麦当劳是世界最大的快餐品牌，有一个金色的大的“M”。
    这是肯德基，什么是锤子呢？是桑德斯上校。
    我们来看这个，上面有一个骑手。
    因此大家知道定位是非常重要的，时间在变化，今天的世界跟过去不一样了。我们在1972年的时候，我们推出定位理论的时候是不一样的，虽然很重要，但是聚焦也非常重要，如果没有聚焦的话定位就没有用，因为聚焦要聚焦于品牌，这样的话就可以在大家的心理上占据一席之地，因此聚焦是第一，定位是第二。定位虽然很重要，但是真正难以执行的，如果没有一个公关战略的话，我们就很难做到定位，这就是为什么我们写了这样一本书，叫《公关第一，广告第二》，今天已经成了公关公司的商业圣经，定位是非常的重要，但是一个视觉的锤子更加重要，相比这个口头的定位来说。
    对我来说非常有趣的一点，中国是一个强调视觉的社会，你们的语言是象形文字，而英语是一个口头语言，是通过语音拼写，写中国在所有国家里面，你们更应该强调视觉。视觉的锤子更为的重要，相比口头的钉子来说，没有锤子很难把钉子植入到人们的心灵当中去。
    我再引用老子的话，还是用《道德经》里面的话，唯一的常量是变化，世界在变化，市场也在变化，我们也写了一本书，强调市场的变化，变化是永远为常量的东西。那么承认了这个变化，才能够在不断变化当中取得和谐，这是中国的这些，我觉得跟我们的市场理论非常的一致。因此，我们跟中国人打交道非常高，跟中国的人打交道非常高兴，跟中国品牌打交道非常高兴，因为我们简直看法一样，谢谢诸位！
  
    主持人：感谢里斯先生的精彩演讲，我们能够感受到里斯先生的活力和定位理论的活力。其实对于定位理论，现在最新的发展，我个人的感觉，如何定位，实现定位有哪些技术手段？现在的发展基本强调以品类对抗品类，市场竞争人们可能想到很多因素，强调的是以品类为单位的竞争，所以这方面他们也会侧重强调一些。
    下面进入媒体提问的环节，看看哪位朋友有问题？
  
    记者：谢谢！我想问里斯先生两个问题，我想知道您对在全世界范围内，您最欣赏的哪一家公司的定位和聚焦？其次，我想问一下，刚才您提到《品牌的起源》这本书，这本书在你的作品当中应该是非常重要的一本，在读者当中也认为这本书是定位作品的一本巅峰之作。那么在这本书当中，您觉得有哪些创新和突破？谢谢！
  
    艾•里斯：我们既是作者，也是做营销的人，我们强调变化，因为每几年都会看到新思想的出现，因此我们写书来谈这些新思想。如果问一个父亲，如果他有五个孩子，你问哪个孩子对你来说最重要？我真的很难回答这样的问题。你是读者，你应该知道你的目标，你不像我们，我们太亲近于书里面的思想了，但是我还是想回答你的问题，聚焦是核心的思想。自从我们写这本书，1996年以来，当然我不认为是最重要的一本书，是最有创意的一本书，最有趣的书，要说《品牌的起源》是最有创意意义的，因为非常独特，非常不同，而且具有颠覆性，从思想性来说。如果说聚焦，大家都知道我说什么，如果我说起源的话，大家就要让我解释一下，因此品牌的起源是非常与众不同的，非常有创意的，也可以称为最重要的一本书，我觉得聚焦是最重要的，我要解释为什么，因为很多公司做的刚好是相反的，董事会上大家都在谈扩展产品线，扩大业务范围，我们怎么进入新的市场，我们怎么样扩展，那么在这个扩展过程当中，他们实际上是在破坏品牌，这是多数的公司面临的最严重的问题。
  
    记者：我想请教里斯先生两个问题，您刚才提到长城汽车，我看到案例说还提到了吉利汽车，您认为吉利保持沃尔沃的血统是最糟糕的一个决策，我也有朋友是购买沃尔沃汽车的，目前中国很多消费者的观点，他们觉得正是因为保持了他的血统，才认为质量有保证，买的就是这种感觉，如果真的转移到中国来可能就不认可了。现在中国由于改革开放刚刚富起来，有一种心态，可能越贵越买，越便宜越不买，您觉得吉利的决策是符合中国发展阶段的决策吗？而不是说您认为是最糟糕的决策。还有，您认为中国的企业不需要和美国的企业合作，但是我想了解的比如光伏产业，他们对中国很多企业设置了很多障碍，如果说没有合作伙伴介入的话，可能开拓美国市场有很大的难度，这也是中国刚刚进入国际市场的必经之路，您对这个问题怎么看？谢谢！
  
    艾•里斯：我也同意你的观点，昂贵的汽车对中国来说是很大的市场，看一下宝马车，看一下梅赛德斯还有奥迪，还有保时捷等等其他品牌在中国的成功。但是沃尔沃并不被看成是一个高价车，因此我们要改变自己的定位，从以前的终端市场变成高端市场，肯定会极为困难的。我宁愿把一个名不见经传的品牌发展起来，而不愿意把一个已知的品牌转变它的定位，我不愿意这么说。但是为什么任何中国公司会购买两个不断在亏损的品牌，沃尔沃这样的品牌属于那种明日黄花了，因为他们只是知道这两个品牌，并不意味着这两个品牌是成功的，有的时候名字是消极的，不是那么正面的。美国这个名字，其实在世界各地都是一个比较消极的代名词，我在欧洲的时候，我会告诉别人我是加拿大人，不会告诉他们我是美国人。
  
    劳拉•里斯：我可以回答你的第二个问题，也就是为什么对于中国公司来说，和全球在进行竞争，这是非常重要的。变得更好不是最终的战略，我们最终的战略是每一个类别中国公司的发展，因为中国现在有着很好的机会，大家都对中国市场极为感兴趣。我们去中国，他们都说天啊，因为每个人对中国非常感兴趣，只要是在中国发生的事情，他们都非常感兴趣，如果不管是什么，对于发动一个品牌来说都会感到非常高兴。但是对于第一个品牌是这样的，第二个品牌不是这样的，比如日本公司，70、80年代的时候，对于日本来说有很大的兴趣，任何品牌，任何产品都有很大的兴趣。比如说有丰田、索尼的发展，丰田发布了奢侈车的时候，他们是第一个吃螃蟹的人，他们选择了一个完全新的品牌来做，而不是使用丰田来做，就变得非常成功了。时机就是关键，我们必须首当其冲作为第一个品牌。比如对中国的电子品牌，或者说中国的化妆品，或者酒类品牌，茶类品牌，所有这些都有很多开放的可能性，我们的公司可以利用这样的机会来强大的全球品牌。
  
    艾•里斯：长期来看，中国品牌不会和美国品牌，或者和英国品牌，和意大利品牌竞争，中国品牌会和另外一个中国品牌进行竞争，因此我们在全球市场的机遇就是成为第一个中国品牌，在任何类别中都成为第一个品牌，比如第一个中国化妆品牌，或者第一个汽车品牌等等，对于中国公司来说是一个极大的机会，大部分公司都和别的国家来竞争，我们要对那些对中国感兴趣的人竞争，世界上很多人都非常关注中国，你们可能没有注意到世界上新闻对中国的报道，中国在世界各地的媒体上每天都会出现，品牌可以利用人们对已有对中国的认知来建立，大家认为中国是一个发展极快的经济体，是一个庞然大物，我们可以利用这样的机会。
  
    记者：我来自深圳电视台，深圳也有很多企业，也有很多品牌，有比亚迪，中兴、华为，这些国际品牌已经走出去了，现在有一些机会，大家很关注中国的品牌，中国品牌走出去，因为美国经济不景气，欧债危机，您认为也是中国品牌走出去的机会吗？这个走出去的过程中是兼并收购还是自己打自己的品牌？您有什么好的建议？尤其是在南方有很多小型的企业，他们很想把自己的品牌推广到国外去，谢谢！
  
    艾•里斯：我们讲到走出去的时候，要想到一次一个国家，因为要从第一个国家开始做。第二点，为什么你想购买一家像沃尔沃这样的公司？它是瑞典的公司，但是我们的公司又是中国的，好像把啤酒和茶给混合在一起了，到底是瑞典的汽车还是中国的车呢？所以人们会感到很混淆，但是我觉得做得最大的错误就是什么都买，必须要纯粹和简单，要了解这是一个中国品牌，它是由中国公司制造，它是由中国的人去进行营销的。我从来没有看到任何市场品牌的组合，比如说索尼爱立信的这种组合，你看到索爱在手机市场上的份额吗？看不到的，因为他们的份额很小，从来市场份额就不高。ThinkPad是一个名字，很奇怪的是，作为一个名字，一开始开始收购ThinkPad的时候，这是美国的产品，所以他们把美国的CEO给解聘了，因为做得很不好，因为他什么都管。品牌或者是营销的精髓，就是品牌的纯粹性，让它简化，就像触屏手机，或者手提电脑，或者是高容量的MP4等等，我们要把它简化，不要让它过于复杂，因为人类的大脑无法处理非常复杂的想法，必须要保证简约。
    真功夫，他们是米饭，麦当劳做什么？汉堡，KFC做的是炸鸡，这些都是简单的概念。联想是什么？谁知道联想是什么？这是一家陷入麻烦的公司，陷入困境的公司。
  
    主持人：涉及到中国的案例，可能中国的公司会做得更加深入，接近的案例更直接，我看张云先生就这问题能不能做一些解释？
  
    张云：刚才那位先生问到一个问题，就是关于里斯先生的理论，也谈到《品牌起源》这本书，就像里斯先生回答一样的，他的著作每一个都是好的，但是从国内的实践来看，这里面提到了几个很重要的观念，对中国企业是很有启发和帮助的，核心的概念，刚才翻译成类别，其实是“品类”这个概念。这个概念很重要，实际上一直以来，我们理解营销都是围绕着品牌，围绕着知名度，围绕着形象，围绕好感来建立的。实际上今年有一个媒体做这样的预层，2012年诺基亚会成为消失的几十个品牌之一。诺基亚为什么消失？诺基亚品牌没有任何问题，诺基亚的品牌从形象，从好感度，从消费者，多还在，品牌为什么会消失？因为品牌消失了。里斯先生做了一个比喻，品牌是冰山，冰山的一角，而品类是脊柱，隐藏在冰山下面，所以聚焦这个概念很重要，要聚焦品类，品类是怎么出来的？《品牌的起源》讲到分化，品类必然会走向分化。短期来看，我们看到很多融合，因为融合有创意，企业都很关注，啤酒加茶，软饮料加茶，很有创意，但是趋势是分化。什么是真正的品牌？我们国内曾经做过探讨，中国有没有世界级的品牌？我想用里斯先生的定义就可以很好的回答，什么是真正的品牌，品牌是某一个品类的代表，从全球来看，我们有没有哪个品牌代表了某个品类？我想没有一个中国品牌做到这一点，我们没有世界级的品牌。从中国来看，我们有没有某一个品牌代表某一个品类？很多，因此我们有全国性的品牌，也有区域性的品牌，但是没有世界级的品牌，这个很好解释。
   

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