样看待彩虹糖广告的。

此外，看似“有想象力”的广告却存在“过于写实、缺乏幻想空间”的问题。曾有人这样解释彩虹糖广告的创意：“生活中总有不尽人意的小插曲，我们的产品有让你的灰色片段瞬间转换成缤纷彩色的魔力！”但问题是人们注意到了广告里描述的“不尽如人意的小插曲”，却没怎么感觉到彩虹糖让“灰色片段瞬间转换成缤纷彩色的魔力”。这在2010年的系列作品中体现得更突出。

新作品中彩虹糖的“魔力”变得更加虚无缥缈。虽然新广告不再拿“恶作剧”做文章，不再“哭出”或“听出”糖豆，而是从钢琴或树洞里喷出糖豆，但是戏剧性少了，品牌的想象力也少了，在旧广告中至少那些获得糖豆的“歪招”还都透着“聪明”劲儿。那么到底什么样的广告才能体现出“想象力”呢？这恐怕还要广告人多动动脑筋。

第三，缺乏有生命力的沟通符号，彩虹糖还无法成为孩子身边必不可少的伴侣。

这主要体现在两方面：一是广告语提炼不到位，二是缺乏显著的品牌识别符号。从品牌主题的提炼来讲，“玩味生活”既符合彩虹糖的全球部署，也具有丰富的内涵，但这只能说找到了一个不错的品牌主张和创意概念，但是这离孩子们的语言习惯还有一段距离。试想，有多少孩子会把“玩味无限彩虹糖”挂在嘴边？很显然，彩虹糖的广告缺乏一句属于目标消费者能张口就来的广告语（或消费主张）。

此外，虽然彩虹糖两年里推出六支作品，但遗憾的是没有塑造一个充满生命力的品牌符号或“代言人”。风格化的“无厘头”叙事方式是无法让彩虹糖真正走进孩子心里的。不管是喷涌而出的五彩糖豆还是糖豆的缤纷色彩，它们都无法成为让彩虹糖变成孩子们亲密伙伴的桥梁。

事实上，“彩虹糖”本身就是一个充满无限遐想和美味诱惑的名字。或许，孩子们需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因为在孩子眼中，彩虹

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