有很多企业一味地向消费者诉说我的地板如何好，我的技术工艺如何精湛；但是当你站在消费者的角度上看，你会觉得如何呢？答案是毋庸置疑的。当年海尔的成功除了策略的正确运用外，相对来说当时市场竞争还不是那么的激烈。那海尔为什么后来又走下坡路了呢？这就牵涉到的“产品线过长、品牌延伸、多元化发展” 的误区。因为家电是一个很宽泛的概念；家电代表了冰箱、空调、电视机等很多东西，它们之间不是相同的品类。因此，海尔在空调方面遭受到来自格力、美的、奥的斯等品牌的进攻；在电视机方面遭受到来自长虹、海信等品牌的进攻。所以海尔在后来的日子就不是很好过了。就像美国通用汽车高端的凯迪拉克受到了来自德国的奔驰、宝马，日本本田的阿库拉、丰田雷克萨斯的进攻；通用汽车低端的雪佛兰受到了来自德国的大众、日本的本田、丰田轿车的进攻。因此，海尔必须收缩焦点、经营核心业务，同时开发新技术以改变这种负面的认知，非常时期需要拿出非常手段，否则海尔就很难扭转现在这种弱势品牌态势。

企业陷入“先有产品，然后再寻找定位”的认知误区，其原因在于：相当一部分企业家、市场营销人员对竞争环境的变化没有产生非常清醒的认识。他们以为先前的一些所谓的成功经验性和成功案例可以复制到现有的产品上来，他们还会“自以为是”地说出一大堆符合逻辑的、经过市场“检验”或“实践”的成功经验性来与你反驳，以证明其观点的正确。但是，他们并没有意识到中国商业竞争已从“工厂产品导向时代、市场需求导向时代”进入到了由“心智竞争导向时代”的转变。特别是相当一部分所谓的专家、学者、教授、市场策划人员未能与时俱进，试图还延用“工厂产品时代、市场需求时代”的方法论来指导中国的品牌实践。试图用“文化大革命”时期的营销理论或者所谓的“本土最佳实践”来解读或指导中国现阶段的营销课题，这对中国的品牌实践来说是非常有害的。因为“时过境迁、刻舟求剑”误人误己。

更为遗憾的是，一些非品牌方面专长的“专家、学者、教授、政府官员、学院派官员、知名记者”等一大堆所谓的“名人”也来凑热闹。他们试图用他们的管理学专长、美学专长、公共管理学专长、社会人文学专长以及他们对品牌专业有限的认知来评价品牌，并成为品牌评审专家组成员。他们并不珍惜或者不懂得作为专家应有的“份界”，而作出“跨界”的动作。这是一件非常不幸的事情！在杭州市政府“政研室”提供给我的“杭州城市品牌诞生记---《生活品质之城》一书中发现，其“杭州城市品牌评审专家组名单”中（该书P303页）居然没有一位专业的品牌专家位列其中。这对杭州市委、市政府作为国家权利机构来说，这对“杭州---中国最美丽的城市”来说，这对“生活品质之城”来说，实在有失颜面。因为现在是专业细分时代，专业细分时代需要的是专业专长的评审专家。政府天天在倡导“科学发展观”，我想他们只是嘴巴说说而已，或者他们根本不懂得什么才是真正的“科学发展观”。 同时应该指出的是：这样的学术氛围对当前中央提出的“国家转型升级战略、产业转型升级战略、企业转型升级战略”的成功实践来说是非常有害的。
作 者：吴春芳 品牌网的品牌顾问，品牌战略研究者。杭州凯盛品牌传播机构品牌战略研究中心主任、首席品牌顾问、讲师。首创“品牌非对称性错位竞争模式”和“品牌塑造珍珠链”理论。
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