大，或伤害它，本性永远不变。

    当你知道瑞吉斯.麦肯纳与艾尔.瑞思从何处来，就能完全理解他们研究、谈论定位的用意何在，一位是为了自己的“公关公司”，一位是为了自己的“广告公司”。他们来自何处，说明了他们的原始动机。

    又为什幺“你来自何处”，绝少被别人问起过？有以下几个理由:

· 未来是开启的，过去是关闭的 (今天你要去哪里？是不是比“昨天你去了哪里”有趣多了? )。

· 答案不明确(APL代表美国总统海运，但跟小布什完全无关….)。

· 答案明确，但影射不好的讯息(如: 兰屿是台湾最后一块未被污染的净土)。

· 似乎不重要(例如: 台塑集团王永庆，最初在米店打工的故事，现今几乎没人会问起这家台湾最大的企业的过去)。

    事实上，我们每人都各来自某些地方。美国柏克莱大学语文学及认知科学教授，乔治.拉可夫(George Lakoff)，是当代最具代表性的语文权威学家，在他的著述中告诉“我们来自何方”，他指出:“甚至连我们自己，都不晓得来自何处”。是的，我们的确如此，他以辩论为例: 你提出“辩驳”观点，“攻击”对方弱点，“打败”对手，“赢”得这场辩论。我们的语言来自概念上的隐喻，而这个隐喻即代表“辩论是一场战争”。

    概念上的隐喻，几乎已将我们所谈的任何事情，都具象化了。当我们谈到浪费时间、节省时间、控制时间，很自然地将其具象为“时间就是金钱”。当谈及青春如旭日东升，老年如太阳西下，我们也将它说成“人生如一日”。 有一次，乔治.拉可夫的儿子大老远跑来看他，让他突然发现，“出生”的概念隐喻，就好比货品运送: 婴儿是一件“小包裹”，透过“人”，从“出生渠道”，“运送”出来。他表示: 这就是为什幺这两、三代以来的婴儿，经常被当做是包裹、妈妈被当做是货车的原因。“降临”两字，长久以来就被用来隐喻出生，“离开”则被隐喻为死亡。婴儿被期待降临的同时，也有人正在鬼门关前徘回，或已死亡。“降临”和“离开”，两者都是概念上的隐喻，我们将其具象化为“人生如旅程”。

    隐喻夹带着某种意义。字典上对死亡的定义是“生命的结束”，但由于“人生如旅程”，于是我们将死亡视为“人生旅途的终点”。事实上，我们也可将死亡以许多不同的隐喻来表现。英国大文豪莎士比亚将死亡喻为“冬天”，希腊喜剧文学家亚里士多佛尼斯(Aristophanes)喻为“沉睡”，美国著名女诗人艾莫莉(Emily)则影射为“马车夫”。隐喻的学问并不单纯，如果把死亡拟人化，我们中国人称做“见阎王”或“黑白无常”。要是以隐喻的角度提到比尔.盖兹，他代表微软。

(希腊喜剧文学家亚里士多佛尼斯)

(英国大文豪莎士比亚)

(美国著名女诗人艾莫莉)

    在这里，我们毋需深入探讨“认知科学”，谈不完的。总之，当我们谈到“市场”时，总以概念隐喻将其具象为军事术语，如: “市场如战场”，或“商场如战场”。请大家留意了，以上所谈的这套认知系统，全来自于“经验”的真实感受。今天，Natscape和微软之间的“浏览器之战”，即是活生生的例子，无论是当事人、或媒体记者，报导两者间的任何一场争端、或是我们这群旁观者、使用者，所认知的就是一场“战争”。

    我们一旁冷眼观战，双方有人阵亡吗？没有! 事实上，两家公司都在交战中成长，有时候，还手牵着手一起赚钱。两者的产品在桌上型计算机及服务器市场均相安无事，你吃你的肉，我喝我的汤。有些大型企业顾客，甚至同时采用Netscape的Suite Spot产品及微软的窗口NT操作系统。也有些超大型企业，都跟两者保持着深厚的合作关系。例如: “新闻网际服务公司”(News Internet Service)，往往需要极大的服务器空间，容纳福克斯新闻网(Fox News)、电视导览(TV Guide)、并连接一些大公司的相关网站，服务器每分钟要处理所有超巨量的网页，让你数都来不及数。Netscape和微软倒是合作无间，将这家企业伺候得服服贴贴的。大家说说看，两者间真的处于交战状态吗？

    当然，仍在交战中! 也在言和中。

    其实，两者间的战争，随时在进行中，也正在证明隐喻的真实性。就在两者争战的同时，周遭发生变化了，许多公司蜂拥挤入互联网络，不断地创造了无数的新市场，开启了企业网络的新天地。信息已无界限，全在数千万、甚至上亿台的计算机屏幕里，生意门槛低得几近荒谬的程度。在网络世界里，并不需要传统的不动产、生财器具，没人可以垄断市场或独占产品类别，一切都是“虚拟”的，在里头，财富是无限的、虚无飘渺的。

    股票市场似乎变成了一夜致富的天堂、或一夕间一无所有的地狱，人们的欲望无止尽的上升。看着报纸、电视，也许你会认为，甚至在今天这个诡异的世界里，还有什幺事比陈水扁枪击意外更新鲜、更离奇。为什幺？

    因为，我们的思考正在进行隐喻，很自然地运用旧有的隐喻，谈论事情的新发展。过程并不困难，从过去沿街叫卖日用品、杂货的时代，到今天的网络虚拟世界，我们向来就把 “市场如战场”挂在嘴上谈论，这已是大家公认的“常识”了。

    乔治.拉可夫教授表示:「没有所谓的常识之说。常识也是一种概念结构，通常是无意识的，所以才被说成“常识”……在认知科学里，对造成“常识”的研究，最根本的答案之一，就是我们绝大多数的思考，都是在无意识状态下发生的 --- 并非弗罗伊德学说中，所指的压抑下之“无意识”; 完全是我们在没有注意之下的“无意识”。事实上，有时候我们思考、谈论事情时，是在深度与速度都快的情况下进行，且刻意地控制着所思、所讲的每件事，却对思考的构成元素 – 概念，无太多意识。当我们思考时，是使用一种概念推理系统，但往往未注意这些概念是什幺，以及它们如何适切的进入系统」。

    文字盒子

    大家想想，你如何将心中的意思，转化成你想表达出来的语言？这是大家每天不断重复在做的事，但该过程几乎无从查考，因为句子一开始，绝少有人去思考该如何结束;或结束时，该如何开始。听也一样，就算你非常了解一个人，也很难将他的长篇大论，逐字地再重复一遍。

    当然，我们知道自己在谈些什幺，也了解听了些什幺。我们正在沟通一种隐喻性的概念，而这概念则来自于一个「文字盒子」，它让你轻松地将心里想表达的东西说出来。

(文字盒子范例)

有趣的是，你再也找不到任何一个文字盒子，具有这幺多的隐喻来源，而且被广为运用，历久不衰，这个盒子就叫做“战争”。 著名的二战盟军将领，乔治.巴顿(George Patton)曾说过一句名言:「战争使人类各种形式的努力，都变得不重要了」。因此，大家总是应用“战争”，来隐喻所谈论的主题的重要性。 评论家麦克.马龙(Mike Malone)，在一本杂志封面故事说:「比尔.盖兹已在战争中赢得了一切」。同样的主题，另一分析家， 大卫.克林(David. Cline)写道:「硅谷即将 引爆劳工战争的定时炸弹」。也有人比喻男

女之间是“男人和女人的战争”、劳资双方是“员工与老板的战争”…..等等，不胜枚举，但这些都只是标准说法罢了。

    很显然地，我们需要一些新的隐喻概念。营销学家杰姆斯.莫尔(James Moore)，在他的论着 – “竞争已死: 商业生态系统时代的领导与策略”，首度以自然“生态”隐喻竞争。评论家却认为，他的著作充满了太多的幻想文字，短期内恐难被现实世界所接受，例如: 他把商业生态隐喻成“制图”、“风景”、“人生”、“人心”….等。

    莫尔的著作中，以拉丁民族与科技为题，一再重复使用隐喻字句来说明主题，如: “新商业模式”及“商业生态系统”、“商业设计”及“评估选择模式”、“多次元活动”、“胆识”、“高灵感度”及“创意”、“系统化”、“设计/评估/执行测试过程”……..等。不知大家看出来没？其实，不光是莫尔本人，连我们也一样，为什幺都没发现「拉丁科技模式」这个文字大盒子呢？简单的一句，隐喻全部，道理跟「战争」一样，因为易使用、易记、难忘。

    请不必怀疑，今天大家所期望的，绝对是“只要赚钱、不要战争”。因此，“市场如战场”的隐喻，可以休矣。在虚拟的网络世界里，处处市场、空间无限，“市场是沟通”的概念，也许能给我们更正确的认知结构，而不是非把彼此捣成碎片不可。

    问题是这个“沟通盒子”还未装入足够的文字。因为，对我们来说，网络是新的、非极度交战状态的市场，我们的经验仍未成熟，还不很了解它的操作流程。甚至，我们连外面真实世界的经济循环周期之文字盒里，所谓的「拉丁生态」所隐喻的“增加投报率”、 “内生科技进化”，究竟是什幺意思，都还一头雾水呢!

    同样地，今天的营销环境，“战争”也还未过渡成一个落伍的概念，对有些市场来说，它依旧是很管用的概念，只是我们迫切需要更好的“隐喻”，此外，我们也必须听听除了军事术语以外的声音，并给过去的市场概念一个公平、正确的定义。毕竟，品牌或产品能为顾客做什幺，才是定位的核心概念，而非竞争。竞争只是你必须融入的重要考虑因素罢了。

我们脑袋里的概念系统并不完整，就好比当你愈深入探讨牛顿定律时，你会发觉物理力学，永远都是不完整的。正如营销理论中的“战争”隐喻，牛顿定律的力学相关领域，博大精深，却不完整。今天，大家仍不断地使用牛顿定律，来描述我们所经验的力学运动，例如: 小至撞球、大到行星轨道的运转…等。事实上，除了牛

顿学说外，仍存在着其它力学模式，如: 在显微镜终端，量子力学诠释了次原子粒的运动作用，同时也说明了时间、空间、地心引力之间的微妙关系，以及能量扩大的极致。这些定律并不互相抵触，有时还交叉重迭。它们的相关性领域，在宇宙万物“最小的”与“最大的”物体，涵盖了不同规模的区域。

    就像每个专业领域，都有它特别的字汇，有些字义则与其它专业字汇共享。许多科学家使用不同的语言，研究互相重迭的东西。更重要的是，量子力学、牛顿力学及相关领域理论，都各有不同的文字盒子，当科学家们谈论这些话题时，每人都知道该使用何种文字盒子。

    大家一定觉得很纳闷，谈这些跟定位有什幺关系？让我告诉大家，“任何事物”都跟定位有关系。

    35年前，当艾尔与杰克丢出“定位”理论后，直到今天，我们仍在他俩所使用的文字盒里，反复地谈论着; 这个盒子已被他俩贴上“战争”的卷标。朋友们，这两位大师鼓吹的理论，就像是“巴顿和麦克阿瑟的营销”，从此“战争导向”的营销盛行于世，他俩似乎忽略掉了“顾客导向”及其它感性情绪的营销重要元素，强调没有“战争”意识的学者、经理人及没种的市场跟随者，终将被无情的竞争者所摧毁。

    1972年，他俩的着书中指出:「公司必须学习如何正面或侧面攻击敌手、防卫自己的位置，或了解何时该进行游击战」。又说:「今天真正的营销本质，是企业之间的争夺战，而不是满足人类的需求和期望。所有的案例，都来自于最困难的传播模式 – 广告，以消费者的角度来说，广告是一种不被重视的沟通模式，大家并不期待它、也不喜欢它，甚至厌恶它」。

    看清楚了，他俩把1972年的广告业现状，说成了“被厌恶的行业”，然后将自己塑造成“企业最需要的战略指挥官”。

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