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打造汽车“服务”品牌的战略思考

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3. 建立品质认知度
品质认知必须完全来自产品使用之后，品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，需要花很长的时间建立、真正取信于消费者、具有好的口碑，才能有好的品质认知度。

目前中国汽车服务品牌的品质仍然有待提高。2010年11月15日中国汽车报社、清华大学媒介调查实验室联合发布的《中国汽车企业服务品牌消费者满意度调查报告》显示，在服务宣传内容与实际提供服务相符程度满意度调查中，“非常满意”仅占10.4%，“比较满意”占48.3%，选择“较不满意”和“很不满意”的比例分别为5.3%和0.7%。其中，乘用车用户总体满意度略高于商用车用户；合资品牌乘用车用户总体满意度略高于自主品牌乘用车用户。

一个好的服务品牌必须通过将服务内容“标准化、制度化和品牌化”来体现其品质，强化品牌联想、提高品牌知名度，令竞争对手无法模仿和超越，避免服务同质化带来的威胁。在汽车服务中，设计和执行高效的销售流程，以及由具备训练有素的销售人员来执行流程，对于汽车生产商和经销商来说极为重要。考虑到中国汽车经销商的迅猛增长，流程的贯彻执行将会变得尤为重要。消费者在光顾同一个品牌的不同经销店时期望体验同样的服务水平。因此打造汽车服务品牌，不能局限于短期营销活动服务，还应该通过“标准化、制度化和品牌化”，渗透到品牌形象建设之中，构建一道“防火墙”，从而建立起差异性品牌形象。

J.D. Power 研究显示，销售流程的贯彻执行并不意味着在所有的市场实行“一刀切”的标准流程。例如，不同地区的汽车购买者的主要考虑因素会因为地域的不同而显著不同。在一线城市的新车车主中，汽车质量是最重要的考虑因素；而在三线城市的新车车主中，家人和朋友的推荐则最为重要。

思考打造战略汽车品牌服务

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