4、订购行为的信息收集

　　订购者对订购物的信息能清晰掌握，对商品的预期非常清楚，对购后风险能控制；否则就不会实施订购。如，对于所订购的报纸，能先验地感知它的信息量、版次等基本情况，即或偶有几期不满意，风险也不大；对于订购的服装，布料、尺寸、缝纫师的手艺，都能控制；对于订购的教材、图书，知道它的内容基本符合要求。

　　凡属无法确切掌握信息而又无法控制购物风险的商品，如自己不熟悉的专业的教材，不熟悉的裁缝师，不熟悉的品类，宁可等商品出现在公开商场后再去比质比价；必须订购的商品，则先行小额试购，如，到陌生的餐饮娱乐场所消费，如果消费者认为风险较大，他会先小量订购，不满意时及时退出。

　　怎样设置准入门槛和退出机制，关乎订购企业吸引力之大小与有无。

　　5、订购者的口碑传播特点

　　订购程式化消费品的订户，熟悉企业，发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映，不象开放性市场，生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播；

　　订购者人人都自以为是该产品的专家，群体中很少能形成“专家型意见领袖”；

　　产品属日用品，没有炫耀等刺激因子，产品优点很难成为人们的话题。

　　供偶然订购的个性化产品，则较具传播的话题性；个性化越强，话题性就越强。如奶品，率先推出“无农药残留物”奶品的企业，率先推出功能奶的企业，都有较多的制造话题的机会。

　　传播中，专家型信息源的力量远远大于偶象性信息源的力量。

　　许多订购企业的推广费浪费，都与误用口碑有关。

  　　6、客企沟通的便利性

　　订购业态中，订户对服务企业保留着传统的信任：订购商品与服务时，顾客愿意公开一些“个人隐私”，如姓名、电话、职业等；随着企业在订户生活中角色权重的提升，订户愿将更多的私人生活空间向企业开放。

　　困扰普通企业（尤其是企图通过电子商务手段扩大销售的普通企业）的一些问题，如企业信用、订户个人信用等问题，在订购业态中基本上都不存在。

　　由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售额，所以，在产品力、促销费相同的前提下，订购业企业的扩张要容易得多。

　　7、购物决策特点

　　A.长期订购的“程式化销耗”商品的决策过程很简单。

　　如果企业用“先用后付”等方式入市，订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程，先实施订购行为，再用已发生的行为来塑造其态度。

　　类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到，如，从未听说过伏特加的你，偶尔在朋友宴会上碰到，在朋友的劝、激、迫、诱下品尝了一次，结果大为满意，从此成为忠诚顾客。

　　但是，只有在订购业态中，这种“态度塑造范式”才能成为可大量采用的工程性营销工具。

　　B.订购具有“品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。与八大业态相比，这一特点可看得更清楚：

　　订购业态 八大业态

　　奶品 ·对奶类的功用很清楚；·对品牌之间的比较较少； ·通过信任其品类中的名品牌而信任其品类；·对配方、出厂日期、价格等精心比较

　　图书 ·订购前已知道书名、作者、大致内容；·不关心纸质、印张等； ·购买前只知道自己所需的大致门类；·比印张、比价格……

　　服装 订购时准确知道自己之所需 逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲

　　消费者依据程式化的消费习惯订购，所以，其品类的确定性非常强；

　　消费者认为品类中各品牌间的区别不大，同质化程度高，或细微差异不重要，所以，不关心品牌选择。

　　我们对品牌的追求是天经地义的，但对回报的追求同样重要。

　　8．消费者个性

　　在购物行为中较多选择订购模式的人，据我们在成都在调查，在个性特征上具有以下特征：

　　A、老人、家庭主妇较多。城市居民中，家庭程式化消费品的订购权集中在老人手中，老人的实惠心态较重，表现在销售上就是订购业态中的品牌较不重要；

　　B、订户的品牌意识较差。我们追踪、跟进调查部分对成都某企业产品连续订购3年以上的老订户，他们对最常用的日用品，能记住品牌的也不超过4个，通常只能记住一二个。

　　就是说，订户业态目前所拦截的，多是一些品牌意识较弱的人。

　　品牌意识不强，对新入市企业而言是商机，对老企业而言是危机。提高企业在订户心目中的角色定位，提高关心度，是老企业能否稳定订户的关键性因素之一。

 

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