中国企业打造品牌的盲点与误区（六）
违背核心价值的创新毁灭品牌

（说 明：本文的主旨是基于品牌意义上的创新）

引 言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。

“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作初衷。

中共中央“十七大”报告中指出：“提高自主创新能力，建设创新型国家，这是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键。加快建设国家创新体系，支持基础研究、前沿技术研究、社会公益性技术研究。加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化”。

我想，从宏观层面来说，这样的国家战略创新构想应该是没有错的。但是问题在于：创新是基于产品的完善、改进的创新？还是基于品牌意义上的创新与革新是企业必须思考的大问题。因为，如果混淆了两个层面意义上的创新，将使企业陷入基于浪费企业资源的创新“歧途”。促进科技成果向现实生产力转化的创新构想也将成为一句空话。同时必须指出的是：对于大众消费品来说，创新必须是基于品牌定位要求下的创新。违背品牌定位下的创新必将陷入“更好产品、更高质量、更好技术”的误区。（有兴趣的读者可以参考我的博客文章：企业盲目追求“更好产品、更高质量、更好技术”误区。我的博客：http://blog.sina.com.cn/u/2144709571）。----因此，准确解读、澄清“创新”的真正内涵，对于企业打造品牌，建立国家创新体系、促进科技成果向现实生产力转化来说，是一件非常重要的事情。

在这里，需要了解的是：“创新是什么”这个最基本的命题。----应该说，创新是一个非常宽泛的概念。从宏观层面上来说，创新可以分为理念创新、制度创新、技术创新三个层面。但从打造品牌的角度来说，创新是以新思维、新发明和新描述为特征的概念化过程。创新包含三个方面的含义。-----那就是：更新、改变、创造新的东西。下面我将从打造品牌的角度，对不同层次、不同含义上的创新进行深层次的阐述与解读。希望对企业在寻求自主创新的过程中有所帮助。


基于打造品牌的三种创新形式的识别

一、创新的第一种含义是：更 新----具有补充、完善、改进、更好的意涵。属于进化的范畴。

1、 英特尔为了巩固其芯片的领导地位，不断推陈出新。先后推出了286、386、486、奔腾、奔腾1、奔腾2----一统电脑芯片品类。
2、 宝马为了巩固其“驾驶乐趣”的领导地位，不断推陈出新。先后推出了宝马3系、宝马5系和宝马7系。----可惜的是宝马7系违背了宝马品牌战略定位要求，稀释了宝马品牌。（因为按照定位要求，宝马最理想的车型为中型，而不是大型的宝马，大型的宝马显得不是很灵活。有失“驾驶乐趣”之品牌定位---大型、宽敞、豪华应该是奔驰车才对，这就是宝马7系为什么销售不好的主要原因。同时也稀释了宝马的品牌认知。）
3、 在早期，IBM取得大型主机电脑的领导地位后，不断推陈出新。先后推出了IBM701、IBM702---使IBM大型主机电脑性能更加优越、体积更小、价格更低。----一统江湖。
4、 在早期，苹果为了巩固其“家用电脑”的领导地位。不断推陈出新。先后推出了苹果2（开放式体系）、苹果2+、苹果2E、苹果2C和苹果3----性能更加优越、体积更小、价格更低。它们之间相互兼容、替代甚至取代。
5、 IBM在取得PC电脑的胜利后，不断推陈出新。先后推出了PCXP、PCAT。同样是性能更加优越、体积更小、价格更低、微处理器存储量更大。
6、 西班牙石油公司为了配合其中一个品牌的“服务”定位。于是推出了24小时的加油服务，以及增加便于顾客的小超市服务。以配合“60年的服务”定位。
7、 美国一银行的定位是：“快速银行”。于是它们完善、改进、补充其定位配称：放宽贷款权限、安装快速电子系统等一系列动作。
8、 美国波音公司不断推陈出新。先后推出了波音737、波音747、波音757、波音767、波音777、波音787。
9、 本田雅阁不断推陈出新。先后推出了雅阁第一代、雅阁第二代、雅阁第三代等。
10、 美国的洛克希德马丁军火商不断推陈出新高性能战斗机。先后推出了F—15、F—16A/C/N系列、F—18（超级大黄蜂双发动机系统）、F—22猛禽战斗机。
11、 贺氏的拨号调制解调器不断推陈出新。先后推出了14K、28K、56K(每秒56字节)。-----这时，技术已经无法突破/解决其速度的问题，于是宽带出现了。
12、 美国AT&T公司研发出自动修复系统技术，解决电话线路中断后的快速自动连接问题。从而强调其网络的可靠性，加强其领导地位。-----领导地位的技术创新：信誉第一、技术第二策略。所以说，技术是协助品牌打造的一种工具或者手段。

从以上的案例可以看出，巩固领导地位最有效的方法就是进行“自我进攻”，以达到“淘汰自我”的目的。巩固、加强其领导地位，完成消费者对品牌领导地位的心智认知注册。

应该指出的是：当你不是某一领域的领导者时，做的“更好”很难成就品牌。特别是当领导地位已经形成，用更好的产品向领先者进攻无异于“自杀性袭击”。
1、 苹果的麦金塔正是因为做的更好，因此输给了IBMPC。----因为IBMPC（台式电脑）的领导地位已经形成。无论苹果如何努力，都是没有用的。同时需要强调的是，高科技产品基本上是标准之争，很难有第二品牌生存空间。
2、 IBMjr正是因为做的更好，因此输给了苹果的家用电脑。----因为苹果家用电脑的领导地位已经形成。
3、 DEC为了参与PC机市场的竞争，推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侣、专业325和350）与IBMPC竞争。结果以失败告终，最终处理了全部产品库存。----存在问题的原因在于：IBMPC已经成为台式电脑的市场领导者，IBMPC在消费者心智中完成了台式电脑领导地位的认知注册。DEC是微型电脑的领导者，本应在IBMPC推向市场初期，及时封锁/阻击IBM。可惜的是DEC却抱着观战的心态而错失时机，成就了IBMPC。
4、 娃哈哈非常可乐高举“民族大旗”来抗衡可口可乐和百事可乐，同样面临失败的命运。-----因为可乐品类的领导地位已经被可口可乐和百事可乐牢牢控制。而且可乐是属于美国的。因此无论非常可乐如何努力也是于事无补的。

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