哪个消费者，期待广告炸弹？

    营销专家巴罗(Barlow)，在他的研究论述“死亡从天上来”指出:「过去30多年来，美国企业界的CEO们，有很大一部份的比例，是二战期间在天上丢炸弹的飞行员。从某些角度来看，我们不难想象，这些从高空向人们丢炸弹的狠角色，现在是如何管理大型的国际性企业」。

    广告活动也一样，有许多概念性隐喻，但归纳起来只有两个字 – “炸弹”。

    炸弹的目标是消费者，瞄准后，透过传播媒体(轰炸机)丢下去，造成杀伤力的爆炸，留给人们深刻的印象。道理很简单，哪位消费者期待满天迎面飞来的炸弹？

    广告市场的运转完全是广告主、媒体及广告公司之间的三角游戏。广告公司卖的是服务与创意，媒体卖的是时段与版位。三者间的沟通，纯粹是广告生意，跟消费者几乎毫无关系。

    事实上，消费者是处于一种比较被动的态势，不仅等着炸弹透过媒体不断地迎面轰来，同时还得面对所谓的“品牌化”活动，让这些印象进入自己的脑子里盘据着。不用多说，消费者岂会去期待没完没了的广告轰炸呢？大部份的广告并不怎幺受欢迎，电视观众无奈的按着手中的遥控器转台，报纸或杂志读者快速的跳过广告页。这意味着什幺呢？本质上，广告对消费者来说，意义和价值都不高。

    互联网让消费者成为企业的“顾客”角色，是一种直接的、个人的、双向的、一对一的互动关系，企业藉由这种模式提供产品与服务。网络顾客和企业之间，可直接运用“拉”的方式，发生买卖行为。这种关系的发展，显然已威胁到传统媒体，因为企业似乎慢慢发现，应放掉一些昂贵、间接、效率又低的传播模式。网络正在改变一切。因此，广告公司已将网络列为他们不可或缺的传播组合。

    瑞吉斯.麦肯纳(Regis McKenna)，在他的着书 – “现实时代: 为未被满足的顾客时代做准备”指出:

    「科技…..让企业和顾客之间，直接进行个别接触…..这种转变意味着现代营销的品牌概念将完全转型; 在这个全新的、不同的环境从事品牌活动，可以将真正的品牌价值浓缩进来……“顾客偏好”透过科技，直接和制造商或服务提供者对话、沟通，这表示什幺？顾客已成为第一手的直接沟通者」。

    「信任」是另类定位概念

    在这里，我们引用营销专家大卫.霍德金斯(David Hodskins)所提出的“品牌定义”。较短的定义是:

    「一种“信任”的方式」。

    较长的定义是:

    「企业与顾客之间因信任而产生的价值」。

    从上述之定义来看，“信任”是核心点，信任才是价值; 因为信任，你才赚钱。套用艾尔与杰克的定位模式，我们应说成: “信任在顾客心中，占有极其独特的地位”。

    其实，艾尔与杰克说得没错: “定位是在消费者心中动脑筋”。定位是一种 “内部”工程，除了他俩的定位模式之外，另一种模式是找出 – “你来自何处”，表达它的核心意义，无论你做任何事，“它就是你的本性”。

    “本性”是消费者辨识你的脊梁，无论在哪里、或做什幺，你无法改变它。从头到尾我们所探讨的，正是品牌内在最深入的、最真实的一块位置: “品牌的爆发力潜藏在里头，它让你的特性威力四射”。

    最大的百货连锁靠大量库存起家？

大家可能不清楚，现今，诺德斯壮服饰百货连锁(Nordstrom)，已是美国最大、最成功的零售业者之一。美

国零售业，历经百年来的起起伏伏，为什幺曾经在市场上叱咤风云的品牌，如“百老汇”、“安波瑞姆”、“金贝尔”、 “长春藤”、 “沙奇士”、“席尔思”、“宾尼斯”、“贝尔克”、“亚历山大”…等，不是应声倒地，就是奄奄一息，唯独诺德斯壮屹立不摇？因为顾客服务？产品？质量？操作？还是管理？

    不，这些都是效果，不是原因。让诺德斯壮红过这一整个世纪的主要关键，在于“这一切的原始来源”，换言之，它始于诺德斯壮家族1901年在西雅图所开的小鞋店。

    卖鞋子是一种个性化、需要“动手”的服务，更重要的是，必须具备一系列多样的选择性，因而得靠大批库存支撑。真正让诺德斯壮与其它竞争对手区隔出差异性的策略，没别的，“大量库存”而已。换言之，诺德斯壮大批采购、大量囤货，为的是提供顾客更有选择性的服务。这在当时，甚或现在，大家肯定认为是一种最愚蠢不过的做法;别感到意外，这正是诺德斯壮赖以成功的原始基因。

    今天，卖鞋依旧是这家华尔街上市公司的主力业务。它的成功，追根究底就是大量囤货，因而能提供令人满意的个人服务。你在诺德斯壮买鞋时，经常可以听到服务员耐心地对顾客说:「没关系，我们还有很多」。

    看起来，诺德斯壮的成功，似乎“顾客服务”才是关键，持这种观点的人，不是不对，但只对了一半，还没深入核心问题。如果去掉了“卖鞋”及“大量囤货”的品牌本性，诺德斯壮站上市场舞台，毫无角色可演，更不可能潜入顾客心中卡个好位置。

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