定位大师所订的禁律,已成历史

 作者:叶正纲    160


  跟老大正面叫战的定位原则

  无论是对内也好,对外也好,定位是公司在市场上取得成功的核心关键。简单的说,定位是目标群如何从众多竞争者中将你定义。

  定位是让品牌跳脱传统“包装”手法的过程,也是为品牌独特性定义的一种艺术。

  美国加州著名的定位大师,达克.席尔思(Doc Seals)指出:「定位是将你最诚恳、真实的部份,刻划在顾客的心版上」。他强调,定位过程必须先从内部着手,你的公司来自何处?品牌又来自何处?你是否特别欣赏你提出的主张,或对自己品牌的原始本性心存疑问?这些都是定位时,必须回答的基本问题。

  当艾尔与杰克两位大师于70年代,在“广告时代杂志”发表“定位时代”系列文章时,为当时的业界带来了全新的营销概念。他俩的定位概念非常简单:「最好的营销策略,就是在潜在顾客的脑中占领一块位置」。他俩表示:「就像计算机记忆库一样,人的脑袋里都有个入口或位置,选择性接收及储存任何一项讯息; 而这些入口又好象是排列好的梯级,你必须按阶爬上去,占住自己的位置,特别是领导品牌,一旦站上了顶端的位置,就很难被取代」。

  两位大师也郑重的告诫大家,无论你的品牌背景如何地雄厚,也不要跟市场老大正面对干。相信大家对艾维斯(Avis)的定位都很熟悉,它以“我们只是老二,所以更加卖力”的诉求,硬是把老大赫兹(Hertz)逼下宝座; 不知大家看出来没?这是艾维斯为市场老大重新定位的“老二策略”。七喜汽水的“非可乐”定位,亦是经典极品,巧妙的为自己创造了一把全新的梯子,跟艾维斯的手法如出一辙,为整个软性饮料市场重新定位。事实上,不管是艾维斯也好,或七喜汽水也好,两者都不是与市场老大正面硬干的手法,而是采用迂回攻击的策略一举奏效。

  美国经济市场自进入“后安信丑闻”(post-Enron)及“com”互联网世界之后,许多企业为了重建消费者的“信任”,纷纷采用内、外兼具的方法,为品牌重新定位。你可以将公司最独特的个性,转化成一种“信任”、“无形的资产”、或“创新精神”。一个好的定位至少必须为品牌传达两件事:

  • 让公司或产品与众不同

  • 目标市场必须认为你所沟通的东西,是他们需求的利益点

  上述这两件事是一个好的定位之必备条件,为什幺如此重要呢?因为你是在高分贝噪音极度干扰的环境下传达讯息,如果不具杰出的定位,你很难引起人们的青睐。相对地,如果你能脱颖而出,自然就能成为万众瞩目的焦点。

  以顾客的角度去比较自己与竞争者的差异性在哪里,往往能让你获得意想不到的结果。每家公司的成长与市场需求不同,因而定位过程都有它独特的方法; 刚起步的新公司和老公司的需求原本就有差别,老公司经过市场的洗礼和转型,有的上了轨道,愈做愈好,有的则不尽理想,每况愈下,但大家的共通点是,都必须继续运转下去,或改变策略焦点。

  定位过程的分析阶段包括市场调查、界定目标、设定标准。从各种不同的观点过滤情报信息,所得到的结论可能不只一个; 一家公司也许很清楚自己的企业发展过程与前景,并不见得就了解“营销”。策略是一种研究探勘模式,结果往往和我们当初所预期的有所出入。此时,企业外部的广告公司或營销顾问公司,即扮演着极其重要的角色,应深入企业,引导它们进入正确的过程。讯息如何沟通,从研究分析,到策略设定,这其中的战术被定义为几个特殊的元素,包括执行时程、辨识人性(员工、顾客)及财务资源。

   为整个过程设定执行时程,要看公司的规模大小、产品及需要解决什幺问题。评估与诊断是决定性关键。监控既定目标的进度,则有助于调整、改善过程,随时保持整个过程往前推进,确使目标群能真正了解新的讯息。

  讲了这幺多,主要是告诉大家一个观念,今天,假如你不具备这些定位基本原则,我还是借用一句艾尔与杰克的老话奉劝你:「别跟市场老大正面硬干」。除非,你确实拥有扎实的定位底子,并能掌握消费者需求的变化脉动及市场老大的致命弱点。现在就请大家来看看,美国Subway快餐连锁如何爬到老大头上、痛打老大的经典极品。这个案例说明了,定位大师于70年代所订的禁律,已不再完全适用于现代的營销环境,因而提出来加以修补。

  “健康、新鲜”的定位,打得老大满头包

  放眼当今,有谁能真正在市场上紧咬住汉堡巨人,并成为麦当劳的心头之恨?不作他人想,就是Subway快餐餐厅连锁。

  Subway总部公关发言人,威诺奎德(Winograd)表示:「任何一家公司、或快餐连锁,都是我们的竞争对手」。Subway的定位有两个核心元素,一是“健康”,另一是“新鲜”。今天,全美国有谁不晓得Subway“贾德先生”的广告活动,所创造出来的品牌效应?这支广告片的创意表现,来自一位名叫“贾德”的肥胖年轻小伙子,进行Subway低脂三明治减肥餐计划,共减重245磅。

  Subway将自己定位成消费者“健康”的选择,从一般高脂肪快餐产品中脱颖而出,自成一格。产品组合特别强调“健康概念”,菜单上所提供的全是低脂三明治产品。

  此外,Subway的广告亦特别强调定位的另一个重要元素 – “新鲜”,利用“店内现制面包”及“专为你而做”的主调,将“新鲜”塑造成Subway的店特色。 根据调查显示, “营养食物的口味通常不佳”,是消费者心中普遍存在的偏见,于是Subway又发动了一波广告攻势,将主调放在“产品美味”及“在你眼前现制的新鲜”。

  Subway的定位除了在品牌内部着力强化外,亦延伸至外部组织,首要目标即是它的加盟店体系。市场调查及开发团队,不断地为加盟者贯注训练课程,并鼓励他们参与Subway企划委员会的企划活动。定期举行加盟商会议及年度大会,是传递Subway政策及企业为加盟业者所做的一切努力之重要管道。

  Subway同时利用“内部刊物”增强企业与加盟业者之间的伙伴关系,透过物流体系及教育训练系统,将信息传播到每一家店。有关于目标市场、新的广告活动、企业改善计划…等的信息共享概念,有效地激化了加盟店的参与热诚,每位加盟业者都能将总部的企业政策带回自己的店内与员工、顾客共享。

  Subway因他一炮而红 – “贾德先生”

  在美国,你只要提到Subway的广告代言人 – 贾德先生,无人不知、无人不晓。Subway的一套“低脂三明治减肥餐计划”,成功地为他减掉了235磅而确立了“健康”、“新鲜”的品牌定位,压着老大麦当劳打得喘不过来。

  Subway的成功,主要是抓准了消费者追求“健康意识”的强烈需求,以及麦当劳和一般传统快餐店饱受社会舆论评击的“垃圾食品”,推出低脂食品,并以“贾德先生”减肥成功的实例,诉求“健康”、“新鲜”的定位概念,一下子便说服了全美国的消费大众。

  “贾德先生”小档案

   (Subway贾德先生) 减肥起始日期: 1998年3月中旬

     身高: 6尺2寸

     减肥前重量: 435磅

     减肥后重量: 190磅

   减肥期间的运动:最初,并不做任何运动,直至体重掉至300磅时,慢慢开始以步行取代搭公车上学。减至250磅时,无论到哪里,一律走路,平均每天约走1.5公里。

  减肥终止日期: 1999年3月初,前后近一年。

  目前保持体重的方式: 开始进食一些其它食物,以低脂肪食物为主,只喝减肥饮料,少许啤酒或烈酒,无论到哪里都尽可能步行。

  减肥动机: 他的减肥动机主要来自大学同班同学的鼓励及家人支持。

  为何选择Subway: 因为方便,大学时代,在他所住的学生公寓附近,就有一家Subway,每天往返学校都要经过店门口,并经常入店用餐。当他的体重达到最重时期,有一天,突然在店内看到,Subway“76低脂肪餐”广告传单,于是开始了他的每天2,000卡路里减重计划,早上仅喝一杯咖啡,中午吃6吋的火鸡汉堡(不含油脂、 美奶滋、调味料、乳酪片),晚上则吃12吋的蔬菜汉堡(不含调味料及乳酪片)。每天都吃一样的餐,轻松、简单,当他发现体重有效地慢慢下滑时,更激起了他多吃低脂三明治的欲望。

  贾德的减肥计划持续了将近一年,配合每天适量的运动,皇天不负苦心人,终于成功地减掉了245磅。随后,他成为Subway电视广告代言人,不断地在媒体现身说法,并四处演讲,发表减重与运动对人体健康的重要性。去年,他更设计了一套“贾德之友学校之旅”,亲身传授儿童健康的饮食方法及生活方式,至目前为止,参加这项活动的儿童已超过31,000名。他同时受邀参加美国收视率最高的名人访谈节目,“Oprah”、“Larry King Live”,也一度是CBS电视新闻的主题故事,及华盛顿邮报的风云人物。

  贾德的电视广告播出后,全国各地成千上万的消费者信件、email、照片,如雪片般地涌进Subway总部,每封信件都是受到贾德事件的启发,而发奋减肥成功,并开始了他们健康人生的例子。据统计,这些群众来信所称减掉的体重,全部加起来高达16万磅,等于14,545个滑板、10,000只乐团用的铜制大喇叭、1,568套的全套百科全书、842位贾德先生、426头大猩猩、184架超大型钢琴。

  现在,贾德仍然从事着教育超重的小朋友如何保持健康的饮食及运动习惯。

   修补定位大师的不足之处

  Subway是现代營销史上,跟市场老大正面挑衅的成功案例,彻底巅覆了定位大师所订的禁律。其实,艾尔与杰克的金科玉律 – “千万别跟老大正面硬干” – 沿用了近35年,都没错,但进化到了今天,不是不对,是对了一半。更正确、更完整的说法应是:

  「没有三两三,别上梁山找老大送死」。

  你的“三两三”在哪里呢?

  请先具备前面所提及之正确的定位基本原则与概念,其次,要能掌握消费者的需求变化及市场老大的致命弱点,最后你必须提出最有说服力的证明,让消费者相信你的产品正是他们最渴求的利益点。否则,你只有上梁山送命的份儿。

叶正纲
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