无论从哪个方面来说，橡果国际目前都是一家风头正健的公司：2005年入选德勤首届“高科技高成长50强”，2006年入选《中国企业家》“21未来之星”且名列第一，获得著名风险投资机构软银亚洲3500万美元风险投资，正在准备美国上市且被许多投资界人士看作是纳斯达克的下一个“中国明星”。

　　那么，橡果国际何许人也？我们或许对这家公司不太了解，但对其旗下产品“背背佳”、“好记星”等却不可能不熟悉。成立于1998年的橡果国际是目前国内电视购物行业的领跑者，因成功运作“背背佳”、“好记星”、“氧立得”、“紫环电子睡眠仪”的电视直销业务而高速成长，最近三年营收平均增长率达56.02%。

　　让我们来看一下仅2004一年即疯狂销售65万台、销售额近6亿元的“好记星”是如何运作的：一方面邀请大山担任代言人，并以巨资在央视黄金时段投放广告；另一方面在全国31个省、市、自治区建起直达所有县级地区的“无盲点覆盖”的渠道体系。这就是橡果国际的核心运作模式“电视直销+分销渠道”：向电视媒体大量购买广告时段投放产品广告，通过电视直销和传统分销渠道进行产品销售而获利。橡果国际相比业内对手的独到之处恰在于通过上述模式将电视广告与传统渠道进行成功结合，并在广告和渠道上均获得相对优势。

　　在“营销点”上，许多企业擅长于在两个方面做文章：广告和渠道。橡果“电视直销+分销渠道”的运作模式不过是众多中国企业“广告+渠道”打法在一个新的领域的最新体现而已。事实上，广告战和渠道战不仅成为过去十多年来国内一些领域的企业相互竞争和比拼的焦点，也是一些本土企业一度“战胜”外资企业的“重要利器”。在这方面波导是一个有代表性的例子。

　　战略专家姜汝祥博士曾经将波导的一度成功概括为“三点一网”的成功：第一点是产品点，波导通过与世界第六大手机生产厂商法国的萨基姆合作，快速引进成熟的产品和设备并迅速形成生产规模和占领市场；第二点是广告点，通过“战斗机做道具、李玟做演员、借战斗机来推动品牌起飞、提高品牌在店铺的亲和力”，成功地将波导手机与其他手机区别开来；第三点是政策点，波导通过与宁波电子信息集团合并，改变了股权结构，从而顺利拿到手机生产牌照，并获得上市机会；而“一网”则是指波导的“渠道网”，在渠道上波导建立了直达县一级甚至是乡镇基层的销售网络，拥有28家省级销售公司，300多个地市级办事处，数千名销售员工，号称手机行业“中华第一网”。

　　无可否认，波导和橡果都是国内相对优秀的企业，但是无论正在遭遇困境的波导还是正在走向巅峰的橡果，目前所取得的成功都还只是我们所说的“技术”型成功。今天波导正在为自己前期的“成功”付出代价，而波导能否走出目前困境的重要一点即在于能否真正突破“技术型成功”的路径。同样，橡果明天的命运在很大程度上也取决于能否认识到目前“成功”的表象性和局限性，并在否定和创新的基础上走向未来。这一点虽至为根本却也至为艰难，事物成败的逻辑往往在于成也萧何，败也萧何，你成功的地方往往也是将你绊倒的地方。

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