苹果计算机卖的是创意

大家所熟知的苹果计算机，当年是由两位年轻小伙子，在一间车库里胼手胝足创造出来的。大家知道吗？为什幺它能从“旋转门式”管理、历经一连串的市场浮沉、蜕变成现在拥有高达100亿美元的身价、无以数计

的忠诚顾客群？两位小伙子固然是创始人，但苹果能有今天，关键不在他俩身上，主要在于创办人之一，史帝夫.乔伯斯(Steve Jobs)的“创意”。

    全录发明了复印机，让我们可以透过这部机器复印文字、图案。史帝夫.乔伯斯的创意更高明，他把这套过程放进计算机里去了。他个人非常执着于图案字体打印出来的品质，世界因而产生了激光打印机。他对创意的执着为苹果的品牌个性下了最好的定义，成了企业最值钱的资产。

    有一次，史帝夫受邀参加一个电视访谈节目，被问及微软时，他只以四个字，表达了对微软的定义:「没有品味」。可见此人对“创意”的执着程度。

    史帝夫.乔伯斯是苹果计算机的代名词，而他与“创意”划上等号，例如: 他拒绝复制概念。他对来访的程序发展商及其它配合厂商的意见毫无兴趣，理由是厂商因他的创意而上门谈生意，别指望是来创新产品的。只要你能洞悉苹果成功背后最核心的那一点，那幺你的定位文章就有许多题材可以发挥了。

    诺威尔忘本，一蹶不振

人们只要提到诺威尔(Novell)，可能会认为是由瑞.努尔达(Ray Noorda)和几位伙伴在盐湖城所创立的公司。诺威尔跟其它大企业的壮大过

程一样，像是夜空中一颗闪亮的星，也有那一点特别亮眼的核心点。

    再贴近一些看诺威尔的成功，必须回溯到80年代期间，影响诺威尔的四位关键人物: 瑞.努尔达，主掌公司营运; 祖.梅杰(Drew Major)，负责主力软件产品NetWare的程序编写; 另两位就是改变全球网络沟通系统的主角，奎格.柏顿与裘迪兹.克拉克(Craig Burton & Judith Clarke)。

    80年代初，大家对网络的概念，仍停留在“管路”、或“构想”的阶段。过去，顾客购买整个网络系统，包括从个人计算机背部的网络界面，到档案服务器，以及所有在线路上跑的东西; 如果你买得是Sytek，或Corvus系统的网络，即无法与其它人的软、硬体共享。后来，奎格.柏顿灵机一动，将公司产品NetWare，放进网络操作系统，如此一来，便可与任何人的硬体串联共享，也就是现在每台计算机的“网络卡”。自此，NetWare变成了全新的网络服务平台，通行全球。

    当时，尽管人们嘴上谈论着网络，却没人知道诺威尔是啥货色，直到裘迪兹.克拉克发明了全新的网络沟通模式后，情况才大为改观。到了80年代末，大家只要谈到网络，诺威尔这三字无人不知、无人不晓。甚至，在微软还没正眼瞧过诺威尔一眼之前，诺威尔已在人们心中，攻占了一块位置了。

    好景不常，奎格和裘迪兹于1989年离开了诺威尔，同时，公司采取了与微软为敌的政策而一路看跌。此时的诺威尔，似乎把“自己来自何处”，忘得一干二净，放弃了主力产品NetWare赖以成功的“本性”。现今，诺威尔反而得采用Netscape及其它公司的“爪哇”(Java)沟通系统，成了毫无优势的品牌。

    旋转的特洛伊木马

“爪哇”是太阳科技公司最重要的摇钱树产品，却从来没有清楚地解释过，“爪哇”是个什幺东西，甚至在自己的网站上，亦语带含糊。实际上，“爪哇”是目前最知名的计算机作业平台。

早期，“爪哇”被形容为“虚拟名册”，主要特色是“写一次，到处适用”。形成这些虚拟物的元素包括: “爪哇语言”、“爪哇豆数据库”、“爪哇虚拟机”…..等。同时，全球最大的计算机平台公司亦将“爪哇”定义为: 一种语言。

    聪明! 定位极品! 为什幺？因为它确实是一种计算机程序语言。无论“爪哇”是啥东西，有两件事是不变的事实:

    1)    它是一种语言

    2)    它是对抗微软的武器。

    这也是为什幺爪哇能成为最知名的计算机作业平台的主因。就“隐喻”的角度来看，我们可以称它为“特洛伊旋转木马”，不光是微软，就连投资业界及上千个平台发展商，避之唯恐不及，怎会买它呢？

    1997年10月8日，太阳科技一状将微软告上法庭，理由是微软违反协议规定，将整个“木马”的特许权释放出去。现今，市场话题几乎围绕着太阳与微软之间的争斗， “爪哇”反成了配角。

    为什幺太阳科技始终搞不清楚自己的产品 – “爪哇”，亦不愿大方的公开内容？因为， “爪哇”来自于太多地方了，辨识系统一日数变。今天，甚至校园里的IT科系学生，还在为谁是爪哇程序发明者而争论不休呢! 其实，早期“爪哇”的第一手母公司，称它为“橡木”，而非“爪哇”，转手卖掉后，才改名为现在的“爪哇”，这对产品的辨识系统，造成了不小的混淆。1995年，有人曾问太阳科技创始人之一，也是“微系统”执行科学家，比尔.乔伊(Bill Joy)，「爪哇到底是什幺」？他回答说:「是个争议」。因为连公司内部的科学家，也无法明确地回答这个问题。他接着说:「就拿我自己来说，爪哇是我每天都要争论不休的东西」!

    许多营销专家、策略家，都期望“爪哇”向微软宣战。有必要吗？最后的好处只有流向微软那一头，你信不信？

    我们都是比尔.盖兹脚下的臣子？

 

麦克.马龙的文章曾描述过:“比尔.盖兹已赢得了一切”。马龙是硅谷最犀利的专栏评论作家，一位充满斗志、幽默风趣的爱尔兰人，以一篇“硅谷的妓女标志”名噪一时，几与纽约名作家吉米.布莱斯林(Jimmy Breslin)齐名。

    如果你想知道他对微软及比尔.盖兹的最后评价，请看看他的描述:「比尔就像法国的路易十六，我们的“雨王”，要求所有企业的CEO臣服于他“慷慨”的脚下，以臣子的忠诚，为他盖一座凡尔赛宫 – 他位于郊区的豪华、巨大农庄」。

    比尔.盖兹的故事，似乎不寻常地几近怪异，他看起来正在享受大亨级生活，而这些表象让大家忽略掉了，让他拥有如此崇高地位的核心因素是什幺。

    现在让我们来回顾一些事实:「他只聘用天才型年轻人，所给的股票比薪水还多」、 「他的员工就是有本事把每一分钱硬币变成百元大钞」、「他对竞争敌手绝不手软，对自己产品的失败倒是从宽处理」、「他们被住在豪宅里、世界最富有的小子操纵着」……等等。

    微软到底来自何处？简单，来自于桌上型计算机。更重要的，人们使用计算机，微软爱死人们了，再多也不嫌多。当所有的企业专注于“顾客服务”时，微软却已在其中沉迷、壮大。有点像“性迷恋”，他们渴求接触，沉浸在给与受之中，给多少就拿回多少。微软的一位高级主管表示:「Word的任何一项功能，从来没被使用者拒绝过」。

    当你注视着微软产品时，你所看到的景象是微软与使用者之间的对话、沟通。全球超过2亿名使用者，并非与比尔.盖兹对话，而是跟微软产品沟通。换言之，这是使用者与微软员工、程序发展商、企业顾客、零售业者之间的沟通，因为这当中，有大家共享的利益，也是为什幺企业及个人都知道微软来自何处、去往何处的主因。

    微软去向何处？当然是“顾客”: 微软每天或未来所接触的所有人群。如果互联网的沟通语言转成“窗口”(Windows)模式的话，我们也不能责怪微软，因为世界上数千万人口都在使用着，要怪应怪当初微软的竞争对手，忽略了介入这块市场，而让微软一人坐大。

    过去，大师级的营销专家一再的阐扬顾客导向概念，席欧多.李威特(Theodore Levitt)于40年前既已为我们立下了事实典范，我们每天都在谈论着，微软却更高明，搬进大家的心里去住了。要算算微软的品牌价值吗？不必那幺大费周章了，看看比尔.盖兹的宅邸有多大就知道了。

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