消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为，加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为，共同构成了一个业态——订购业态。

　　订购是人类社会起源最古老的零售业态。

　　上古时期，人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀，生产力低下，人们聚族而居、同族相恤，按年龄、性别、体系、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限，人们对供应者的选择几乎是固定的；为了群体的生存，每个人都必须接受几乎固定的“别人”的订购。黄河流域乡土社会的古村规上明文写着：“一夫不耕或受之饥，一女不织或受之寒”，（一个农夫不能按约提供粮食，就会有人受他的连累而挨饿；一个织女不能如约提供衣物，就会有人受她的连累而受冻）。

　　直到19世纪，订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者，如霍普金斯（公认的广告学科学学派的奠基人；实际上，他也是促销这一行业的创始人），他的名著《科学的广告》，研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等，给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威，用“会员制”来理解订购业企业的发展，归纳研究出了订购业企业的许多特征。

　　工业资本主义的兴起，几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品，虽然没有个性，但比起订购业的提供物来，毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右，抛弃了社区的裁缝、而去商场购买成形的流行服装；抛弃了社区工艺精湛、菜品可口的厨师，而去购买工业化的麦当劳；抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活，接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激，大卖场成了时尚生活的信息源。于是，订购业萎缩了。

　　只剩下报纸、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业，以及一些从古沿袭下来的社区服务机构，仍在采用“订购”这一业态。

　　20世纪90年代以前的零售著作，几乎不再涉及订购业；中国国家内贸局在其所颁布的《零售业态分类规范意见》中，把零售业分为八大类，却没有订购业的一席之地。

　　直到电子商务的发展，人们才重新审视订购这一传统业态。美国西北大学名教授舒尔茨在名著《整合营销传播》中，描述营销发展的趋势时，把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等订购业态特有的现象，视为“营销大趋势”。许多专家想出，应该用“通道”概念取代“店铺”概念，因为，没有订购业的零售是不完整的。

　　一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信，未来的订购零售，将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台，再次扮演起零售业的主角角色。

  一、 订购业态中的消费者行为

　　

　　订购的目的在微变，订购的手段在巨变，订购的品类在求变；但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变：无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购，还是个性化商品的间断性订购，老规律依然在起作用。

　　1、传播情境对消费者的影响

　　传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销；如报纸，过去1个月的内容都不错，征订就不成问题；如书，作者的这本书精彩，下本就可以订购；等。订购消费者对记忆的依赖，远比商场购物时多；对即时状态的感受，远比商场购物时迟钝。

　　对于新入市企业而言，试用就成了最重要的传播手段。霍普金斯研究过服装、马等日用品的订购，认为，无押金的试用可提高销售额8倍以上。怎样看待及运作试用，反映了企业组织的导向。

　　2、购买情境对消费者的影响

　　订购的对象是熟人、能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。传统订购的对象是社区的专项服务提供者，未来订购的对象主要是“归属俱乐部”，都是“熟人”。目前许多从事电子商务的企业遭到失败，原因之一就是对消费者要求太高：他们企图让消费者向陌生人下达订单；并且还要先付款；还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了订购的基本前提。

　　由于订购对象是熟人，消费者的防范心理较弱。例如奶品消费，许多居民们吃了几年奶后才“发现”他吃的不是他原先所订的，但也并不在意；例如自来水`，质量的心理弹性显然颇大。

　　不仅对品牌不介意，对价格的敏感度也差。研究表明，人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于在大型商场时；对订购品的价格敏感度又低于前者。

　　发现提供物太不符合要求时，消费者还会给企业一个改正的机会；他们相信企业的某些失误“纯属偶然”，因而能原谅；不太偶然的失误只要企业能证明是偶然、今后不再犯，他们也能原谅。例如，经常光顾的小区小酒馆，大厨师不在、二厨师炒的菜稍差，顾客也认了；买了公交月票，碰到车慢、车挤等状况，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；某奶企接连180天出现大规模质量事故，事故内容已经是无奇不有，销量却并不受太大影响；而在开放市场，企业就没这么幸运了。

　　但熟人订购机制也会影响口碑的正面作用：订购业态中基本没有攀比性订购，人对人的激励作用下降。

　　企划的功能，就是要区分和利用好陷阱与馅饼。

  　　3、使用情景对消费者的影响

　　订购品以规律性程式化消费品为主，如报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自来水每天一吨、教材每学期一本等。订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力，能扩大消费频次、延缓厌倦情绪生效，从而扩大销量。

　　所以，采用订购方式购物（如订报纸、订奶），总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品。（如，你订了1年的报纸，中间总有几期是你不想买的）。

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