「品牌偏好度」是一种求婚过程

    营销人的主要目标任务，绝非只是销售产品那般单纯。营销的终极目标及火力，最后还是得放在「建立品牌与顾客群之间的长期关系」之上，也就是为品牌取得一纸牢牢绑住购买者的“结婚证书”。无论是父母与小孩、朋友与情人、或是消费者与品牌，取得这纸结婚证书的过程，也绝非是一场与竞争者之间的盲目战争，而是求婚者和爱人之间的过程。这不是诱惑与征服的问题，而是该过程必须透过「介绍」、「熟悉」，才会产生「偏好」，最后成功地从众多竞争者之间脱颖而出，获得顾客青睐，赢取他们的「忠诚度」。

    求婚策略不可少

    透过广告和促销，可以达到「介绍」与「熟悉」之目的。至于「偏好度」与「忠诚度」，则必须多用点心思。中国人有句俗谚:「别让一粒老鼠屎坏了一锅粥」。换言之，在品牌的求婚过程中，也许你一路走来都表现的极为出色，却因一个不经意的闪失而遭到拒绝、失败。因此，一个成功的品牌，杰出的求婚策略不可少。

    营销学家霍尔及布朗(Hoyer & Brown)于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。每位广告主都一样，不断地拉高自己品牌的声音，只为了引起消费者的高度注意与兴趣。这意味着什幺呢？营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。

    建立品牌偏好度的六种模式

    首先，也是最重要的，先问自己: “潜在消费者对我的品牌偏好是如何形成的”？如果我们知道这个问题的答案，即能对症下药，着手为品牌建立消费者偏好。我们必须明白，消费者对统一绿茶及海尔洗衣机所产生的品牌偏好度，完全是两种不同的概念。换个角度看，也就是说消费者偏好宝马汽车(BMW)的因素，跟偏好百威啤酒的理由，从根本上就完全相异。消费者对一个产品或品牌所产生的品味及偏好，可以透过下列六种模式的其中之一或多种模式完成:

    (1)    需求联想 – 透过重复性提醒，将产品或品牌跟“需求”联结在一起。

    (2)    情绪联想 – 透过重复性提醒，将情绪附着于产品或品牌之上。

    (3)    潜意识动机 – 利用暗示性的标志或符号，激发消费者的潜意识动机。

    (4)    行为改变 – 以可操控性的手法或酬馈促使消费者购买。

    (5)    认知过程 – 排除知觉与认知上的障碍，创造消费者的偏好态度。

    (6)     模仿模式 – 提出理想的社会生活型态模式让消费者模仿。

    本文这六种模式均为当今最热门之心理学及社会心理学中的人类行为理论。「需求联想」和「情绪联想」源自于大家所熟知的巴夫罗夫(Pavlov)“Classical Conditioning”理论。「潜意识动机」主要着重于佛德(Freud)学派的论述，「行为改变」则引用史金拿(Skinner)的“行为学习”理论; 至于「认知过程」，完全是根据认知心理学家的观点而来。最后，「模仿模式」则以社会学及社会心理学中的社会化、社会影响、社会角色扮演与满足他人期待…等理论为论述基础。尽管不同的消费族群透过不同的模式，可能会对一个品牌产生相同的偏好，但针对特定的产品或服务，有些模式则更具威力。本文的主要目的是与大家一起探讨建立品牌偏好度最有效的策略，为品牌找出如何绑住消费者的技巧。

    「需求联想模式」

    20年代期间，当俄国心理学家巴夫罗夫的“Classical Conditioning”理论首度在美国发表后，很快即被美国的广告主应用到实务操作上。该理论的精髓很简单，建立品牌偏好只要同时将产品或品牌名称及特别需求表现出来，并不断地提醒消费者，即能水到渠成。“不断地重复”是该理论的关键点，其结果是将品牌和需求连结在一起。广告主开始放弃了冗长的说明式广告手法，改采「需求联想」策略，以较简洁的信息，密集地重复投放。以下是百事可乐过去不同阶段的广告主题，除了采用密集轰炸式的重点重复投放之外，还有一个很重要的目的，即是“维持品牌信息的一致性:

    • 撞击焦点 – 百事可乐

    • 太多了 – 瓶装12盎司

    • 五分钱等于喝两瓶

    • 你的百事可乐!

    宝洁旗下任何产品的每支广告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名称配上旁白。严格来说，宝洁只把「需求联想」模式用对了一半，品牌名称用上去了，却看不出跟「需求」有什幺连结。麦当劳的广告片结尾音乐 – “欢乐时光，就在麦当劳” – 即为正确的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。

    「需求联想」是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。今天，绝大多数的消费性产品的广告主及营销人，真正知道「需求联想」正确的用法屈指可数。市场上有成千上万的品牌，每天争着把品牌名称放进消费者的脑袋里，结果呢？消费者记住了你的品牌名称又如何？他(她)们还是不买你的产品，因为你的品牌信息跟消费者需求没有连结，消费者在购买前就放弃你了。

    此外，大家往往忽略了品牌口号(Slogan)及片尾音乐(Jingle)的潜在威力，总认为这些玩意儿起不了大作用而经常变动换新。对新品牌而言，运用「需求联想」策略，主要是建立品牌认知，以达到“尝试购买”的目的。有些品牌甚至将「需求联想」贯注在名称及标志上，运用在全程的产品生命周期的每一个阶段，企图建立恒久不变的品牌偏好。

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