“决胜终端”已打了七八年了，它洗礼了一大批中国企业，如TCL、红桃K、烟台长城、舒蕾等。

　　手拿“终端技术”剑的企业，都是起点低、志向大的企业。它们从较小规模崛起，面对两方面强手的压力：一方面是真正的强手，主要来自发达资本主义国家，它们资金实力深厚、战术清晰、善于运用整合技术吸引渠道和消费者；另一方面是一批处于回光返照期的国营企业，和中国特有的以“融资能力特强、营销能力奇差”为特征、背景不为人知的企业；它们或受传统计划经济下统计口径的影响而崇拜产值与销售额，执著于市场份额，不顾利润、无视成本，或者醉翁之意不在市场而在资本市场，往往不惜代价地乱拼广告或乱降价，虽然亏损累累，但贷款容易，资金流一时半会还断不了，所以经常能迫使真正强大的外资企业后退。“终端技术”型企业以微弱的资金两面作战，却创造了无数以小胜大的战绩并茁壮成长，充分证明了“终端技术”的威力。

　　但不可否认，“决胜终端”也带来一系列问题：

　　一是“贿赂营销大比赛”，导致终端投入提高而产出减少、边际效用递减。

　　企业的“决胜终端”能否成功，其关键不在于企业对终端技术的把握是否到位；因为，技术层面的招数、技巧谁也无法保密，只要有人出招，要模仿就是很容易的。

　　决定成败的关键因素是成本；解决成本问题的关键，不是人力成本、物流成本等的控制，不是管理水平的提高，而是新型媒体的开发；凡是成功者，如红桃K、舒蕾，都是新型媒体的成功开发者。

　　新型媒体能大幅度地降低终端营销的成本，因为，新型媒体往往没有发布费，只需支付少量制作费，但因为新颖却非常引人注目，传播效果非常好。红桃K当年的车贴、柜台贴，舒蕾专为陈列而发明的终端广告品，都是费用低、效果好的新型媒体；但是，当后继者跟进、模仿时，事情就会起两个方面的变化：一是费用提高，如红桃K当年在武汉、广州等城市的车贴每月只付出6元左右发布费，中小城市往往不收费，柜台贴几乎概不收费，等到模仿者出现时，公交公司醒悟了，大幅提高了发布费，广州等城市的车贴每月要付出120元左右发布费。二是效果降低。还以车贴为例，红桃K做车贴时由于新颖，注目率非常高，但到了后来，车贴广告几乎无人重视。后继者每月120元的投入，实际上远远不如红桃K的6元钱，边际效用递减到负数，等投资者醒悟时，已是亏损连年之后了。

　　无数企业踏进“终端陷阱”， 做终端找死、不做终端等死”，理由之一就是没有掌控终端成本的核心能力，通过表面观察、通过道听途说，就以为掌握了终端技术，模仿了自己实际上无力模仿的对象，投资了边际效用实际上已经是负数的终端，白白消耗企业资源而血本无归。

　　由于“终端技术”见效快、容易上瘾，由于边际效用递减是一个缓缓渐进的过程，擅长于“终端技术”的企业往往容易沉溺于战术层面的技巧而难以察觉到边际效用的“负数化”，不想去找、或找不到应变之策。最后导致所有的技巧都“边际效用递减为负数”。

　　二是过度营销、过度竞争，损害消费者利益、违背社会公德。

　　原本好端端的“终端营销技术”，成为滋生一系列明腐暗败怪现象的病灶。

　　三是终端价值扭曲。

　　有了“决胜终端”，就有了终端投入大比拼，就有了寄“希望”于未来、误把没有盈利希望的亏损当作是“战略性亏损”的“理性缺失性投入”，于是就诱生一批“终端”，盈利模式迥异于真正的终端：终端不靠销售赚钱，却把卖场当作广告发布场所，赚“广告费”。终端的兴趣发生转移后，他们不能再为渠道成员、为供货商创造价值：他们以进场费的多少而不是仅以消费者需求规划采购结构；他们甚至可以不必向销售方向努力，只需向传播或广告方向努力即可获得可观利润，供货商的进场费极有可能是白交。

　　甚至有心术不正的骗子，专门从进场费、货款等方面盈利，越亏损越开店，因为亏损所以需要开新店。

　　为什么会出现这些问题？

　　面对这些问题，我们应该怎么办？

　　终端是人所共知的营销资源、重要的渠道资源。

　　地球人都知道，终端既是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板、是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所；我们常说，终端的人心向背，往往直接表现为市场份额；终端是媒体、户外等广告的目的，这些媒体往往以吸引顾客到终端为主要目的，如果顾客在终端改变主意，就意味着巨额广告费流失甚至为竞争对手作嫁衣；终端是企业的窗口，是客企交流的廉价平台，迄今为止，还没有更廉价的平台（包括互联网）；终端还是城区促销活动的根据地，是企业传播运动的起点,不是销售活动的终点；终端还是企业品牌形象的展示场所，所以，企业派往终端的服务人员，既是业务代表，又是形象代表、推广代表。

　　但是，在实际工作中，却情不自禁地陷入“销售陷阱”。最后，就不得不去拼价差（讨好终端的老板）、拼贿赂（讨好终端的服务人员）、拼礼品、拼促销（拦截终端的客流），总之，是拼消耗，是卷入一场接一场的没有赢家的战争。

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