不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点

 作者:吴春芳    684

英语是世界上的第二大语言,对于中国来说,所有的这些标识都是用英文和汉语标注的,这太了不起了,现在中国是世界的领导者,不久之后商业将会用英语来开展。英语是全球未来的语言,因此如果我们想建立企业品牌的名字,必须要适合英语。但是Lenovo这个词在英语当中不是非常的理想,当然这并是联想公司所做的,这里是联想主席最近接受采访的时候,有一家非常大的金融出版机构采访他,他说如果要是联想只是做个人电脑的话,我们就会消亡。如果我们做移动网络的话,我们就会把整个生命风险都搭上去,这就是他们现在公司所做的,他们在建立起品牌之后要考虑的第二步,而乐Phone和乐Pad是最近联想出的两个产品,目前这两个产品不是非常的成功,他们的盈利水平不是非常的好。
    联想现在是什么都做,做笔记本电脑,台式电脑,但是盈利不是太好。我们看一下数据,在收购IBM的ThinkPad之前净利润是4.8%,但是在收购IBM的6年之后,现在的净利润率只有0.9%,连1%都没有到。因此,我们不能通过建立产品的方法来挣钱,我们必须通过建立品牌的方式来挣钱,这样我们才能有更高的盈利。
    “什么是Lenovo”?这是最近的广告,很多美国报纸上都会出现。对那些采取行动的人来说,Lenovo就是他们的选择。这到底是什么意思?我知道在以前,手提电脑是什么?对那些做事的人来说是什么意思?这个Lenovo到底是什么意思?大家会记住这句话吗?如果记住的话,他们是不是一定会买联想的电脑,而不买其他的电脑呢?到底发生了什么事情?请大家注意,营销的未来在中国,这一点是很重要的,我们要意识到这一点。
    ThinkPad可以用一个什么词?是全天候的手提电脑?这不是一个定位的问题,定位是把一个字眼放到人们的大脑中,现在联想的问题是聚焦方面的问题,要谈论产品之前先要建立良好的产品。当扩展自己业务的时候会发生什么事情呢?你会弱化自己的品牌,这就是你的品牌所遭遇到的情况。就好像是一个橡皮筋一样,当把橡皮筋拉长的时候会发生什么事情?拉得越长,它就会变得越弱,品牌线拉得越长,品牌就会越弱。
    我们再举另外一个例子,汾酒是中国历史最有悠久的白酒品牌之一,把汾酒和茅台相比较,汾酒有700多个产品,有不同浓度的,但是茅台只有一个产品,而且酒精浓度只有一种,但是却成为了中国的国酒,而汾酒不是,所以1是大于700的。茅台之后又做了什么?大部分的公司会做什么?他们是一样的,会扩展他们的产品线,然后他们就出了茅台啤酒,用两种方式来拼写茅台,不管怎么说,茅台啤酒是一直在亏损的,茅台啤酒吗?
    把汾酒和五粮液相比较,五粮液只有一个度数,这张照片应该是五粮液的照片,只有一个度数,而且已经成为了很好的行业领袖,而且是中国第二高价值的品牌。我们一般不会讲到定位,我们不叫定位,我们觉得更为重要的是聚焦,我们称自己为聚焦顾问。因为除非你的公司,或者你的品牌有一个聚焦,否则所有定位都不会进入到人们的大脑之中。首先我们要做到的是聚焦,其次才是定位。大家知道我们的商业变得越来越具有全球性质了,中国公司应该建立起自己的全球品牌,而他们也正是这么做的。中国的未来在中国以外的地方,中国的未来就是要建立起全球品牌,建立起世界经济的全球品牌,没有哪个经济体是通过相互销售产品而致富的,而是通过把产品销售给其他国家来致富,也就是要出口,而不是在国内之内销售。但是什么让中国致富呢?现在中国是世界最大的出口国,去年的时候出口已经达到了1.6万亿美元,德国是第二,1.3万亿,美国是第三。
    这是传统的智慧,我们可以通过自己的品牌实现全球化,我们怎么做呢?就是因为传统的智慧认为广告太昂贵了,建立品牌太昂贵了,我们需要这么多钱去做广告,这是一个绝对的假说,在2002年的一本书中,我们叫“广告的沦陷”,以及“公关的上升”,现在广告其实是真正的一个问题,你接受自己的这些东西,其实根本没有什么可信度。什么可以用来代替广告呢?很明显,肯定就是公关了,公共关系,这就是我们在这本书中所说的哲学,品牌是由公关来建立的,不是由广告来建立的,绝对不是由广告来建立的。看一下最近品牌的成功,主要是归功于PR的成功,而不是广告的成功,谷歌根本没有做广告,但是股票价值只达到了几千亿。
    2004年的一本书,我和我女儿写的一本书,叫《品牌的起源》,基于达尔文的《物种起源》写的一本书。达尔文的理论是什么?就是随着时间的推移,一个物种会分支,创造更多的物种。在营销当我们叫分支的规律,也就是说在一段时间之后,一个类别会进行分裂,会有两个或者更多的类别出现。
    我们看一下手机,会出现什么情况?首先我们有手机,还有智能手机,会有新的机遇,会建立新的品牌。以前手机的领导者是诺基亚,但是诺基亚公司现在陷入麻烦了,因为他们把诺基亚的名字放在智能手机上,让人们觉得很迷惑,因为智能手机是另外一个类别,所以对于新的品牌来说有了机会,随着这个类别不断进行分化,创造了更多的类别。现在有黑莓手机,这是第一步无线E-mail设备,还有iPone,新的品牌是非常大的。而诺基亚却在水深火热之中,把以前的CEO解雇了,在微软雇新的老板。
    再看电脑,以前是台式机,后来有手提电脑,现在又有了像iPad的电脑了,又到了新的类别。以前的这种,我们看一下惠普电脑,现在的平板电脑,我们看到的是苹果,所以每个人都在扩展自己的品牌,使自己的类别能够进一步的增多,但是他们却没有成功,现在的平板电脑当然是iPad的世界了。
    我们看一下APPLE的成就,他们创造了第一个高容量的MP3,MP4,不叫苹果,苹果是吃的东西,而MP3是听的东西。然后又引进了iPhone,也是第一部智能手机,然后又有了iPad,所以有三个品牌,三个类别,这是以前没有存在过的。随着类别的分化,为创造品牌而创造新的机会,看一下苹果有多么成功,已经成为世界上最具价值的公司了。截止到今天早晨,股票价值是3911亿美元,第二名是美福石油3750亿。如果品牌通过分化的方式来建立,为什么大部分公司却反其道而行之呢?为什么诸多公司会把这些类别都搅在了一起?一个很典型的例子,把软装饮料和茶给混装在一起了,会觉得没有傻人这么说?但是的确有很多傻公司是这么做的。比如说他们把雪碧和茶给混在一起了,这是一个非常失败的品牌。
    娃哈哈,生产茶和啤酒的混合,又是一个非常不成功的例子。同时也想把咖啡和快乐加在一起,又是一次失败的案例。
    在我们2009年,我和我的女儿写了一本书,也就是《董事会的战争》,我们谈了管理层跟营销人之间的不同,我们谈到了这种不同,就是他们的思维有所不同。他们思维有所不同,我们相信管理层的人主要是靠左边的大脑思考,善于表达,善于逻辑思维,以及善于分析。市场营销是用右大脑思维的人,是通过视觉,通过直觉,强调整体性,他们是不善于做演讲的,善于坐在屏幕跟前,而不是在主席台上,而管理人才是通过口头进行思维。
    这是管理层的人进行演讲,我们来看乔布斯,他在做这个演讲。建造一个公司,我们觉得既需要管理人才,也需要营销人才,我并不是说哪个比另外一个更重要,应该是结合的,左右大脑两种思维应该结合在一起。
    这是我们最近的一本书,不是我写的,是我的女儿劳拉写的,还没有出版,但是几周之后就会出版,叫《视觉锤子》,由劳拉•里斯写的。这里面的思想又是引用了孔子的思想,孔子曾经说过百闻不如一见,或者说一幅图画胜于上千个词汇,孔子的话怎么能不注意听呢?我们是美国人都注意,反而中国人不重视?你们没有足够的图画。我们看到2008年的鸟巢,通过鸟巢这样一个图画,我们大家就深深印在脑海里,世界上90%的人都知道鸟巢是2008年奥运会的标志建筑,能够撞击到我们的心灵,今天要有一个强劲品牌的话需要有一个口头的钉子,还需视觉做锤子。
    我们看万宝路,钉子是香烟,锤子就是牛在形象。今天到底活着几个牛仔?只有200多个人,说明抽烟不是一个好事。你看牛仔剩下得不多了,万宝路是全球卖得最好的香烟,占了美国市场的40%,超过13品牌加起来的总销量,真的不错。
    可口可乐,他们口头的钉子就是名副其实的可乐,锤子是瓶子,通过结合起来,就把钉子放到了我们的大脑里,同时通过听状的饮料来加强,以及大广告牌来加强,以及电话卡来加强,中国也有听装的饮料。
    梅赛德斯奔驰,他们的名望是来自什么视觉的冲击呢?是这个标识,看到这个标识都知道我开的是梅赛德斯。
    这是劳力士,视觉的锤子就是这个表带,通过表带就能说明品牌。
   

吴春芳
吴春芳 吴春芳,管理资源网专栏人物,品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
 不同于 里斯 之父 聚焦 定位 第二 观点 第一 不同

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