本案例选自《中国网络营销年鉴》（案例卷，日化时尚类）。《中国网络营销年鉴》是中国网络营销第一部案例年鉴，由清华大学总裁班网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明主编，中国电子商务协会理事长宋玲、北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚、奥美世纪执行副总裁王宏鹏倾情作序！营销策划机构董事长叶茂中、科特勒咨询集团（中国区）总裁曹虎博士、中国市场学会副会长，无锡尚德太阳能总顾问徐源、中华人民共和国商务部边贸联合会会长杨国栋、百度高级副总裁沈皓瑜、艾瑞咨询总裁杨伟庆、DCCI总经理胡延平等鼎立推荐！

本书主编刘东明老师率专家团赴各大4A公司一线采集最鲜活、流行的网络整合营销经典案例，从成千上万个网络营销案例中精心甄选出100个经典代表案例，结合最新的网络整合营销理论，对这些案例进行梳理分析，并按照食品、服装、数码家电、日化时尚、汽车交通、家居地产、金融证券、酒店旅游、网站网游、医疗保健划分为十大类别，总结各大行业的网络营销黄金法则和经典案例，以期为十大行业进行网络营销提供了有效的借鉴和新鲜的思路导引。

作为欧莱雅集团旗下高档化妆品的领导品牌，兰蔻一直是行业的佼佼者，在官网的电子商务运作也是成绩斐然，表现可圈可点。以“正品保障”，“超值套装”和“免费送达”等卖点受到消费者的认可和好评。

高端化妆品品牌的网络传播难题

1935年，一朵含苞欲放的玫瑰在法国诞生，它就是来自法国中部鲁瓦卡河畔兰可思慕城堡的化妆品品牌——兰蔻。彩妆大师阿曼达•珀蒂（Armand Petitjean）做了一个华美的梦，梦的开端有一席厚厚的玫瑰铺就的地毯，因此，玫瑰成了兰蔻典型的标志。

作为领先的高端化妆品品牌，继2004年网络互动游戏《爱情玫瑰让昨日重来》成功之后，兰蔻看到互联网的潜力，不惜重金投入网络营销，从社会化网络媒体到网络视频……造就了兰蔻今天在网络的盛放。

兰蔻在2010年上半年推出优质礼盒套装——兰蔻“小黑瓶” Génifique精华肌底液”，希望借助网络优势覆盖全国各级市场，在线完成订单和销售。该产品面对的人群是全国范围内25～45岁的女性网民，她们具有高等学历及高收入。因为该品牌和人群的特殊性，在传播过程中至少需要突破三个难题。

难题一：在兰蔻官网（www.lancome.com.cn）流量和用户相对稳定地情况下，如何更好更快地吸引新的用户尝试网络购买，在销售总量上取得几何式突破？

难题二：高端品牌相对人群受众较少，常规CPD，CPM式大面积网络投放，无疑造成很大的浪费和低水平的ROI，面对细分高端人群的精准定向如何实现？

难题三：在电子商务以销售为目标的状况下，大多数电商习惯于低价促销疯抢，如何兼顾兰蔻品牌形象，不在创意上表现“打折”“低价”等敏感信息而又吸引消费者的眼球，达到广告销售的最终效果？

兰蔻小黑瓶聚万滴，基因保养一触即发

为了使产品迅速在用户群中传播开，兰蔻选择了以便捷、迅速、互动性强为主要特征的瑞丽新媒体作为传播的主要平台。首先，在瑞丽女性网的平台上，通过社区发炒作贴，从不同的角度来教育受众基因保养这个概念，例如：懒人护肤法（强调肌肤底子重要性），新娘美妆（突出兰蔻高端奢华品质），代购（影响诱发购买），瑞丽美容编辑法国血拼实录（制造领袖意见），另外还有其他媒体转载瑞丽的帖子，增大了曝光率。如上所述等口碑传播引发了网友自发宣传，产品在广告宣传曝光前就达到万众瞩目的效果。通过网络炒作的预热，积累了受众对产品的期待与饥渴，为正式进行广告推广做了很好的铺垫。

同时，以权威性和导向性著称的瑞丽期刊群为辅助性平台，构思了多种创意性地传播机制，如：利用街头采访的趣味视频吸引关注并鼓励网友转发；邀请网友创新并分享新鲜有趣的使用方法；邀请朋友为自己“滴瓶子”以赢得产品使用机会等等。所有的创意性传播最终都将被引到至官方购买网站，加入“小黑瓶”的订购名单。

其中，“滴瓶子”凭借其简单、参与性强等特点，以网友之间自发的一传十十传百的病毒式传播速度，仅在活动开始前3天便聚集了超过一万多名的注册用户，这个队伍在后续活动中不断增长壮大。3周内，有7万多网友为申领“小黑瓶”在www.future-skincare.com网站上进行了注册，将近4万份产品试用装被网友申领一空。其中排名第一的网友共邀请了2万多名好友为自己“滴瓶子”！截止至活动开始50天，官网完成了2万瓶价值780元人民币的“小黑瓶”的订购纪录。在得到广大网友口口相传的基础上，兰蔻进一步收集网友的使用反馈，并将这一部分网友进一步吸引至产品官方网站，进行更深度的品牌互动，超过3万名网友在网站上写下了“钟爱小黑瓶的N条理由”。

 瑞丽旗下《服饰美容》、《伊人风尚》、《时尚先锋》三本女性时尚杂志，在推广中充分发挥了实用、全面、权威的传统优势，一方面配合线上话题性报道，一方面竭尽各种创意之所能为产品量身打造恰到好处的呈现形式。杂志为配合线上万人抢购申领“小黑瓶”的盛况，进行了多角度的创意性策划和报道，并附以关于基因话题的热议、海外基因话题风潮等的内容如《兰蔻小黑瓶效果真神奇，在哪里能买到它？》《国外美肤最前沿 人气N0.1的神奇小黑瓶》等，在本身就热爱时尚、关注--潮流的瑞丽忠实核心读者群体中产生了强大的宣传效果和号召力，使更多的读者加入了万人申领和在线订购的队伍。线上、线下的内容真正成为了360度互动的整体。

精准营销+360度整合互动策略

运用网络营销技术平台，将精准定向投放和即时效果优化集于一身，针对兰蔻用户接触的网络渠道，如瑞丽女性、兰蔻官网，玫瑰社区等内容关联度高的女性垂直网站，采取精准定向技术，通过时间定向、地域定向、创意定向、频次控制、行为分析、消费者重定向等技术手段，保持动态数据库更新，采用即时监控的技术，针对目标人群的行为轨迹进行实时策略调整，提升整体ROI回报。

通过深度解析，了解到消费者工作日和休息日有不同浏览习惯，点击与订单关系存在不对称性，不能单纯通过提高点击率来提高订单量。而且消费者的思维方式具有复杂性，往往单次点击无法一次性完成对消费购买行为的引发，消费者随后还会出现在门户网站、垂直网站和搜索引擎等不同互联网媒体，所以对于处在不同阶段、不同需求的消费者，需要利用重定向技术引导用户回归，采用多组创意表现，在网络接触各阶段有针对性的进行定向投放，再配合合理的地域选择和流量切割，多次沟通后才能最终完成消费者的订单转化。

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