2009年和2010年的广告，基本上都延续了国外彩虹糖广告的“无厘头”风格。在国外，早期的“胡子篇”、“渗漏篇”，以及后来的“触摸彩虹篇”、“相信彩虹篇”和“看到彩虹篇”，还有最近推出的“彩虹糖果树篇”，均以“无厘头”的夸张和幽默方式诠释“品味彩虹”（Taste the Rainbow）这一品牌主题。虽然这些广告里的主角大都是成年人而非孩子，不过还是有很多作品（如“渗漏篇”和“胡子篇”）获得国际大奖，说明这些作品在西方市场是被认可甚至是成功的。

目前，中国的这些彩虹糖广告似乎很受一部分人欢迎，但若仔细分析就会发现，其中很多人很显然是西方创意的推崇者，喜欢新奇的、与众不同的广告，他们未必真正关心目标消费者是怎么理解和感受这些广告的，只要自己觉得“好玩”就叫好。不过，这样的叫好可能是一种善意的误导，因为在西方市场被广泛认可的创意在中国未必奏效。

在中国投放的广告，它应该是属于中国文化的，必须符合中国的主流文化，而且最好不要高估中国民众的幽默感。比如“哭出彩虹”篇和“听出彩虹”篇，很容易被一些人理解成“眼泪（眼屎）变成彩虹”和“耳屎变成彩虹”，很多人表示看了广告觉得恶心或恐怖，可能就是因为这个。在中国，这种理解和联想对食品来说是要命的，因为传统饮食文化里食品首先要让人觉得干净美味、有食欲才行。不要埋怨中国观众的愚笨和无理取闹。有时中庸的广告才是好广告，就像德芙巧克力和瑞士糖的广告，就很容易被接受。

第二，品牌个性的打造出现策略性偏差，把“恶作剧”当成了“想象力”。

在中国投放的彩虹糖广告，核心目标是塑造出“有想象力的糖果”这一品牌形象。应该说这一形象定位符合目标人群特征，在战略上具有很好的延展性和包容力，也顺应了儿童糖果市场品牌化、休闲化的竞争趋势，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，这事关整个品牌传播的成败。

前面我们谈到，创意的背后是文化。那么在中国的主流文化里，家长们对孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中国，家长们喜欢聪明可爱的孩子，就像美赞臣广告里的小男孩，可能那正是家长们理想中的“有想象力”的孩子。所以在中国，“有想象力”的孩子本质上应是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聪明+懂事”。也就是说，仅有想象力是不够的，这个想象力还必须正面积极、符合主流价值观。

作为一种传播规则，品牌个性必然要投射到广告中，进而在特定消费群身上形成显著的群体特征。若彩虹糖想做一个“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何让孩子们变得“聪明懂事”的，比如“用自己的智慧来排解生活的压力”，而不是用一肚子“歪点子”或“不正经的方式”来炫耀自己的“聪明”。但不幸的是，恐怕现在很多人就是这

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