彩虹糖:踏进“无厘头”创意雷区

 作者:李明合    266

摘要: “创意就是财富”,这句名言使得众多广告人踏上了追求创意的艰难之路。然而,脱离了品牌和市场支持的创意,有时也会成为一把伤及自身的利器。

彩虹糖是美国家族企业玛氏公司旗下的一款产品,在中国由玛氏食品(中国)有限公司经营。虽然彩虹糖在中国已有10多年历史,但由于新产品推出慢,营销推广少,所以基本上是一个第一提及率不高、不见不买、相对缺乏故事的品牌。不过这一状况自2009年以来悄然改变。2008年10月,玛氏公司以总价230亿美元收购箭牌公司,箭牌作为玛氏旗下子公司独立运作。作为交易的一部分,玛氏将其全球非巧克力糖果品牌转到箭牌名下。随后,在箭牌的指挥下,彩虹糖在中国内地市场大张旗鼓地展开了宣传攻势。

此次市场推广可以说是彩虹糖进入中国市场以来首次大型营销活动。彩虹糖重新定位品牌,以青少年为目标消费群体,通过与他们生活情景相关的电视广告和网络活动,“倡导青少年发挥想象,从枯燥、充满压力的生活中寻找各种各样的小乐趣”,阐释志在为青少年枯燥生活带来乐趣的品牌主张。从效果看,彩虹糖的广告在提升品牌关注上,应该说是比较成功的,但是,也可能会因为广告策略偏差而导致在进一步加深品牌体验和提升销售上略显乏力。

好玩的广告?雷人的广告?

作为宣传活动的重要部分,彩虹糖于2009年推出一系列三支15秒电视广告,分别是“心跳彩虹”篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹”篇,在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下,演绎了一连串“无厘头”小故事,也可以说是“坏孩子”们的调皮故事:在“心跳彩虹”中,漂亮女生通过“调戏”丑男生吃到彩虹糖;在“听出彩虹”中,调皮儿子通过逗老妈生气吃到彩虹糖;在“哭出彩虹”中,“坏男孩”通过气哭伤心女生得到彩虹糖。
 无厘头 雷区 踏进 彩虹 创意

扩展阅读

企划是企业的策略规划,是企业整体性的未来策略,它包括从构思、分析、归纳、判断一直到策略的拟订、方案的实施、事后的总结过程。简单的说,就是企业完成其目标的一套程序。企划可以理解为以“实现”目标为一方,以

  作者:李野新详情


  宝洁公司首席营销官JiOStengel曾说过“成功的营销已不再是单纯的信息告知和售卖产品……而是带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题。创意就是营销的驱动力。” 在产品高度同质化的今天,大多数

  作者:朱波详情


广告,对于工业品企业而言,是多么遥远的故事呀。举凡中小工业品企业,若是你无意中提起广告,就会横遭众多白眼。他们在眼神中说:嗨,哥们,你懂不懂工业品呀?别拿快消品营销的招式糊弄我。偏见,也许是一种无知吧

  作者:叶敦明详情


背景F药业计划2008年在全国主推一款OTC双黄连泡腾片,广告媒体投放预算费用在一个亿左右;J传媒知道这个信息后非常重视,倾公司之力投入。在接洽两、三个月后,J传媒准备在三天后,正式向F药业提案;提案

  作者:石伟详情


“花非花,雾非雾。夜半来,天明去。来如春梦几多时?去似朝云无觅处。这套专门为大华·1935先锋剧场所设计的标识系统取名‘花非花’,灵感正是从白居易的这首词得出。”在2013届西北大学艺术学院优秀毕

  作者:王文静详情


七问文化创意产业   2022.10.25

受制于当前经济结构转型的压力,许多地区纷纷把文化创意产业作为城市的先导性、战略性、支柱性产业,并拿出实际措施来支持文化创意产业的发展,以期通过文化创意产业的发展来带动本地区的经济发展。  然而,文化

  作者:阮晓东详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有