二、 订购业态的企业行为

　　

　　1、订购业态的产品

　　不是所有的产品都可以订购；但随着技术手段的进步，适宜于订购的产品会越来越多。

　　历史上，进入订购业态的产品都是最基本的生活日用品，如自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材等。它们的共同特征是：产品信息明确；消费者拥有（或自认为拥有）足够的判断能力；即使购买决策失误，风险也非常少。

　　能符合上述条件的产品是非常少的。

　　许多企业曾在“电子商务”概念下企图扩大订购业的产品范围，但成功者少，原因之一就在于，对多数商品而言，消费者对信息的辨识还非常困难，他们还不敢轻易下单，而宁可去商场采购。

　　订购业的产品，顾客让渡价值与销量的关系相对弱一些；并且，产品只是跳板，企业一旦进入业态经营状态，产品的一城一池的得失将无足轻重。

　　产品的差异化永远是相对的，同质化才是永恒趋势；以业态为手段、建立在订户心中的差异化才是企业防火墙之所在。

　　2、订购业态的物流

　　订购的消费通常是程式化的。如，月票购买者（全月公交服务的订购者）多数人要求在上下班时间段享受所订购的服务；日报、奶品订户的多数要求早晨送报、送奶；写字楼的工作人员几乎同时要求快餐店送餐，等等。

　　而企业的生产几乎是匀速的。公交公司如果为上下班高峰期投放了足量的运力，其他时间段就可能有大量的运力闲置；奶品企业如果为每位用户配备一名送奶工，则完全可以满足订户的时间要求，但没有企业能够支付这一“CS”带来的成本……

　　因此，订购业态中，企业服务力的“结构性过剩”与“结构性不足”总是同时存在，并且时而表现为销量瓶颈、时而表现为人力等成本虚耗。

　　面向订户的多种经营、捆绑经营等，可以为企业的服务力修造一个“蓄水池”，从而缓解这一矛盾。这是迄今为止人们发明的最有效的解决之道。

　　但是，多数企业都未能解决“服务力蓄水池”的一些派生问题。

  　　3、订购业态的接触管理

　　订购业态中的消费者与服务者，存在着明显的一对一互动沟通的关系，企业的CRM（客户关系管理）变得直观而显效（当然，不一定采用软件）。

　　与普通零售业相比，订购业态的客商关系具有如下特征：

　　A．订户档案较易建立：为享受到企业的正确服务，订户提供的姓名、地址、电话等具有无庸置疑的真实性；为使企业改进服务，订户还乐意提供职业特征、购物决策习惯等“隐私”；这使订户档案具有无可比拟的商业价值；这是普通企业无法做到的；

　　B．订购行为具有一定的随意性：

　　“接触”的频次、穿透力等，依然是销量的决定性因素之一；建立低成本、频次适度的接触平台，是订购业态企业能否建成核心竞争力的关键之一。

　　C．订户、企业容易建立互相信任的关系。订购业的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式扩张市场，效果极佳。但这种方式，普通零售企业是无力控制其风险的。

　　电子商务要想发展，就必须嵌入订购业的这种客企互信的优势。

　　D．接触界面的设计、包装，包括终端服务人员的VI、BI、培训，与销量存在着极大的相关性（有时其权重还超过产品PI）。

　　对订购业态中的终端人员，如报纸投递员、送奶工，如果不能解决待遇不高、工作辛苦、稳定性差等局面，企业的根基就不稳定。

　　怎样以“价值链”、“组织流程再造”、“培训机制”等现代管理工具为手段，建设一支订户信任、企业放心，并能高葆真地传递企业的产品、服务、品牌形象的终端服务队伍，将是订购经营者不可回避的课题。

　　当然，终端服务的完善还会产生一个副产品：质量与销量的相关系数下降，质量事故的影响较易控制……。

　　E．有订户档案为基础，企业较易导入“会员制”，从而稳定客户。

  　　4．订购企业的组织架构

　　多数订购企业，如公交公司，如国营奶厂，如自来水公司，都还没有研究过订购经营对组织架构的特殊要求。因此，在新进入该行业的企业面前，他们往往不堪一击；随着专营门槛的取消，更多的国企将难逃同样的厄运。经我们测算，拥有合理的组织架构后，单位资金的战斗力能比现在的国企订购业企业强大500倍左右！一些新兴的奶企、新兴的报纸，能很快超越比自己强大几百倍的同行老企业，“组织力”是关键因素之一。

　　订购业的组织架构具有以下特点：

　　·特别强调企业发展战略与员工个人职业生涯的统一。

　　订购业态的经营场所分散，员工行为的可控性差，对员工行为的自觉性要求较高。

　　国营奶企有些让送奶工买断经营，结果是企业无法组织有效的新品品尝等促销活动，送奶工人也谈不上“Bi”，销售力打折扣；有些则实行“员工制”，工资固定、配送点固定，但这样一来，送奶工人对订户的扩张力，对订户的粘附力均没有了驱力，销售力仍然是大打折扣。

　　新企业们采取灵活的“合伙人制”、“社区资源共同开发制”、“社区化制”等手段，战斗力陡增数百倍。

　　在报纸发行领域，也有类似的案例。

　　·特别强调企业的价值链建设。

　　订购企业价值链的中心是终端服务人员。他们的学历也许是企业中最低的，但他们的工作却是企业中最重要的。订购企业要学会建立一个高素质人才服务于低素质人才、从而让企业给消费者的提供物优质优价的机制，并葆有一个象呼吸一样自然地与订户沟通的互动平台。

　　·特别强调培训机制。

　　订购业态对人的要求较挑剔，培训机制扮演着更重要的角色。　

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