消费需求结构的改变，要求商业模式的转型
作者：沈志勇 669
不同细分市场的消费者，对产品/服务的需求是不同的，所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。
国外发达国家的社会阶层都是中间大两头小的“橄榄型”，是“一元结构”，即中产阶级多，富人和穷人相对较少，所以他们成熟的“品牌消费”已经是社会现状。
中国社会消费结构与国外有很大差别，它具有两个明显不同于国外的特征。第一，中国消费结构是“二元结构”。近年来，中国社会迅猛发展，社会分层也日益明显，中产阶级越来越多。概括起来，中国已经基本形成了两个消费框架，一个是“金字塔型”，另一个则是“橄榄型”。所以叫“二元结构”。
所谓“金字塔型”，就是底部的消费能力弱的农民、工人数量最大，消费能力较强的中产阶层相对较小，富人则更少，这种社会结构就导致了中国特色的消费现状：便宜货好卖、叫喊式广告热销、产品经营而非品牌经营。
所谓“橄榄型”，则是部分城市（如：北京、上海、广州、深圳等）已经进入了中产阶级占较大比重的阶段，最显著的例子就是，在整个城市里，最富裕层和最贫穷层的比例是7.2%和9.9%，中间层、中上层和中下层分别是22%、17%和19%，这样，这些城市的消费结构已经形成了一个两头小中间大的橄榄型，这跟国外发达国家的社会结构基本相似，因而其消费特征也与国外有某些相近之处：消费理性、注重品牌、奢侈品畅销等等。
中国消费结构的第二个特征是，它不象国外那样是基本稳定的，而是处于不断的动态调整之中。这种调整，有时是局部的，有时也是整体的；有时是无序的，有时又是有规律的……
也就是说，中国消费结构之“金字塔型”与“橄榄型”是互动的，总体趋势是：“金字塔型”逐步向“橄榄型”过渡，这种过渡，常常带来某个消费群体的集体迁移。这样的集体迁移，往往蕴藏着巨大的商业机会。
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