---缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因

引 言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。
“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作初衷。

首先，我们需要理解的是：定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。同时还需要进一步了解的是：定位是研究消费者如何接收信息，如何忽略信息的科学（因为它要遵循心智的运作原理）。换句话说，定位就是要化解消费者的不安全因素，给消费者一个与众不同的购买理由。因此，对于产品或品牌来说，要化解消费者的不安全感就必须具备可信度因素。否则就等于一纸没有意义的虚话，只是一个美丽的、迷人的、浪漫的、虚幻的传说。
1、 太阳神说：当太阳升起的地方，我们的爱天长地久！
2、 报喜鸟说：天高任我飞！----（报喜鸟反复修改定位口号，以前的定位口号是：报喜鸟，喜报千万家！）---我想，“天高任我飞”应该是白沙香烟才对：鹤舞白沙，我心飞翔！
3、 松下电器说：我们只领先时代一步！
4、 飞利浦说：让我们做的更好！
5、 达美航空说：美好行程！---虽然是一个不错的口号，但是问题在于缺乏可信度。
6、 安吉政府宣传说：安吉是杭州的后花园！---概念很好，但是同样缺乏可信度。
7、 有人说：人咬狗！---不对！是狗咬人！
8、 刘翔是跳高运动员。有人会说：胡说八道！
9、 有人说：犀利哥是社会精英！---有人跳起来反驳说：简直是胡说八道！吃饱了撑的！

对于消费者来说，接受或拒绝一个新的想法，不仅要看其实质内容，还要看这个概念或口号是否与他们多年来对这个品牌所积累的认知相吻合。
1、 当可口可乐说：我们是正宗的可乐，而其他的可乐都是仿冒品时。消费者说，是的，没有错！可乐是它发明的，锁在亚特兰大保险箱里的可乐配方可以证明。----这就是可信度因素。
2、 当佳洁士牙膏说：我们是“防蛀牙” 牙膏的开创者时，消费者说，是的，没错！是佳洁士第一个发明了“氟化亚锡” 防蛀牙配方。美国牙医协会可以证明。
3、 当作者给“浙江长三角知识经济俱乐部”的定位是：“中国长三角高端论坛的领先者”时，它的可信度因素是连续10多年举办高端论坛的经验，400多次的主题沙龙，以及演讲嘉宾吴敬琏、张五常、金岩石和第三方权威机构的认定与评价可以证明。---可是，创始人说：“浙江长三角知识经济俱乐部”的定位是“中国高端论坛的领先者”时，就缺乏可信度因素。因为你的影响力、你的业务范围是在中国的“长三角”一带，而不是全国。它支撑不了“中国第一高端论坛”的概念。
4、 当作者给某企业现场制作的冰激凌定位成“新鲜”时，同样具备可信度因素。因为现场制作的冰激凌比起工厂大批量生产，经过运输后放在冰箱里的冰激凌相比更加“新鲜”。而且我把整个行业生产的冰激凌品牌重新定位成了“不新鲜”的品牌认知。这是一个巨大的优势，因为品牌与品牌之间是观念、理念之间的竞争，而非产品、口味、质量之间的竞争。
5、 当七喜汽水说：不含咖啡因的汽水对青少年自然、健康成长是非常有利时，家长们会说，是的，没有错！因为咖啡因会刺激年轻人大脑中枢神经，可能会影响青少年大脑的正常发育，这对于青少年的健康成长来说是非常不利的。
6、 当洁丽雅毛巾说：我们是毛巾第一品牌时。同样具备可信度因素，因为洁丽雅的企业规模、销售量以及在消费者的心智认知可以支撑这个概念。

应该指出的是：不具备可信度是产品或者品牌推向市场失败的主要原因。换句话说，品牌的成功塑造，必须具备可信度因素，它能够消除消费者的顾虑，使产品免受顾客的质疑；为品牌的成功打造起到保驾护航的作用。同时需要强调的是，品牌塑造的关键在于诉求的可信度；可信度就是担保品牌品质的依据。当品牌缺乏可信度时，品牌就变成了无根之草、无水之鱼。
1、 大众公司推出高档昂贵的“达舍”轿车失败的主要原因在于：消费者认为，大众在制造高档豪华轿车方面不具备可信度。制造高档豪华轿车方面应该是奔驰公司、宝马公司才对。
2、 当七喜汽水取得非可乐类饮料成功后宣传说：美国处处有七喜时，消费者说：美国处处有可口可乐才对，而非七喜。于是七喜的销售量下降了2个百分点。
3、 娃哈哈推出非常可乐，同样不具备可信度因素；因为可乐是美国人发明的，因此美国的可乐才是正宗的。这就是非常可乐为什么销售不好的主要原因。另外一个原因在于可口可乐和百事可乐已经主导了可乐品类。
4、 三九胃泰推出三九啤酒，同样不具备可信度因素；因为三九在消费者的心智中是胃药的认知。
5、 当格兰仕推出空调，一样不具备可信度因素。消费者认为，在制造空调方面格力、志高、奥的斯比格兰仕更加专业。这就是为什么格兰仕空调销售不好的重要原因。

在战场上，决战的地点在丘陵、在沟壑、在平原、在山川；在商业上，决战的地点在消费者的大脑中。换句话说，谁赢得消费者的大脑，谁就赢得营销的胜利。孙子兵法说：兵者，诡道也！在商业竞争中同样如此。营销是一门实践的心理学，营销很少有事实真相。对于营销来说，重要的不是事实，而是消费者心智中那些与现实相符也可能不符的认知。
1、 农夫山泉的“活水”（富含人体所需的各种微量元素）竞争不过娃哈哈纯净水的“死水”（利用反渗透膜技术过滤后不含任何微量元素）。
2、 据调查，90%购买越野车的消费者没有驶离过公路。（因为越野车是专门为没有公路的地方行驶而设计的）
3、 某商务通在广告中说：呼机、手机、商务通一个都不能少！在当时，相当一部分人身上都挂满了呼机、手机和商务通，好像是作为炫耀的资本。其实人们并不需要这么多东西。
4、 被誉为国际顶级战略管理咨询公司的麦肯锡“治残”了相当一部分企业或企业战略单元业务。----但是还是没有影响麦肯锡在全球业务量的快速发展。因为它是全球“公认”的顶级战略咨询机构。-----如：麦肯锡兵败实达（运营和并购）、光明牛奶（兼并扩张）、华源（通过收购兼并、加速扩张，2005年华源银行负债251亿）、安然（因发生财务危机而去做假账致使倒闭）、康佳（彩电与手机的运营改善）、TCL、惠普（麦肯锡于2001年主导了惠普和康柏的合并，产生亏损，致使惠普的CEO菲奥瑞娜女士于2006年被惠普解雇）
5、 相当部分的营销顾问为了争取企业咨询项目的需要，花钱买一顶“中国十大策划人”的称号。就是靠这顶“帽子”忽悠了相当一部分企业。就像中国的一些企业或者所谓“名人”花钱购买种类繁多的“中国著名产品”、“中国驰名商标”、“中华脊梁奖”、“中国十大品牌”一样。----应该指出的是，这些虚拟的“帽子”对于打造品牌来说又是非常必要的。他们非常懂得这些营销招术。可以使他们在非常短的时间内脱颖而出。同时也取得了相当部分的咨询业务。-----因为消费者不是专家，很难辨别出真伪。
6、 事实是小沈阳模仿了宋小年（小宋）的演出风格（赵本山语）。使得宋小年不得不改变原来的演出风格。---所以说，营销很少有事实真相。

不懂得市场营销是认知之争、感知之争、观念之争、品类之争这个简单的道理，让中国的很多企业栽了跟头，而且还栽的不轻；可是他们还在乐此不疲地、前仆后继地进行着某种尝试。有时候，企业家也明白认知的重要性，但是问题在于，他们认为认知是现实的反映，以为只要改变了现实，就能改变认知。于是他们沉迷于追求更好产品、更高质量、更好技术的认知误区中。-----有兴趣的读者可以参考我的博客文章：企业片面追求更好产品、更高质量、更好技术的误区。

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