-----还原里斯基于定位的“聚焦”真相

导  读：作者认为，里斯可能脱离“定位”的轨道，转换“聚焦”或者“品类”的频道。否则他不会过度地强调“品类”的重要性，不会过度地强调“聚焦第一、定位第二”等观点。从某种意义上说，里斯可能将定位“承让”给特劳特。----可能这也是基于市场现实，基于“春江水暖鸭先知”、应对“消费者的观念、理解现实、像鱼一样思考”而作出的明智决定。----因为特劳特占据了“定位”的概念。而里斯不得不另辟蹊径，寻求另外一种“定位”，那就是“聚焦”或者“品类”的定位。否则里斯不会自乱阵脚，极力推广“聚焦”的思想、“品类”的思想。因为大师级人物不可能发生如此低级的错误。

如果说，聚焦没有定位支持的话，那么如何在“大家心理上占据一席之地”？如果说聚焦没有定位支持的话，那么，产品线的选择、相关概念的确定、目标消费群体的界定等相关元素将如何实施聚焦？如何实现集中经营？如果说聚焦没有定位支持的话，集中经营或者聚焦将以一种什么样的形态获得消费者的心智认同？----答案是显而易见的。

定位是基于心智，就像母爱、国旗、民主自由、坚持真理一样无可挑剔。换句话说，挑战定位就是挑战消费者心智，就像挑战母爱、国旗、民主自由、真理等普世价值一样，是很难成功的。

说  明：不同于“定位之父”艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点，是基于“2011里斯中国行”接受《中外管理》媒体采访时（演讲译文内容“转摘”附后），作者在理解定位的基础上，对里斯部分演讲内容的不同解读，仅为个人观点。其中包含了两个方面的议题：
1、不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点阐述。
2、不同于劳拉.里斯基于“品类、聚焦、定位”品牌延伸式、产品线延伸式的观点阐述。

 不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点阐述

2011年11月，艾尔.里斯、劳拉.里斯受“里斯伙伴中国”之邀，圆满完成了基于定位传播的中国之行。特别是基于传播“品类、聚焦”思想的中国之行。受到了媒体的追逐，获得一致好评。可谓是一次基于定位的“品类、聚焦”思想的“精神盛宴”。

应该说，特劳特的相关书籍，如《重新定位》、《终结营销混乱》、《大品牌 大麻烦》和里斯的相关书籍，如《品牌之源》、《聚焦：决定你公司未来》、《董事会里的战争》，以及与特劳特合作撰写的一系列“定位”读本，非常具有针对性、实战性、启发性和借鉴性。----特别是定位系列书籍对相关案例的解读“可圈可点、精彩纷呈”。几乎浓缩了美国100多年商业实践史，成为破解美国商业繁荣之道的经典之作。可以称之为解读美国商业真相的“百科全书”。---这也是作者十多年来为什么一直追逐定位，矢志不渝地认真研读定位，“痛并快乐”地热衷于定位、践行定位的主要原因。

同时，基于作者对定位的推崇与“痴迷”，以及受定位方法论之实战性、针对性、真实有效性之影响，作者在公开场合发表评论说：对于目前中国的商业来说，定位实践是中国另外一场意义上的“辛亥革命”！虽然过于煲奖，但不失真实！

我想，对于中国企业的总裁或者CEO、品牌总监、营销总监以及企业的高层领导，如果还没有掌握定位的方法论，运用于企业的品牌实践；那么，企业的前景基本上是可以预测到的，不容乐观！---在这里，作者没有夸大其词、刻意渲染的成分。也没有必要违心地“沽名钓誉、哗众取宠”，而是对定位理解的一种阐述。同时对中国一些企业心存一种莫名的“担忧”！

基于对定位的理解，下面我将《不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点》作如下阐述：

里斯在接受《中外管理》媒体采访时说：大家知道定位是非常重要的，时间在变化，今天的世界跟过去不一样了。我们在1972年的时候，我们推出定位理论的时候是不一样的，虽然很重要，但是聚焦也非常重要，如果没有聚焦的话定位就没有用，因为聚焦要聚焦于品牌，这样的话就可以在大家的心理上占据一席之地，因此聚焦是第一，定位是第二。

对于里斯的这个观点，作者有以下不同的看法：

              一、 消费者的心智运作模式、人性的基本欲求很少改变

作者认为，只要消费者的心智运作模式或规律没有改变，定位是基于心智的核心思想就不会改变。因为人性的基本欲求很少改变。不管是从1972年“定位”相关文章发表以来也好，或者更早一些时间也好，人性的基本欲求基本如此。----同时认为，只要消费者的心智运作模式（或规律）没有改变，定位体系就逃脱不了“定位”是基于心智的范畴。任何打造品牌的方法论都必须依据消费者的心智模式进行。逃脱“定位”的“束缚”，人为的“自创一套”理论或者体系，或者将该理论或体系拔高到不该有的高度，都很难获得消费者的认同。因为它违背了定位体系中客观性原则、常识性原则、由外而内的全局性思维原则。同时也违背了定位是遵循消费者心智运作规律的基本法则。

定位是基于心智，就像母爱、国旗、民主自由、坚持真理一样无可挑剔。换句话说，挑战定位就是挑战消费者心智；就像挑战母爱、国旗、民主自由、真理等普世价值一样。是很难成功的。

                      二、离开定位的支持，聚焦很难独立成行

里斯在接受《中外管理》媒体采访时说：虽然（定位）很重要，但是聚焦也非常重要，如果没有聚焦的话定位就没有用，因为聚焦要聚焦于品牌，这样的话就可以在大家的心理上占据一席之地。（聚焦解读为“集中经营”focusing：参考中文版《聚焦决定你公司的未来》序言P001页----作者注。）

1、首先，里斯认同了聚焦是基于品牌的观点。----问题在于：在大家心理上占据一席之地的，不在于聚焦品牌，而在于定位。定位就是为了解决如何在大家的心理上占据一席之地的。因为定位是品牌的DNA.定位是基于心智的。----里斯如果坚持“聚焦第一、定位第二”观点，那么，就必须说清楚聚焦的目的和作用是什么，支持的依据是什么等这些最基本的问题。同时必须经得起检验。

作者认为，用《聚焦：决定你公司的未来》一书，对相关概念“飘忽不定、似曾相识”的阐述解释不了“聚焦第一、定位第二”的合理性。书中关于集团化、多元化的分家思想，以及企业战略定位方面的阐述居多；基于消费者心智的阐述篇幅较少。同样对于心智的描述也不是很具体、很详细。

2、在这里，需要追问的是：如果说聚焦没有定位支持的话，那么聚焦如何在大家心理上占据一席之地？如果说，聚焦没有定位支持的话，那么，产品线的选择、相关概念的确定、目标消费群体的界定等相关要素将如何实施聚焦？如何实现集中经营？如果说聚焦没有定位支持的话，集中经营或者聚焦将以一种什么样的形态获得消费者心智认同？----我不知道这段话的阐述是译者的问题还是里斯的真实想法，有些语无伦次，不知道如何解读。

                   三、“聚焦第一、定位第二”观点有悖于定位思维

里斯在接受《中外管理》媒体采访时说：聚焦是第一，定位是第二。

作者不赞同这样的观点阐述。理由如下：
（一）在品牌打造这个问题上，如果没有优先解决定位的问题，请问，品牌将如何聚焦？企业或者品牌将如何集中经营？-----同时需要追问的是，“聚焦第一、定位第二”的理念阐述是基于品牌？还是基于企业战略或者其它？

作者认为，如果说聚焦是基于品牌的话，那么聚焦就必须服务或服从于消费者心智认知的要求，服从定位的要求。因为定位在前，然后才是企业战略的梳理与取舍、企业主力产品的挑选等相关要素“抽丝剥茧”的过程。

（二）如果说“聚焦第一、定位第二”观点成立的话，那么是否可以解读为“聚焦第一、认知第二呢？”-----答案是显而易见的。因为它违反了定位是基于心智的基本原则。同时也是和里斯自己所倡导的一些法则相背离的。-----心智认知即品牌事实，认知引导事实。换句话说，营销很少有所谓的事实真相，营销只有认知或者感知。

就像里斯先生写了这么多有影响力的定位书籍，对定位理论作出了这么大的贡献，可是事实和现实就不一定是一个对等的关系一样。-----因为营销不和产品打交道，营销和感觉打交道。消费者心智认知即品牌事实，认知引导事实。

所以我在公开场合评论说：只要获得消费者的心智认同就是营销真相，不管这种真相是真实的还是不真实的，不管是对的还是错的，这就是营销真相，这就是营销本质。换句话说，营销很少有事实真相。

1、如果说营销有事实真相的话，那么被誉为“台湾之子”的陈水扁就不可能贪污了。
2、如果说营销有事实真相的话，那么“三鹿奶粉”就不可能添加“三氯氰胺”了，就不可能获得“中国免检产品”称号了。
3、如果说营销有事实真相的话，那么克林顿与莱温斯基就不可能发生那样的事情了。
4、如果说，营销有事实真相的话，那么全国的逃犯或者嫌疑犯中的一小部分就不可能经过“漂白”之后，顶着荣誉光环，轻易获得“人大代表、政协委员或者慈善家”资格了。
5、如果说骗子能够继续维护他的可信度、兑现诺言、成功塑造一种认知。那么，骗子就不是骗子了。----有时候我把他们称之为“策略高手”或“谋略家”。虽然这些言论有些偏执，不合主流思想，但是这就是现实，这就是营销真相。

（三）如果说“聚焦第一、定位第二”观点成立的话，那么是否可以解读为“品牌聚焦第一、品牌认知第二呢？”------如果说这句话成立的话，那么就本末倒置了。因为打造品牌最重要的事情首先就是要对品牌实施定位；然后根据定位的要求，选择一系列的配称元素，包括进行一系列相关要素的聚焦或者组合，形成一种品牌认知。-----同时，挑选主力产品，对企业战略进行疏理与取舍是基于品牌定位的要求、主导品类的要求、成为“领域”品类主导地位要求进行的。

里斯在《聚焦：决定你公司的未来》一书（P001页）前言（译文）中说：公司管理的首要任务是开创未来，不仅仅是一般意义上的未来，而是公司业务的具体前景。从某种程度上说，谈谈怎样集中经营的问题。

从里斯这段话中可以看出，聚焦或者集中经营指的是“公司业务的具体前景”。结合《聚焦：决定你公司的未来》一书中的相关描述，如：基于集团化、多元化的分家思想，零售业集中经营思想、缩小焦点、找到代名词的聚焦思想。我把“公司业务的具体前景”解读为“基于品牌的企业战略定位（决战点）”。《聚焦：决定你公司的未来》基本上讲的是这层意思。因为在该书中关于集团化、多元化的梳理与取舍占了很大篇幅。

但是问题在于：基于品牌的“企业战略定位”（决战点），其方法论的运用也是基于消费者心智中的“强势地位”与强调“企业自身优势， 做自己最擅长的事情”相结合的原则进行的。

所以联想的企业战略定位（决战点）就是电脑；苹果的企业战略定位（决战点）就是智能手机（核心是智能触屏式掌上电脑）；柯达的企业战略定位（决战点）就是传统胶卷。太子龙的企业战略定位（决战点）就是西服。----而太子龙正在模糊西服的焦点，认为太子龙是和龙太子不同品类的一系列组合。-----问题在于：品牌有价值的原因在于主导某一“领域”的品类或者品项，而不是满足所有人的需求。但是，有些人还是误读了“战略定位”（决战点）的真正含义。以为是先决定先干什么，然后才想到怎么干（再寻找差异化）。这种“只看广告，不看疗效”的表象思维，注定很难获得消费者心智认同。

我认为，里斯用“聚焦第一、定位第二”的观点强行“导航”。从某种意义上看，与传统战略思维非常类同，霸气十足。因为很少看到“基于消费者心智”的影子。具有强行拍板做什么的味道。----传统战略思维就是先决定（拍板）干什么，然后再决定怎么干（再进行路径的选择）。而很少考虑是否有没有可能的市场机会，行业的竞争激烈程度如何，竞争对手允不允许你这么干，是否进入了别人的“领空”等相关因素。这种既成事实的思维模式是特劳特极力反对的。这也是传统战略思维与现代战略思维（先寻找战术，然后制定战略规划）之间最大的本质区别。----现代战略思维我们称之为竞争战略、差异化战略或者说是与众不同的商业模式。在《蓝海战略》中称之为“价值曲线”。

所以说，聚焦是实现品牌差异化，支持定位的一种工具或方法论。基于这样的认识，作者在先前发表的文章：“定位理论中特劳特、里斯的同与不同”一文中阐述说：定位理论涵盖了企业战略与品牌定位两大主题；核心是品牌定位。（有兴趣的可以参考：http://t.cn/zOA5JlR）

（四）不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点，其理论基础还来源于作者对定位的四点理解。
1、首先，定位是基于心智，定位是一门基础心理学。同时，定位是研究消费者心智如何接收信息，如何忽略信息的艺术。定位就是认知，品牌定位就是品牌认知。
2、其次，定位是基于品牌的，而非基于产品或者商品的概念。从某种意义上说，定位使产品变成了品牌。
3、定位是基于一种常识性的、不以人的意志转移的、由外而内的全局性思考模式。
4、最后，定位是基于竞争和策略。其目的就是为了获得消费者心智认同，实现与众不同的品牌差异性。

（五）不同于艾尔.里斯“聚焦第一、定位第二”之观点，其理论基础还来源于作者对“定位”与“聚焦”之间关系的不同解读。

1、定位与聚焦所面对的主体不同
品牌定位的主体为单一品类或者品项。-----如家电行业的彩电、冰箱、热水器等单一品类。-----而聚焦的主体可以是很多种，范围更加宽泛。我把它解读为“混合品类”或者说是“混合品项”。----如，聚焦可以是基于品牌的聚焦，可以是基于概念或词汇甚至是定位口号的聚焦；也可以是基于产品线、目标市场、渠道或者目标消费群体的聚焦；聚焦也可以是一种产品、一个品类、一个品项的聚焦。总之包罗万象。

2、定位与聚焦所面对的目标对象与任务不同
“定位”所面对的目标对象只针对消费者的心智进行。定位不是对产品的定位、不是对市场的定位、不是对目标消费群的定位，不是对设计风格的定位，不是对企业愿景的定位。-----定位是对消费者心智认知的定位。所以说，离开心智谈定位就是伪定位，是不靠谱的。

而聚焦所面对的目标对象非常宽泛。同时这些目标对象是属于物理属性的、静态的、不具“生命力”的。----就像一座“矿山”，如果没有人为地开采，就是一座“死山”，没有任何价值可言。

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