跟老大正面叫战的定位原则

　　无论是对内也好，对外也好，定位是公司在市场上取得成功的核心关键。简单的说，定位是目标群如何从众多竞争者中将你定义。

　　定位是让品牌跳脱传统“包装”手法的过程，也是为品牌独特性定义的一种艺术。

　　美国加州著名的定位大师，达克.席尔思(Doc Seals)指出:「定位是将你最诚恳、真实的部份，刻划在顾客的心版上」。他强调，定位过程必须先从内部着手，你的公司来自何处？品牌又来自何处？你是否特别欣赏你提出的主张，或对自己品牌的原始本性心存疑问？这些都是定位时，必须回答的基本问题。

　　当艾尔与杰克两位大师于70年代，在“广告时代杂志”发表“定位时代”系列文章时，为当时的业界带来了全新的营销概念。他俩的定位概念非常简单:「最好的营销策略，就是在潜在顾客的脑中占领一块位置」。他俩表示:「就像计算机记忆库一样，人的脑袋里都有个入口或位置，选择性接收及储存任何一项讯息; 而这些入口又好象是排列好的梯级，你必须按阶爬上去，占住自己的位置，特别是领导品牌，一旦站上了顶端的位置，就很难被取代」。

　　两位大师也郑重的告诫大家，无论你的品牌背景如何地雄厚，也不要跟市场老大正面对干。相信大家对艾维斯(Avis)的定位都很熟悉，它以“我们只是老二，所以更加卖力”的诉求，硬是把老大赫兹(Hertz)逼下宝座; 不知大家看出来没？这是艾维斯为市场老大重新定位的“老二策略”。七喜汽水的“非可乐”定位，亦是经典极品，巧妙的为自己创造了一把全新的梯子，跟艾维斯的手法如出一辙，为整个软性饮料市场重新定位。事实上，不管是艾维斯也好，或七喜汽水也好，两者都不是与市场老大正面硬干的手法，而是采用迂回攻击的策略一举奏效。

　　美国经济市场自进入“后安信丑闻”(post-Enron)及“com”互联网世界之后，许多企业为了重建消费者的“信任”，纷纷采用内、外兼具的方法，为品牌重新定位。你可以将公司最独特的个性，转化成一种“信任”、“无形的资产”、或“创新精神”。一个好的定位至少必须为品牌传达两件事:

　　• 让公司或产品与众不同

　　• 目标市场必须认为你所沟通的东西，是他们需求的利益点

　　上述这两件事是一个好的定位之必备条件，为什幺如此重要呢？因为你是在高分贝噪音极度干扰的环境下传达讯息，如果不具杰出的定位，你很难引起人们的青睐。相对地，如果你能脱颖而出，自然就能成为万众瞩目的焦点。

　　以顾客的角度去比较自己与竞争者的差异性在哪里，往往能让你获得意想不到的结果。每家公司的成长与市场需求不同，因而定位过程都有它独特的方法; 刚起步的新公司和老公司的需求原本就有差别，老公司经过市场的洗礼和转型，有的上了轨道，愈做愈好，有的则不尽理想，每况愈下，但大家的共通点是，都必须继续运转下去，或改变策略焦点。

　　定位过程的分析阶段包括市场调查、界定目标、设定标准。从各种不同的观点过滤情报信息，所得到的结论可能不只一个; 一家公司也许很清楚自己的企业发展过程与前景，并不见得就了解“营销”。策略是一种研究探勘模式，结果往往和我们当初所预期的有所出入。此时，企业外部的广告公司或營销顾问公司，即扮演着极其重要的角色，应深入企业，引导它们进入正确的过程。讯息如何沟通，从研究分析，到策略设定，这其中的战术被定义为几个特殊的元素，包括执行时程、辨识人性(员工、顾客)及财务资源。

　　 为整个过程设定执行时程，要看公司的规模大小、产品及需要解决什幺问题。评估与诊断是决定性关键。监控既定目标的进度，则有助于调整、改善过程，随时保持整个过程往前推进，确使目标群能真正了解新的讯息。

　　讲了这幺多，主要是告诉大家一个观念，今天，假如你不具备这些定位基本原则，我还是借用一句艾尔与杰克的老话奉劝你:「别跟市场老大正面硬干」。除非，你确实拥有扎实的定位底子，并能掌握消费者需求的变化脉动及市场老大的致命弱点。现在就请大家来看看，美国Subway快餐连锁如何爬到老大头上、痛打老大的经典极品。这个案例说明了，定位大师于70年代所订的禁律，已不再完全适用于现代的營销环境，因而提出来加以修补。

　　“健康、新鲜”的定位，打得老大满头包

　　放眼当今，有谁能真正在市场上紧咬住汉堡巨人，并成为麦当劳的心头之恨？不作他人想，就是Subway快餐餐厅连锁。

　　Subway总部公关发言人，威诺奎德(Winograd)表示:「任何一家公司、或快餐连锁，都是我们的竞争对手」。Subway的定位有两个核心元素，一是“健康”，另一是“新鲜”。今天，全美国有谁不晓得Subway“贾德先生”的广告活动，所创造出来的品牌效应？这支广告片的创意表现，来自一位名叫“贾德”的肥胖年轻小伙子，进行Subway低脂三明治减肥餐计划，共减重245磅。

　　Subway将自己定位成消费者“健康”的选择，从一般高脂肪快餐产品中脱颖而出，自成一格。产品组合特别强调“健康概念”，菜单上所提供的全是低脂三明治产品。

　　此外，Subway的广告亦特别强调定位的另一个重要元素 – “新鲜”，利用“店内现制面包”及“专为你而做”的主调，将“新鲜”塑造成Subway的店特色。 根据调查显示， “营养食物的口味通常不佳”，是消费者心中普遍存在的偏见，于是Subway又发动了一波广告攻势，将主调放在“产品美味”及“在你眼前现制的新鲜”。

　　Subway的定位除了在品牌内部着力强化外，亦延伸至外部组织，首要目标即是它的加盟店体系。市场调查及开发团队，不断地为加盟者贯注训练课程，并鼓励他们参与Subway企划委员会的企划活动。定期举行加盟商会议及年度大会，是传递Subway政策及企业为加盟业者所做的一切努力之重要管道。

　　Subway同时利用“内部刊物”增强企业与加盟业者之间的伙伴关系，透过物流体系及教育训练系统，将信息传播到每一家店。有关于目标市场、新的广告活动、企业改善计划…等的信息共享概念，有效地激化了加盟店的参与热诚，每位加盟业者都能将总部的企业政策带回自己的店内与员工、顾客共享。

　　Subway因他一炮而红 – “贾德先生”

　　在美国，你只要提到Subway的广告代言人 – 贾德先生，无人不知、无人不晓。Subway的一套“低脂三明治减肥餐计划”，成功地为他减掉了235磅而确立了“健康”、“新鲜”的品牌定位，压着老大麦当劳打得喘不过来。

　　Subway的成功，主要是抓准了消费者追求“健康意识”的强烈需求，以及麦当劳和一般传统快餐店饱受社会舆论评击的“垃圾食品”，推出低脂食品，并以“贾德先生”减肥成功的实例，诉求“健康”、“新鲜”的定位概念，一下子便说服了全美国的消费大众。

　　“贾德先生”小档案

　　 (Subway贾德先生) 减肥起始日期: 1998年3月中旬

　　　　 身高: 6尺2寸

　　　　 减肥前重量: 435磅

　　　　 减肥后重量: 190磅

　　 减肥期间的运动:最初，并不做任何运动，直至体重掉至300磅时，慢慢开始以步行取代搭公车上学。减至250磅时，无论到哪里，一律走路，平均每天约走1.5公里。

　　减肥终止日期: 1999年3月初，前后近一年。

　　目前保持体重的方式: 开始进食一些其它食物，以低脂肪食物为主，只喝减肥饮料，少许啤酒或烈酒，无论到哪里都尽可能步行。

　　减肥动机: 他的减肥动机主要来自大学同班同学的鼓励及家人支持。

　　为何选择Subway: 因为方便，大学时代，在他所住的学生公寓附近，就有一家Subway，每天往返学校都要经过店门口，并经常入店用餐。当他的体重达到最重时期，有一天，突然在店内看到，Subway“76低脂肪餐”广告传单，于是开始了他的每天2,000卡路里减重计划，早上仅喝一杯咖啡，中午吃6吋的火鸡汉堡(不含油脂、 美奶滋、调味料、乳酪片)，晚上则吃12吋的蔬菜汉堡(不含调味料及乳酪片)。每天都吃一样的餐，轻松、简单，当他发现体重有效地慢慢下滑时，更激起了他多吃低脂三明治的欲望。

　　贾德的减肥计划持续了将近一年，配合每天适量的运动，皇天不负苦心人，终于成功地减掉了245磅。随后，他成为Subway电视广告代言人，不断地在媒体现身说法，并四处演讲，发表减重与运动对人体健康的重要性。去年，他更设计了一套“贾德之友学校之旅”，亲身传授儿童健康的饮食方法及生活方式，至目前为止，参加这项活动的儿童已超过31,000名。他同时受邀参加美国收视率最高的名人访谈节目，“Oprah”、“Larry King Live”，也一度是CBS电视新闻的主题故事，及华盛顿邮报的风云人物。

　　贾德的电视广告播出后，全国各地成千上万的消费者信件、email、照片，如雪片般地涌进Subway总部，每封信件都是受到贾德事件的启发，而发奋减肥成功，并开始了他们健康人生的例子。据统计，这些群众来信所称减掉的体重，全部加起来高达16万磅，等于14,545个滑板、10,000只乐团用的铜制大喇叭、1,568套的全套百科全书、842位贾德先生、426头大猩猩、184架超大型钢琴。

　　现在，贾德仍然从事着教育超重的小朋友如何保持健康的饮食及运动习惯。

　　 修补定位大师的不足之处

　　Subway是现代營销史上，跟市场老大正面挑衅的成功案例，彻底巅覆了定位大师所订的禁律。其实，艾尔与杰克的金科玉律 – “千万别跟老大正面硬干” – 沿用了近35年，都没错，但进化到了今天，不是不对，是对了一半。更正确、更完整的说法应是:

　　「没有三两三，别上梁山找老大送死」。

　　你的“三两三”在哪里呢？

　　请先具备前面所提及之正确的定位基本原则与概念，其次，要能掌握消费者的需求变化及市场老大的致命弱点，最后你必须提出最有说服力的证明，让消费者相信你的产品正是他们最渴求的利益点。否则，你只有上梁山送命的份儿。

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