营销的目的，就是针对消费者有限理性，用消费者能够接受的方式，使产品价值得到最大提升。所以，由此产生了品牌宣传、定位、包装等一系列差异化营销手段。
但“炒作”也有其弊，之所以多被诟病，是由于分寸上把握失当，本质上成为了一种“过度营销”。
而一旦走入这种“把战术当成战略”的歧途，虽然能使企业得到短期发展，但发展却不稳定、不长久，而且随时充满风险。
欧典地板是一个典型的例子。
成长初期用国际化来包装，所谓总部在德国只是一种“炒作”。
利用消费者“有限理性”赚到了第一桶金，还是不肯收手，接下来就要为自己的“过度营销”买单了。
2006年央视“3.15晚会”曝光其产地并非德国，这成为了企业的转折点，形象倾刻倒塌，销售一落千丈。
没能适时修补根基及时转变形象是其根本问题。知名度与市场占有率都相当大了，风险也就大了，怎么还不堵上自己船上的漏洞呢？
其实，欧典自觉冤枉得很，产品质量真是不错，工商部门的检测报告评为优等，但这些已是于事无补。
可见想见，如果前面讲到的化肥企业解决了生存问题之后，仍然延续与欧典类似的过度营销“炒作”，结局也不会很好。
同样的问题也出在康师傅的战术运用中。
“优质水源”竟是城市自来水净化而成，其“矿物质水风波”险些毁掉了这个食品业巨头的根基。
农夫山泉当初也有类似教训。
以宣传浙江千岛湖优质天然水源为定位，但一旦扩张至全国市场，问题就来了。
有些地方相隔千里，运输成本太高，导致不可能全国消费者都喝上原厂的水，最大的卖点反而妨碍其战略布局。
以“过度营销”为实质，因“营销有利”而导致“战略不利”，这种因辞害意、顾头不顾尾的事情并不少见。
营销有时的确有起死回生的功效，但片面夸大营销的功能，只能得到昙花一现的繁荣，没有综合实力与战略规划作为保障的任何营销手段，终究不会长久。
奥克斯空调曾打出“免检是爹、平价是娘”旗帜，揭行业内幕，走低价路线。

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