附（转摘)：艾尔.里斯接受《中外管理》采访（翻译稿全文）

采访时间： 2011年11月5日（上午）
地点：钓鱼台国宾馆芳菲苑
被访者：“定位理论之父”、里斯伙伴全球主席  艾•里斯
        定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁  劳拉•里斯
        里斯伙伴中国区总经理、“定位理论最新发展”《品类战略》作者张云
        里斯伙伴中国区战略总监、“定位理论最新发展”《品类战略》作者  王刚
  
    主持人：大家下午好！定位理论创立40年来，不仅成为对美国营销最大的观念，而且是全球的经典，定位理论在几十年间不断的升级和发展，不是一个静态的理论，而是一个不断进化的营销体系，几乎每一个十年都有深化和实践后的新版本。这一点而言，定位理论就像一款经典的不断升级的实用软件，今天荣幸的请到定位理论之父里斯先生，劳拉•里斯女士还有张云先生和王刚先生，下面有请里斯先生对定位理论的最新发展做一个介绍。
  
    艾•里斯：我们跟王刚先生、和张云先生合作了五年，彼此学习，我觉得从他们身上学得更多，我们其中学到的一点是我们营销的理念跟中国哲学，跟文化的相吻合性。我们看一下老子的《道德经》，我经常引用，他说要记住这个荣誉和谦虚，它们是合而为一的。我不是在这儿显示我多么伟大，我甚至不知道我有多么伟大，我根本不知道，我只读过几本书，有些人说定位之父是谁？这无关紧要。我感到非常自豪的父亲，我是劳拉的父亲，看一下这本书（PPT），我们第一次提出了定位理论，定位理论究竟是什么含义？是市场营销的目标，它是目标。你的成功，你要想赢的话，首先要建立一个目标，这是非常复杂的问题。真正的问题是战略，我怎么样把我脑子里面的字眼转到别人的心里去，这是营销的一个关键。这个战略是什么？怎么样把我大脑的东西转到别的大脑里呢？我们通过什么呢？通过聚焦，这样才能把关键字眼转到别人的大脑里。这是一本书，是1990年出的书，我跟劳拉共同出的书，名字不出现在封面说，副标题是“公司的未来”，孔子第一个强调“聚焦”的观点，几千年前了。他说追两个兔子的人，哪个兔子都抓不着。今天他们想同时抓三个兔子，四个兔子，根本不聚焦，这怎么可能让其他人记住呢？
    我们是看长城汽车，90年代的时候他们生产皮卡，2009年的时候除了皮卡以外，长城又开始生产乘用车，还有小面，还有SUV，但是他们做得并不好。然后长城开始聘用我们，我们的建议是聚焦，这就是我们对长城的建议，我们的建议就是聚焦。聚焦于要不然是SUV，就选择了我们，就听了我们的建议，开始聚焦于SUV，要关注一个品牌，他们当时有十个品牌，我要让他们关注一个品牌，叫HAVAL，同时要关注于一个定位，要成为经济型的SUV，低成本SUV的全球领先者。财务的结果怎么样呢？长城当时成了最赚钱的中国汽车制造公司，大家知道中国有很多汽车制造公司，长城的股价也上升了10倍，在2009年到2010年之间。长城的盈利增加100%，这是在2011年。
    我们再看这个真功夫，中国的快餐连锁品牌，真功夫是模仿了世界上的一个品牌，我们看到后面有肯德基，他们要模仿，这种市场营销方法总是错误的，因为你总是想跟竞争对手一样的事，作为全球品牌来说，他们就扩大了他们的菜单，米饭、面条、甜点，还有包子，也扩大了营业的店面，弄得很大，很舒服，结果呢？其中一半店面是不赚钱的。然后真功夫也聘请了我们，这里应该有一个照片，但是很遗憾现在没有看到。我们的建议给他们制造一个非常大的不同，又是聚焦。要他们聚焦一道菜，就是香汁排骨饭，而且要把这个“快”作为核心战略，而不要去模仿麦当劳跟肯德基那种随意的风格，结果怎么样呢？从200个店面只有不足一半是盈利的，变成了450个店面多数都开始盈利，从200个多数不赚钱的变成了450个店面，多数还都赚钱。
    大家可能知道了，这两个合作伙伴现在要分手了。
    我们再看家有购物集团，他们营销十种品类不一样的产品，包括家电，还有3C数码产品，还有旅游产品，还有家居产品，健康产品。问题是如果你们什么都做，客户对你的信心就会低，服务的品质也会低，效率也会低，投诉率也会高，退货的比率也会高，他们就赔钱，整整两年赔钱。然后家有集团也聘请了我们，我们建议，准备好了吗？聚焦。聚焦于家居产品，强调低价，结果呢？家有从100万的用户变成350万个用户，第一次开始盈利了，我们预估2011年的销售额会到15亿。
    中国全球品牌大家都会想到联想，它代表了中国的全球品牌，我们在中国运作了五年，我们对联想的名誉是有所担心的，所以说我们在文章中经常会提到联想品牌，关于联想怎么做，你们通过读文章应该知道我们的想法了，他们应该关注笔记本电脑，因为桌面电脑的市场在下降，笔记本电脑市场正在上升，这个时候就要聚焦，在大脑里就可以想明白一些东西。第二，要把所有的笔记本电脑都配上有8小时的续航能力的电池，这样的话可以给市场一个清晰的信息，这个信息是什么呢？你是全天可以运作的，不需要换电池的电脑，我参加不同的会议，大家知道我们这个会议没有结束的时候大家都钻在地下插电线，如果你有8小时续航能力的电池的话，就不需要用电源了。要改变品牌的名字，变成ThinkPad，因为他们是从IBM购买了这样一个名字，ThinkPad这个名称也非常好，这也是一个全球的品牌，在全球的企业，这个词已经进入了英语，英语语言也接受它了。但是联想Lenovo这个词没有进入英语，如果你说Lenovo，别人会问这是什么东西呢？是意大利甜点吗？所以我们觉得应该换名字。
   

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