让客户节省5000万广告费用的创意
作者:石伟 48
背景
F药业计划2008年在全国主推一款OTC双黄连泡腾片,广告媒体投放预算费用在一个亿左右;J传媒知道这个信息后非常重视,倾公司之力投入。
在接洽两、三个月后,J传媒准备在三天后,正式向F药业提案;提案内容包括媒体投放计划、市场分析建议、广告创意脚本等。
笔者被临时知之,要在两天内准备写一套广告创意脚本。
接到信息的时间2008年3月份一个星期五的下午,在礼拜六、天休息时间这个广告脚本要出来。下个礼拜一要留一天时间,让平面设计把脚本配些插画。
说是创作一套广告脚本,其实是要提炼出双黄连泡腾片的USP核心卖点,干的是整合营销传播的活。
口号式的广告创意行吗?
J传媒在这两个月的时间做了一整套竞品的媒体投放分析,把目标消费群体锁定在都市白领一族;看了他们做出的消费群体分析报告,原来是我在另一个策划策划案中整理出来的翻版。
已有的几个广告脚本,如口号式的:“XX一族,怎能感冒。” 如情感牌的:“XX贴心小护士”。这种做形象的广告不适合F药业的现状,如果真得拍成胶片搬上屏幕时,恐怕一个亿的广告费花光了,市场能不能启动都要打个问号?
感冒市场是一个广告宣传竞争非常激烈的市场,没有自己的必杀技,和大局观完善的市场运作,那完全是往水中砸钱。
时间这么急,J传媒几乎提供不出有价值的材料,看来这个广告创意的脚本要自己从头开始做起。
OTC非处方药启动市场的方案,通常分为前期、中期与后期。前期一般是预热市场,中期配合线下活动提升终端销量;市场铺开后,每年投放一定分额的广告费提升市场的占有率和品牌的塑造。
对于从没做过电视广告的F药业,这个牌子的双黄连泡腾片在市场上也默默无名,产品在市场上还没有铺开。
在这么激烈的竞争背景下,F药业广告投放最佳的组合是什么?在这段时期最实在能够达到的目标是什么?上面提到的喊口号、对感冒没有针对性宣传的广告,是不适合在这个时候推出的。
市场调研
通过针对性调研询问了解到,以双黄连为主成分的感冒药中,市场上名气最大,广告投放最密集的,恐怕是数三精牌双黄连口服液。 它的广告语“三精双黄连口服液,我选蓝瓶的,” 通过多年的广告狂轰,已经深深地陷入了消费者的记忆库里;大多数人一听蓝瓶的双黄莲口服液,就知道是治疗感冒用的。
在预防感冒的泡腾片药品中,在市场上名气较响的是力度伸vc泡腾片等;它们经过多年在市场上的广告积累,曾经在地铁上经常看到它们的广告。
我拿着F药业黄色圆形的双黄连泡腾片包装,随机询问过经常乘坐地铁的人,他们看到泡腾片三个字和黄色的包装,大多能猜出这是预防感冒用的泡腾片,可以提高人体的免疫力。
双黄连口服液与vc泡腾片的广告影响力还是蛮大的,F药业要推出相似类型的双黄连泡腾片;需要化多大的投入,才能攻占下属于自己的一片市场。
在这些每年光广告投放就达到几个亿广告的药业公司,随便一个的胳膊都比F药业的大腿粗;在整个市场架构,渠道终端建设上,F药业也没有办法和这些大腕比;不讲策略硬拼,结局只能落个杀敌八千,自伤一万。
借势
力拼行不通的,能不能借对手之力让自己前进的更快,站在竞争对手的肩膀上是不是可以看的更远?最好的方法是借用对手的广告为自己做宣传。
如果能借用以上两=款产品的广告势能,该如何操作呢?
能不能通过整合这些资源,把双黄连口服液在消费者心目中抬到一个较高的位置上去?
能不能让人看完广告后就知道这药是做防治感冒用的?
只要能达到以上所说的这些,就能化少量的广告费达到很好的宣传效果?
在理论上这些都是行得通的,面临的问题是应该从哪一点切入?
从名称上看双黄连泡腾片与双黄连口服液、VC泡腾片是比较接近的;而且疗效都是防治感冒用的。这就是一个很好的桥梁,能够让电视受众看到双黄连泡腾片的广告后,自然联想到双黄连口服液和vc泡腾片。
双黄连口服液与泡腾片等药,这几年的时间内在电视等媒体上投放了大量的广告,电视的收众对它们的记忆已经形成了一定的符号,只要找到这些符号,通过顺序排列,就能在更多的层面,借用它们在广告宣传上积累下来的庞大的势能。
色彩引导视觉的符号
色彩,色彩是关键,在研究以上两类产品的广告时,利用色彩影响视觉的想法从脑海里跳了出来。
蓝色和黄色是这里面的关键要素。
治疗风热感冒的双黄连口服液对外宣扬自己是蓝瓶的;
提高免疫力、预防感冒的VC泡腾片整体的色彩风格多接近黄色。
观众看电视,记住的是画面与声音;记忆画面的影像最重要的部分是颜色和形状。关键的色彩元素找了出来,通过影视技术对广告产品的颜色与形状经过特殊处理,让观众看了之后不知不觉地把两者联系在一起;再加上一个亲切的女性声音在旁边暗示,以上构思实现的可能性非常大了。
在镜头的处理上笔者也作了设想,通过三维动画,让蓝瓶的双黄连口服液和黄色的VC泡腾片,伴随着解说的声音慢慢的融合,最后形成褐色的双黄连泡腾片;通过这些视觉接触点向观众传达的是,双黄连泡腾片综合了以上两款药品的长处,是集合两者优点的新一代产品。
这些广告创意如果能够表现出来,F药业就能在最短的时间内化最小的钱达到最佳的宣传效果。需要花费一亿元钱的广告费用只需5000万元才就能达到同样的宣传效果,甚至更好!
发现问题是为了解决问题
说明书上介绍,双黄连泡腾片内是由中药与西药成分组成;
在现场演示观察时,把圆圆的药片放入倒满热水的杯中,一股板蓝根的味道就会散发出来;自然溶解时有串串的气泡冒出,一段时间内有一种奶酪状的残余物漂浮在水上面,三、五分钟后完全溶解,药水呈现一种半浓的茶黄色。
双黄连泡腾片本身的一些特点在服用的过程中显现出来了,有轻微的中药气味,融解的速度慢,在溶解的过程中有奶酪状物出现。
这些都会影响服用者的心情,而这些没有人去关注,也没有人提出这问题;当消费者在服用过程中看到那些残留物,会不会大倒胃口,认为泡腾片不正宗或质量有问题?这些问题不解决会流失不少消费者的。
在生产工艺上解决,好像现在不可能,避而不谈好像不是一个好办法? 发现问题是为了在问题产生不良影响之前把问题化解掉。
奶酪状残余物是由于药片中含的中药成分组成,不影响服用效果,我拿着药片多次尝试之后,发现这些问题很好解决,只要在溶解的时候用勺子轻轻的搅动几下,药片在几十秒钟就完全溶化了,在溶解的过程中也不会出现残余物。
通过一系列的市场调研与亲身体验,对于双黄连泡腾片的广告创意在我脑海中慢慢形成很清晰的脉络,让我非常兴奋。
一种药、双重疗效
感冒患者最喜欢什么样的感冒药?当然是今天吃下去,明天的感冒症状就会消失的感冒药;但这种药暂时还没有生产出来。
消费者买感冒药是效果好的;西药的疗效快,但副作用较大;中药的效果慢点,但副作用小。
双黄连泡腾片里面含有中药、西药成份,综合了中西药的优点,在理论上可标本兼治!
双黄连泡腾片在感冒前期(轻微症状时)服用后可以预防感冒,在感冒时服下后可以治疗感冒,一种药在使用上拥有预防和治疗两种效果。
双黄连泡腾片的名字既含有双黄连,又含有泡腾片,不用多说人们自然就联想到双黄连 口服液和VC泡腾片。
这些都是其它类型的感冒药所不具备的优点。很好的卖点,在广告创意上可以让人拥有很好的发挥空间。
想着这些问题,半夜躺在床上的我辗转反侧,“一种药、双重疗效”的核心宣传广告语丛我头脑中猛地跳闪出来,整个广告脚本的构思在我脑海中朦胧形成;
想到高兴的地方,我兴奋得跳下床,打开电脑,在凌晨2、3点钟噼哩啪啦敲起了键盘,整个构思慢慢的在电脑中变成了脚本文字。
镜头 | 画面 | 声音 | 备注 |
1(2秒)场景 | 整洁敞亮的的办公室里,一位男白领刚刚患上了感冒,脸涨红低着头接连不断的咳嗽, 咳嗽的声音在静静的办公室里回荡着,没咳嗽的同事受感染似的也揉了揉咽喉。 | ||
2(4秒) | 一位女白领关心的走过来,拿着一盒福和牌双黄连泡腾片; 女声在说“双黄连”时;空中出现蓝色液态的双黄连 (旁边标着三个蓝色字: 双黄连) 女声在说“泡腾片”时。接着空中出现黄色的泡腾片 (旁边标着三个黄色字: 泡腾片) | 防治感冒,用双黄连泡腾片 | 轻柔甜美的女声,伴着若有若无的背景音乐 |
3(2秒) | 蓝色和黄色的药在空中融合在一起,组成福和牌双黄连泡腾片。 | 一种药 双重疗效 | 甜美的女声 |
4(3秒) | 女手捻着双黄连泡腾片放水杯里,用金色的勺子转着圆圈轻轻搅动,药片冒着金黄色的气泡迅速融化,然后端着热气腾腾的药水端给那位患感冒的男士 | 圆圈组成福和企业标志 | |
5(4秒) | 男士望着女白领,一口气喝完了水杯里的药,精神象被滋润似的焕发出光彩,拿起办公桌上的某某牌双黄连泡腾片激动的说。 | 某某牌双黄连泡腾片, 防治感冒就是好。 | 近镜头外包装盒特写。 |
(笔者不是专业的广告剧本创作人员,画面等表现也许不很恰当,这篇文章主要写的是广告创意,请读者见谅!)
创意说明
“一种药、双重疗效”既可以当成usp—核心卖点,也可以在宣传时展开来作文章;能不能在消费者看了双黄连泡腾片的广告时,把它与双黄连口服液,vc泡腾片联系在一起呢?能不能在消费者看了这则广告时,潜意识里联想到服用了双黄连泡腾片,就是同时服下了双黄连口服液,vc泡腾片。
只要在剧本拍摄上能够表现出来,投放到市场上去,凭借双黄连口服液与vc泡腾片在这几年积累下来的广告势能,就能为双黄连泡腾片产品上市推广达到事半功倍的效果。
由于目标客户群体集中白领一族,所以里面的人物和背景都是发生在office办公区域。情节也是办公室内同事之间常见的小事;男同事感冒了,女同事倒一杯热水,送点感冒药,让人感到办公室里的温馨友情,事件很小很真实。
在上面15s的广告中,我特地重点表现了些细节;如位女白领用金色的勺子转着圆圈轻轻搅动,这个动作是专门为解决泡腾片溶解慢设计的。通过广告人物的行为引导消费者模仿,向其灌输双黄连泡腾片在冲泡时需要用勺子搅动;免得服用者看到奶酪状的残余物,影响服用时的心情,在问题出现之前把问题化解掉。二是用勺子搅动可以加快溶解过程,服药的患者不用花时间等待,白领阶层是很重视时间的安排的;三是这家医药集团公司的logo形状与勺子搅动的轨迹相同,顺着一个方向搅动水面,其状态和F药业的logo是非常相似的。在画面上加入这个logo特写镜头,可以有效的与其他厂家的双黄连泡腾片区分开来,也可以宣传一下F药业。
这篇广告的创意能否完美的表现出来,关键中的关键就是第二个镜头(4s),画面上的处理需要有三维动画支持,体现一种流畅的动态美。蓝瓶状的双黄连,黄色包装的泡腾片的依次在空中出现,然后融合成双黄连泡腾片;伴随有节奏、柔美的女性声音,让观众联想到蓝瓶的双黄连口服液和vc泡腾片。
这些画面通过复合影视技术处理,是可以实现的;在执行时结合各种营销工具,线上和线下的有效配合,多层次的与消费群体沟通“一种药,双重疗效”,F药业完全可能用一个亿的广告费用,达到2个亿元媒体投放才有的宣传效果。
后记
在礼拜一的时候,我把创意脚本交给提案人员,就提案人员的种种疑问一一作出了说明;在兴奋的解说创意的理念和思路时,我心里不禁有一丝担忧,没有一个系统的管理机制,再加上不是创作人员陪同去提案,是不是象以前洽谈的几个项目一样石沉大海。
到临去提案之前,我强烈的向提案人员建议:广告创意是需要提案人激情推销的,是需要通过文字、声音、图像来展现的;只有展示出创意的价值,才能够赢得客户的尊重。这个广告创意脚本整个情节是环环相扣的,要尊重创作者的劳动,在没有完善周密的思虑后,不要随意改动……
事后,证明我的担忧不是多余的。在F药业提案时,呈现上去的是修改得面目全非的广告创意稿,配上几幅散乱的素描插画,放在PPT演示稿的一个角落,没有人在旁边解说推荐……
事后,我听提案的当事人轻描淡写讲提案过程时,虽然有心理准备,但听的时候感觉到一种心痛的懊悔;一种不能为自己所服务的企业创造价值的失落;这种懊悔也许是为了自己在创意构思过程中不眠不休的付出;也许是……
写到这里,我突然想起了一位智者说的话送给读者,作为这篇文章的结尾:“好的创意也许是从废纸篓里找出来的!”
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