首先，青少年和儿童是两个不同的营销群体。

把儿童的东西给青少年，青少年通常都是拒绝的。同样，把青少年的东西给儿童，儿童通常也是无法理解的。所以广告主必须根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。就彩虹糖而言，其消费群在年龄特征上应该再小一点，但现在的广告显然把儿童排除在外了。

其次，在中国，一个品牌不要试图与家长争夺孩子的道德高地。

儿童市场常常存在两种身份的消费者——产品的购买者家长和使用者孩子，于是就出现了一种有趣的“拔河现象”——家长购买儿童食品时所考虑的因素和孩-全球品牌网-子完全不一样。比如，家长选择儿童糖果时考虑的首要因素通常是营养、健康及价格，而孩子们需要的糖果却是好吃好玩。毋庸置疑，这场拔河赛上企业只有得到双方的一致认可才能创造出具有销售力的产品。对此有人提出了针对儿童市场的广告“平衡诉求”原则，强调广告必须与使用者和购买者两个角色都要做恰当沟通，其中主流价值观也是不容忽视的要素。

就彩虹糖的广告，从家长反应看，主流声音是否定的，问题主要出在价值观上，很多家长担心广告教坏孩子，比如让孩子变得叛逆、“不正经”、“爱捣乱”等。我们不否认，中国的家长喜欢夸大这种担忧。中国家长无法容忍广告去鼓励孩子“叛逆”。有人讲，美国家长就怕孩子交际能力差，而中国家长就怕孩子不听话。一个鼓励孩子独立，一个希望孩子懂事，观念上的差异显而易见。

再次，针对儿童食品，健康问题不容忽视。

就彩虹糖而言，属于充气型凝胶糖果，五彩的糖果也就意味着各种色素。不管是人工色素还是自然色素，但“色素有害儿童健康”的观念已是很多家长的共识。对此，企业也好，广告人也好，不应忽视。

有偏差的沟通策略

如果目标受众定位存在偏差，也就必然影响广告沟通效果。若我们假定彩虹糖的核心消费群包含3～10岁的儿童，那么彩虹糖的广告至少在以下三方面存在沟通偏差。

第一，忽视了“无厘头”叙事风格背后的文化差异，高估了一般民众的幽默感。

扩展阅读

版权声明：