你的品牌来自何处？

    你的公司来自何处？你是否坚持着、或疏离了“本性”？这是你的定位策略必须回答的问题，如果你还未回答，或找不到答案，我们劝你停止你的执行计划，直到你找到为止。「定位」是一种代表诚实、真实的品牌核心意义，不容你挂羊头卖狗肉。

    吉姆.法瓦诺(Jim Valvano)是美国篮球史上最热情、激厉、风趣的教练，有一次在球场上鼓舞球员争取胜利时，将手中的记录板使劲往地上摔，以拳头搥着自己的胸膛，对着他的球员嘶吼着:「胜利来自这里! 来自这里!」。

    相信大家都知道自己的“心”在哪里，只要你好好用心，你也应该知道品牌的“心”在哪里。正如吉姆.法瓦诺所说的: “心”在哪里，你的“胜利”就在哪里。

吉姆.法瓦诺小档案: 1946年生，北卡罗莱纳州立大学篮球队教练。1983年带领球队击败休斯敦队，赢得NCAA大学联盟总冠军。在他18年的教练生涯中，拿过八次NCAA总冠军，两次获选为美国年度教练奖，球赛记录为346场胜、212场败。1993年死于癌症。美国V-癌症研究基金会以他之名成立，纪念他一生对篮球的贡献。

    「定位」是一种代表诚实、真实的品牌核心意义，不容你挂羊头卖狗肉。

   

    旧的游戏规则不是完全无用

    今天，在亚玛逊(amazon.com)网络书店的畅销书排行榜名单中，定位大师杰克.与艾尔于30多年前所写的“定位 – 你心中的战争”依旧名列前矛，这意味着什幺？这代表「定位」在全球业界所扮演的策略工具角色，仍举足轻重、不可或缺。

    他俩将“定位”定义为“消费者心中的战争”。今天，这个战场似乎已塞满了大大小小的品牌，杀声四起，全面开打。在美国，市场上有超过150种以上的肥皂品牌、90种以上的牙膏品牌、200种以上的食用油品牌…..，各个主要通路上的货架上，堆着满坑满谷的产品，对消费者来说，哪个品牌才具意义呢？他们在成千上万的产品堆中，会挑哪个品牌呢？朋友，你的品牌如身在其中，如何跟消费者沟通讯息呢？

    市场变了，消费者也变了，过去的营销广告人，只要抓住了产品属性予以定位，大抵都出不了大问题，在市场也能卖得呱呱叫。现在呢？除了早期先他人一步进入产品类别、或第一位进入类别市场的品牌，有几个能在“超级竞争”的情况下脱困？

    确实，放眼当今，有哪家企业的新品牌(或新产品)准备上市前，不做定位策略、不写定位陈述？笔者也是个广告人，从80年代中到现在，没离开过营销广告的工作或研究领域，自然十分清楚营销广告人都在玩些什幺样的定位把戏。信不信由你，当你仔细研读他们所写的定位陈述时，当不难发现这些朋友们与“定位”已渐行渐远了，如何为自己的品牌在乱军中解套呢？

    大体而言，大家常犯的毛病是，只以企业或公司的角度看问题，如: “我们希望在这个类别中，将品牌定位为‘顶级’产品”。不晓得大家看出来没，如此的定位陈述错在哪里？告诉你，没有对的地方可言。这样的定位陈述，完全背离了你的衣食父母 – 潜在顾客。如果你想有个好的、有效的定位，必须把潜在顾客拉进来，从他们心中、脑袋里找个缝隙钻进去。

    品牌定位的最终目的，不但必须潜入消费者脑中占据一块适当的位置，更重要的，还要让他们觉得除了你之外，再无他人能取代你的地位。

    为一个品牌定位，需要你做些选择，换言之，只能缩小焦点，诉求既定之目标群，千万别妄想八方通吃。“定位”的策略选择并非天马行空，随要随有，但最少还可参考艾尔与杰克所建议的六种选择:

    1. 高价、低价，只要定位正确，都是好价

价格是消费者心中最容易理解的、离你最进的、也是你最有可能一杆进洞的选择。二十多年前，哈根达兹(Haagen-Dazs)以“超高价”定位切入冰淇淋市场，至今仍持续在全球市场的 “高价”类别区

块引领风骚。其它如啤酒市场的海尼根、矿泉水市场的沛绿雅、手表市场的劳力士、汽车市场的奔驰….等。“高价”是消费者心中最容易推杆进洞的策略选择，“低价”亦同。哈根达兹是“高价”定位的杰作，美国沃尔玛大型超市、西南航空、或英国轻松飞航空则是“低价”的经典。

    将品牌摆在产品类别中的最高价、或最低价的位置，让目标群以价格来辨识品牌。顾客群的量体大小、品牌形象及利润差额，都可能影响定位策略的设定。一旦你能成功地将价格印象黏在目标消费者心版上，别人要取代你的机会极其渺茫。

    2. 无缝可钻，就替自己划开一条缝

消费者心中现成的缝隙，绝不可能天天等着你来塞满，当你发现无缝可钻时，怎幺办？别无他法，你必须自己划开一条新缝，把自己放进去。我们将这个过程称为“定位策略”，也就是创造一个新的产品类别，让自己成为第一位进入该类别的品牌。台湾舒跑是第一位进入运动饮料类别的品牌，从1981年上市以来至今，仍是消费者心中最受欢迎的运动饮料。

    我们来看看，美国第一位进入“补充能量”类别的“威力霸巧克力条”(PowerBar)，该品牌除了创造新产品类别之外，还不断地研伸出其它新类别，可以这幺说，它才是真正名符其实创造新类别的“威力霸”:

    “威力霸”补充能量巧克力条告诉大家，自己开发一个新类别，成为消费者心中的第一位，不但能大卖产品之外，别人还很难取代你的位置。此外，还可从新类别中，再细分出更多的“新类别”。台湾舒跑的品牌资质不差，够了吗？当然还差段距离，应该将格局再放大一些，多看看“威力霸”、“红公牛”运动饮料(Red Bull)怎幺做才对! 其实，并不难，关键只在于「目标市场区隔」- 目标群的人口变项、经济能力、地域、种族、行为态度…等，必须定义清楚，针对他们的特殊需求下手，让目标群认为你才是他们最需要的。

    运动及训练时补充能量系列:

	· 跑步 · 新陈代谢 · 适于各种激烈的运动或竞赛
	· 团体运动 · 方便的补充能量零嘴
	· 减重训练 · 增加减肥时所需的蛋白质
	· 水化合作用 · 延长耐力 · 恢复肌肉疲劳 · 循环水化合作用
	· 新陈代谢         · 需要耐力的各种运动 · 自行车登山越野 · 新陈代谢 · 跑步

每天补充能量系列:

	· 补充早晨的能量 · 出门前的能量补充 · 随时随地食用的零食
	· 工作休息时食用 · 中午的能量补充

    3. 老二有老二的玩法

    每位消费者都会选择比较。有时候，你也可以将自己摆在老大品牌旁边，让消费去做选择。问题是什幺才是最好的老二策略？首先，你的产品一定要有比老大品牌更好的地方，否则一切免谈。其次，你不需要正面跟它对干，或急着想取代它，但必须让自己成为强势老二。平心而论，这并不是个顶好的策略，怎幺说呢? 因为类别中的老大，早已是消费者心中认定最好的产品。你又如何成为强势老二呢？没什幺特别的技巧，紧跟着老大，但采取相反的方向图进。

    在美国，可口可乐显然是年纪较长的人喝的，百事就专攻年轻人。李施德霖漱口水素以除臭杀菌、含在口中辛辣闻名，史可普漱口水(Scope)则以口感舒畅紧随其后。Home Depot是家庭装修饰品连锁大卖场的老大，由于走道及商品陈列太过拥挤，入店购物多为男性; 另一家叫Lowe’s的大卖场则以较宽敞的走道、整齐有序的陈列，吸引了大批的女性购物者，因而确立了老二的地位。

    4. 人人都相信专家

    美国的咖啡店满街都是，店内除了咖啡之外，还提供五花八们的食品饮料，如: 汉堡、热狗、薯条、苹果派、甜甜圈…等。星巴克则专注于咖啡而成为最成功的品牌。其它如麦当劳主攻汉堡、“老唐甜甜圈”专卖甜甜圈、“莎布葳”主打潜水艇三明治”…..个个战功彪炳。所以，让自己成为产品类别中的专家，也是很受用的定位策略。

    5. 为自己找条“渠道”，通往“第一”

    当你无路可走时，不妨试试为品牌找条新的渠道。「渠道定位法」是大家经常忽略掉的策略。如果能将品牌放进一条竞争者都还未进入过的通路，立即就能产生差异性，消费者很快就会发现你的与众不同。美国蕾格丝女性吊带丝袜(L’eggs)，是第一位攻入超市渠道的品牌，因而成为吊带丝袜全国销量最大的品牌。

    今天，你已有机会在互联网际上，创造渠道上的第一，“亚玛逊”、“易趣”、“雅虎”、 “Google”….等，都还只是少数几个仅靠网络，就能大赚其钱的品牌，其它仍有不计其数的品牌，专攻互联网这条新兴的渠道而发迹。保罗.米契尔(Paul Mitchell)是一支美发、美肤品牌，单靠专业美发沙龙这条渠道，即创造了6亿美元的品牌价值。

    6. “女男平等”的定位概念

    有时候，超级品牌是靠“女男平等”的“定位概念”造就而成:

· 万宝路香烟是第一位以“男人”为定位诉求的品牌，八十年来历久不衰。

· Virginia Slims成为大品牌，靠得也是头一个定位为女性香烟的品牌。

· “好保镳”(Right Guard)首创专为男性去除体味的定位，成为领导品牌。

· “女人秘密”是第一个定位为去除女人体味的品牌，至今仍是第一品牌。

    此外，如果品牌具备与众不同的差异性利益点，亦可拿来借题发挥。「利益点定位」的威力完全在于有多少目标群在乎你的利益点，以及你的差异性如何不同？又如何沟通？

    总之，无论你运用哪种定位策略，消费者心中才是决定你输赢的战场。只要你能成功的打赢这场战争，你的品牌才能延年益寿。

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