彩虹糖:踏进“无厘头”创意雷区
作者:李明合 266
毋庸置疑,这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注。不过针对这些广告,观众们却出现了极端对立的态度,要么喜欢欣赏,要么讨厌反感。赞赏者认为广告有创意,新颖有趣,让人印象深刻,甚至是“百看不厌”。厌恶者却也不掩饰自己的观点,认为这些广告:太无厘头、看不懂,让人迷茫;或者有点儿恐怖、恶心,让人不舒服;或者太雷人、非主流,让人愤怒。
就彩虹糖的这次广告宣传看,应是全球创意的中国执行,只是在中国把全球品牌主题演绎成了“玩味无限”,试图塑造“有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说,只要你拥有彩虹糖,就有发挥无限想象、玩味生活的可能。这不失为一种策略创新,比较贴合中国青少年受众心理。
所以,针对前面的观众意见,我们不妨看做是一种没经过筛选的民意反馈,肯定也好,反对也罢,不必全当真,重点是目标消费者的意见。这就要先搞清楚一个问题,即彩虹糖的核心消费群是哪些人?
错位的消费群?
通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息,彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群(10~18岁),甚至有点偏男性。不过据笔者判断,3~10岁的儿童有可能才是最核心消费群。
事实上确有很多儿童喜欢彩虹糖的广告和彩虹糖。这些孩子还看不太懂广告中的“无厘头”情节,只是觉得眼睛、耳朵会喷出五彩的糖豆很好玩,以至于看完广告哈哈大笑,而后一进超市就会嚷着要彩虹糖。如果彩虹糖的广告意不在这些小毛孩儿们,那只能说这些孩子无辜“中弹”了。但若彩虹糖的核心消费群不全是青少年(10~18岁),反而还包括不怎么看得懂这些广告的儿童(3~10岁),那就有点不妙了。
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