中国企业打造品牌的盲点与误区<三>
---先确定产品，然后再寻找定位的误区

作 者：吴春芳

引 言：基于网络上、报刊杂志上、电台电视上相当一部分所谓的专家、学者、教授及政府官员对打造品牌的相关评论及文章存在脱离打造品牌之实质，有的断章取义、模棱两可，有的无关痛痒，负面理解，存在误导之嫌。因此准确阐述、解答、澄清打造品牌之实质，进行有效传播是一件非常重要的事情。
“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章是作者多年来在品牌咨询、项目培训，论坛演讲中学员提到的最普遍、最广泛的共性问题，具有一定的代表性。希望“中国企业打造品牌的盲点与误区”系列性文章在指导中国企业的品牌实践过程中，有一定的借鉴作用和指导意义，以实现本人写作之初衷。

有相当一部分的企业老总一开口总是说“能否把我的产品定下位”，应该说这不是一个好问题。这好像有种即成事实的感觉。在传统的商业社会里，商家在市场上推出新产品，然后通过口碑相传，时间的积淀，自然地、缓慢地形成品牌认知。就像“景德镇的陶瓷，金华的火腿，天津的狗不理包子，山西的陈醋”一样，都是通过这种方式打造的。

但是，在充分竞争的现代商业社会里，商品/产品的数量、厂家层出不穷；在竞争如此激烈的今天，在过度传播的商业社会里，这种“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已经不合时宜；这种“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已经成为过去式。因此用全局性思维、由外而内、对消费者心智进行精准定位、然后快速地进行有效传播的品牌塑造模式已经成为当今品牌塑造的主流。特别在快速消费品领域，尤为明显。

当我在演讲的过程中，项目咨询过程中发现，有相当一部分企业家并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他们只知道其中的某一点或某一项，根本不能涵盖打造品牌的全部内容。在我应新昌一家企业管理咨询公司之邀，进行《品牌战略定位》即“非对称性错位竞争”的主题演讲时，有位企业家在现场互动时跟我说：“吴老师，你能不能帮我的产品定下位？”我说：好的！随后我说，你要先把什么是品牌，什么是定位？把这些概念先搞清楚，理顺了，我们才能谈这个事情。我的意思是说你应该以空杯心态，回归原点安下心来学习，答案自然而来。

在这里，我们首先需要搞清楚的是：什么是品牌？什么是定位？品牌与定位之间，定位与产品之间、定位与目标消费群之间，定位与价格/产品设计风格之间是一种什么样关系等问题。

简单地说：
1、 品牌就是在消费者心目中能够拥有的一种简单的、常识性的、显而易见的一种单一看法或概念。（关键词：能够拥有、单一、显而易见、看法或概念）
2、 定位是一种认知，定位就是如何在消费者或潜在消费者大脑中形成一种简单的、常识性的单一看法或概念的认知。
3、 定位不是对产品的定位；定位不是对市场的定位；定位不是对价格的定位；定位不是对产品设计风格的定位。定位是对消费者心智认知的定位。
4、 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。换句话说，品牌如果没有定位就像房屋没有产权证一样；品牌没有定位就像人只有躯体没有灵魂一样。
5、 定位是研究消费者大脑如何接收信息，如何忽略信息的一门艺术。所以说，离开心智谈定位会产生伪定位。
6、 定位是从消费者的心智角度出发，由外而内的全局性思考模式，在消费者的心智中形成一种简单的单一性认知。这种认知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、浓缩的、非浓缩的、现代的、传统的、正宗的、仿冒等词汇或者概念。
7、 定位或者重新定位决定了（包含但不限于）产品线的选择、产品研发方向、产品价格、渠道、产品设计风格、目标消费群、定位诉求/口号诉求，以及决定了其它一致性的市场营销方向等问题。它们之间是从属关系，而不是并列关系。

有相当一部分市场营销人员、企业家把定位理解成产品风格定位、产品价值取向、企业愿景、企业核心价值以及一些没有依据的产品诉求。特别是在服饰企业，打开它们的企业网站就可见一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感觉；他们把产品或者商品等同于品牌了。应该指出的是，产品/商品与品牌是两个不同的层次、概念和等级。就像专业足球队和业余足球队是不可同日而语一样。就像喜欢音乐和玩音乐是两个不同的层次、不同的概念和不同的等级一样。

品牌的成功塑造讲求的是在品牌定位的要求下，符合逻辑的一系列系统性的配称组合。换句话说，定位决定了产品配方、产品研发方向、产地、原材料的选择，以及产品价格、销售渠道、产品设计风格、目标消费者、定位诉求、理念等一系列系统性的规划与组合。其目的就是通过一系列系统性的规划与组合，在消费者的心智中形成一种单一性的认知或者感知。

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