定位之后，必须品牌化

    可能是利基市场，也可能是大众市场，企业在其中都必须为它的产品或服务，设定一个能长期在市场上征战的定位，而这个定位也许是经济型类别的，或是豪华型类别的，在展开营销活动前，必定得先了解产品或品质的利益点，才能给它一个能征善战的定位。

    一个品牌所代表的意义，不单只是产品或服务本身，还代表着购买者所追寻的利益。建立一个强势品牌，你首先要做的事，是从竞争中区隔出产品或服务的差异性，如果能做到这一点，你的产品或服务不但能在市场上卖个好价格，还能大卖特卖。通常， 消费者购买产品是买它所追求的利益点，而非产品本身。

    之前已为大家介绍过“定位图”的使用技术，现在我们仍以汽车为例，看看定位之后，你应如何品牌化？

 

    上战场前，先为品牌装备火力

    品牌是消费者追求产品利益的象征，从表1、2、3我们可以看出，该两款车系所提供的功能特性和利益点，据此即可发展不同的营销组合。

 

 (注: 以上为简单的范例演示，仅供参考之用)

    再为品牌备好补给品

    最能代表品牌意义的是“品牌标志”(brand logo)，也是消费者辨识品牌核心精神及形象的一种图腾或文字。因此，它必须具有立即和消费者心中沟通品牌价值和利益点的能力。你也必须透过任何可触达目标群的媒体管道，让它全面曝光，例如:

· 各种文具、用纸

· 产品及其包装

· 制服

· 交通工具

· 广告及各种印刷宣传物

· 说明会、演示文稿

· 渠道及卖场布置

    一切行头都打点就绪后，最后要做的事，是发展执行、监控计划，确保品牌化活动无论走到哪里，都能维持一致性，这是造成品牌震撼的基础，若违反了这项规则，品牌没有成功的机会。

    品牌要有好的定位，为什幺？因为它能为品牌建立形象、累积资产。知道可口可乐的品牌资产值多少吗？告诉你，689亿美元! 你别不相信，可口可乐只要将它的金字招牌租出去，也许就能为公司赚进数十亿美元。

    事实上，你今天在定位上所做的一切努力，图得是什幺？说穿了，就是销售，不断地创造重复销售，让品牌更值钱，亦即我们所谓的「品牌价值」。

    总之，「品牌化之前，先搞好定位，否则一切恐怕都是白搞」。

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