为何“她们”要使用化妆品_曾祥文_管理文库

为何“她们”要使用化妆品

作者：曾祥文 74

　　自16岁至60岁的女性，都在使用化妆品，有的使用了一类（如洁面乳或眼影），有的则同时使用几种。

　　凡是在使用我的品牌的，一定也曾经使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以转化为我的用户。　　

　　就是说，对我品牌而言，不存在市场容量或市场空白问题，也不存在市场培育问题。

　　我们所要做的，仅仅是，让正在使用其他品牌化妆品的女性，分享我品牌。

　　化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强，致使跟进者、摹仿者如过江之鲫，又无法用成本、价格等方法来“清场”，企业竞争的主战场，早就转移到了企划层面上。

　　从企划角度看，市场的上述特点，蕴藏着一个商机：

　　让女性转为我品牌的消费者，理论上说并不困难，不过是让多情善变的现代女性多变一次而已；或者说，让他们在下一次变化时向我品牌方向定向一些而已。

一、女性为什么要买美容类产品？

　　“女性为什么要买化妆品”这个问题，讨论的人最多，但这一问题对营销并不直接；营销关心的是，她们为什么使用了那个特定的品牌。从而进一步研究出，怎样让他们使用我的品牌。

　　研究女性为什么要买化妆品，属于心理学或消费心理学的范畴。它的核心概念是驱力或内驱力：女性基于自身的内部动机，产生购买欲望，从而实施购买行动。

　　1、对权力的追求。

　　人都有对别人施加影响的追求，希望权力。其中，男性更多地希望得到对更大规模人群、更高级别人群的影响力，女性则更多地希望获得对异性的影响力。

　　女性对异性以及同性扩大影响力的欲望，引发了化妆品的消费。

　　2、对“社会认同”的追求。

　　外貌影响“友谊”、“他人评价”（他人艳羡等）等因子。而这些因子都从属于一个共同的本能，马斯洛称之为“归属感”。现代社会心理学则细分为：社会化需要、向上需要等。

　　不同时代对人的社会化需求是大不一样的。

　　3、对青春岁月的眷恋，“留在本圈子”的“停留需要”。

　　4、个人审美的需要。

　　5、符号需要。

　　化妆品作为高贵、时尚、有信心的象征物，使用后使自己拥有了一个自我激励的“借口”；这里，分妆品扮演了一个“符号”的角色。　　

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