中国企业打造品牌的盲点与误区<二>

企业盲目追求“更好产品、更高质量、更好技术”的误区
----认知属性的产品质量PK物理属性的产品质量
作者：吴春芳

引 言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。
“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作之初衷。

从逻辑上讲，企业生产出更高质量、更高技术的产品一定会在市场上取得成功，一定会受到消费者的青睐。它就像母爱、国旗、民族自由、公平正义一样无可挑剔。但是，问题在于：
1、 什么是质量？谁来决定质量？是国家质监局或者第三方所谓的权威机构来评定吗？如果是的话，那么，经过国家质监局检测的产品以及获得“国家免检产品”称号”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号的“三鹿奶粉”为什么还是会出现致命的质量问题呢？为什么经过检测的“三鹿奶粉、台湾塑化剂”及其他市政工程的质量还频频出现这样或那样的状况呢？
2、 消费者将如何判定那个产品的质量更好？那个产品的质量更高？
当消费者购买电视时，购买轿车时，购买空调时，难道要拆开里面相关部件来评判那个产品的质量更好，那个产品的质量更高吗？而且消费者有这样的专业能力评判那个产品/品牌之间的优劣吗？答案显然是否定的。
3、 在英国发行了168年的《世界新闻报》以及在美国发行了76年的《新闻周刊》为什么最终会遭到停刊或被出售的命运呢？难道是是因为记者的文章质量，文章内容、文采、写作技巧、风格不够优秀，不够吸引人所引起的吗？答案显然是否定的。
4、 通用汽车公司遭到“破产申请保护”命运的是因为它们生产的汽车质量不够好吗？！答案同样是否定的。

可见，物理属性的更好产品、更高质量是个伪命题，因为它具有不可衡量性。在打造品牌的过程中，我们所说的质量指的是在消费者心智中所认知的产品质量；而非物理属性的，由国家检测部门、工商部门管理的所谓的产品质量。虽然物理属性的，由国家相关部门所检测的、所判定的产品质量是打造品牌的最基本要求。但是应该指出的是：我们在打造品牌的过程中，打造的是消费者心智认知的产品质量，打造的是高质量的产品认知；而非依靠由传统检测部门的检测标准、国家强制执行标准的所谓的这种产品质量。树立高质量的产品形象不是依靠这种方式打造的。

在这里，需要澄清的是：我们并不是否定国家相关部门的作用；相反，我们需要肯定国家相关检测部门在打造品牌过程中的作用。因为质量是打造品牌的最基本单位，质量是打造品牌最基本的战略元素。

一、美国小型汽车的质量排名与市场销售排名的不对称比较（参考：特劳特译本书籍）
根据美国某一权威机构对16种小汽车进行质量评比调查。它们的质量判定标准是依据其可靠性报告、车主的返修记录、小汽车的操作性能、引擎性能、刹车性能、燃料消耗、座位的舒适度等内容进行测试，其质量总体评比排名与市场销售排名结果如下：
1、 大众的捷达总体质量排名第一，但市场的销售量却排在第12位。
2、 大众的ACUN总体质量排名第二，但市场的销售量却排在第9位。
3、 大众的高尔夫总体质量排名第三，但市场的销售量却排在第16位。
4、 神农总体质量排名第六，但市场的销售量却位居第2位。
5、 丰田市民总体质量排名第七，但市场的销售量却位居第3位。
6、 福特护卫者总体质量排名第十六，但市场的销售量却高居第1位。

扩展阅读

版权声明：