茅台的持续振兴，走的是坚持国字号品牌的务本之路。限量营销，则给品牌带来了无限遐想的操作空间，这也是对泛滥成灾的年份酒一记漂亮的上勾拳，继而为茅台天价年份酒的收藏热潮起到了极好的预热和推波助澜作用。茅台的再度走红，靠的是舍得战略，专注于酱香型白酒的领袖地位的塑造和升级，摒弃品牌延伸的种种诱惑，为自己的企业战略来了一次目标营销的洗礼。

茅台酒没有一味地迎合时下流行的政商务饮用的场合型定位热潮，而是执着地推行国酒品牌定位战略，正是这种执守寂寞的精神，再一次焕发了茅台的品牌能量。回力和永久虽然积极推出了新款，但是目前看来，消费者对回力经典款情有独钟，经过技术改良但保留了车身特征的永久C也最受追捧。可见，老名牌的DNA，不是自然而然地就能穿越时空、感动常在的，只有学会扬长避短，才能重新绽放品牌活力。

三、推波助澜，喜忧参半

老品牌的复兴工程，渐渐成了北京、上海等大城市的城市品牌扩张的一个部分，很多老品牌强打精神重新登台，依靠政府和咨询公司的协助，实施了现代化经营改造、品牌战略执行等一系列整改运动，换来了一时间的品牌振兴。然而我们发现，不少老品牌要么是新瓶装旧酒--，要么完全是改头换面、再塑金身，旧与新的连接生硬无比，恐怕很难在强手如林的竞争市场中找到旧日的发展温床。

由于得到政策和资金的支持，一些老品牌以发展的名义狂飙冒进，振兴战略制定得既大又全，危险性极高，在战略、管理、目标人群、品牌、通路等构成的价值链环节上，出现不少让人担忧的致命症状。第一，品牌装嫩症。拥有一颗年轻的心是好事，但矫情只能适得其反。一些品牌生怕失去年轻群体，不顾自身的实际情况，装模作样地模仿时尚品牌，演出了一场场东施效颦的闹剧。第二，战略求大症。本来只是寻求低调的复活，却硬要高举争夺行业前列的大旗，调起得太高，再好听的歌也难以唱下去。第三，营销贪婪症。细分市场过多，营销目标过高，资源往往被豪赌到错误的肉搏战中，直至消耗殆尽。第四，管理求全症。全盘否定旧有模式，全面迎接现代化管理，一不小心却丢掉了看家本领，变成了一个现代版的邯郸学步者。

政府可以成为老名牌复兴的幕后推手，却不要有过多的强行规划或者行政指令，老名牌的存留问题最适合于市场竞争的优胜劣汰，一厢情愿的扶持，或者为了所谓的产业经济，都可能成为后患无穷的应景之作。聘请管理咨询公司作为专业第三方是一个不错的选择，当年上海南京路的商业再造就聘请了麦肯锡提供咨询服务。咨询公司需要注意的是，要用自己的专业眼光看待某个老名牌企业或者产业的发展前景，不能成为地方政府头脑发热的附庸者，或者生搬套用新生代品牌或者国际品牌的战略设定和运作手法。无论是政府规划还是咨询公司策划，都要评判即将出台的复兴方案是扮演促进还是还是促退的角色，少干些霸王硬上弓的违反市场规律的蛮横举动。

四、殊途同归

老品牌要实现复兴成功，是再造，还是改造？这里有一个存量资产盘点的问题。最为恰当的盘点就是对老品牌资产进行价值分析法，抛开决策者个人的感性因素，客观地判断品牌现存的影响力价值，搞清楚老名牌所处的竞争环境和生命延续力。如果老品牌核心市场已经空心化，选择再造是一个经济便捷的方法，目的很单纯，就是用新产品和新市场运作去嫁接老品牌仅存的虎威，算是老树开新花。若是老品牌因为自身运作的失误和体制的约束，品牌内在价值被严重低估了，那则是找到了被尘土覆盖的金子，恰当的市场化改造就能打开重生之门。

有道是四季花开有出路，搏击市场竞风流，我认为，具备再造价值的老品牌，其复活或者复兴之路有四种可行性方案：反弹琵琶、墙外开花、战略联盟、品类创新。反弹琵琶，意指反时尚的做法，不依靠推销儿时记忆的倚老卖老，而是把目标客户群指向有反叛意识的年青一代，品牌形象定位在有内涵、深沉、叛逆、自信、自我的时尚改造者。国货自强、超越父辈、成熟有活力，是反时尚品牌的DNA，就像永久C、回力鞋的兴起，打的就是酷时尚文化牌。然而，这一方案并非放之四海而皆准，勉强地迎合青年一代将患上上文中提及的“装能症”，其中的度需要企业自己把握。墙外开花，则是把极富有中国特色或是世界公认的历史品牌推向海外，寻找认同的高端人群，以中国制造的品牌化先锋的气度，打开国外中高端消费市场，同仁堂、茅台等货真价实的国字号老名牌，都该是当仁不让的探路者。这一方案还有助于老品牌用空间转移消弭陈旧感、换取新鲜感，回力可以说是在误打误撞中取得了墙外开花的效果。产地品牌可以寻求战略联盟，依靠上下游企业、同类品牌或地方政府的联手，形成以品类为焦点的产业集群效应，营造排他性的经营环境，比如福建和云南的茶叶产业。而品类创新，则是要打破常识性的战略思考方式，适用于诸如文房四宝、字画珠宝之类的老名牌，通过努力打造社会追捧的氛围，把少数人把玩的收藏品转换成流通性的礼品营销。当然，老名牌的出路还有很多，战略扬弃是关键。

自从《中国制造》的广告片在去年底登陆CNN后，中国制造、中国创造的话题就一直沸腾不已，国家品牌战略的议题也顺势摆上了政府决策者的桌面。这则广告的新闻效应远大于广告传播本身，中国第一次向世界表明了从制造到创造转型的决心。在中国品牌影响中国、影响世界的国家战略进程中，老品牌又该如何借力打力呢？文化精粹牌是可能首选，因为它代表了中国人的生活方式和态度，像同仁堂、京剧、各大名菜、茅五剑等历久弥新的老名牌，能让世人直观地感知中国的文化魅力，为现代科技为核心的中国制造业添加几分妩媚的人文气息。

老名牌复兴，社会情结要让位于市场竞争，品牌的价值是由消费者的选择来决定的，其兴亡沉浮，只是中国品牌大潮的几朵浪花而已，政府的扶持计划也只能是锦上添花，而不能成了雪中送炭的死扛。从企业经营的角度来看，老品牌复兴的关键，就是要走好老企业的二次创业路，需要企业从经营观念、技术创新、营销战略、品牌传播等系统运营上经行自我改造、重塑竞争力。老名牌的家底只是起步资源，要想实现复兴，就需走出记忆的围城，以终为始方为上策。

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