打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法
作 者：吴春芳
黄坤明书记、邵占维市长你们好！
今将“打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法”提供给你们，以供决策参考。谢谢！

在杭州市委、市政府的领导下，杭州城市品牌通过先天的历史传承与积淀，以及后天的科学规划、改造与改良，在全国乃至全球某些国家或地区形成了一定的影响力；特别是随着全球经济的复苏、中国经济的快速发展、中国国际地位的不断提升、综合国力的不断增强，为中国旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇与广阔、厚实的发展空间。特别是杭州作为国家旅游的一线城市，必将迎来一个缓慢的、持续性的旅游“春天”。因为中国只有一个富含文化底蕴与历史故事的西湖。
虽然，杭州市委、市政府在杭州城市品牌建设方面做了大量的工作，做了很多有意的努力与尝试，产生了很大成效；但是杭州城市品牌在资源整合上、城市品牌传播推广上、城市定位上还存在一些问题，还有待加强、有待改善、有待提升。具体表现在：
第一、“生活品质之城”的城市定位不能充分体现杭州与众不同核心差异性，不能充分体现、涵盖杭州城市品牌内涵。
1、首先，按照“杭州市委十届四次全会”提出的城市发展新概念的城市定位之完善表述，“生活品质之城”的城市定位是不足以吸引人们来杭州旅游的；“生活品质之城”定位诉求的城市很多，如：广州、深圳、珠海、大连等城市都在不同程度上有同样的或者类似的诉求。这种“更好产品、更高质量”的叫卖式诉求方式是不能真正充分体现杭州独一无二、与众不同的城市品牌特质的。
2、没错，杭州确实是一个“生活品质之城”；“东方休闲之都”的第三方评价可以支持这个概念；但是这不足以体现杭州城市与众不同的核心差异化，还不能真实反映杭州城市品牌特质；“生活品质之城”是“宜居城市”的概念；因此提炼一个独一无二、与众不同的杭州城市定位概念以区隔于其它城市是非常重要的；这个城市定位概念的提出一定要经得起检验；而且这个定位概念的提出要能够具备统领、涵盖诸如：“西湖、爱情之都、生活品质之城、最佳旅游地、中国茶都、东方休闲之都”等概念。那么，这样的城市定位才是科学、合理、真实有效、与众不同的。同时，这样的城市定位将成为杭州未来的城市发展目标；这样的城市定位也将成为整合、梳理、取舍杭州城市资源的依据。
3、目前，人们想用第三方评价：“东方休闲之都”作为杭州城市定位，我认为不是很好的选择；因为日本、马来西亚、新加波、香港、澳门等国家和地区应该也有比杭州更好的休闲去处。被授予“东方休闲之都”的美称只是给了杭州城市品牌一个可信度因素，它等同于“中国驰名商标、中国名牌产品”一样的称谓，这些概念在打造品牌过程中起到保驾护航的作用，就像航空母舰需要护卫舰保驾护航一样。目前杭州还不能够承载“东方休闲之都”这样的城市定位，这个概念对杭州来说有些牵强。“东方休闲之都”的城市定位还不能完全代表杭州城市品牌的内涵与实质，还需要一段很长的路要走。虽然“生活品质之城”、“东方休闲之都”的诉求有一定的可信度，这只能说是片面的合理性，但不是杭州的全部。

第二、杭州城市定位不清将产生目标消费群体界定不清，将会造成公关活动推广的等级（国家级的公关活动、国际级的公关活动）与公关活动方向的无法确定，杭州城市资源分配的合理性将会产生影响。

首先，如果杭州的城市定位是“生活品质之城”的话，那么它的目标消费群体主要来自中国；如果杭州的城市定位是“东方休闲之都”的话，那么它主要的目标消费群体应该来自世界以及周边国家。目标消费群体的确定，决定了公关推广活动所面向的消费群与公关活动推广的等级。因此我们首先要反思的是：杭州的城市定位是“生活品质之城”？还是“东方休闲之都”？同时又要检视这些城市定位是否适合杭州，是否是杭州最优选择。

第三、杭州城市定位的不明确或者说不确定或者说不适合，在某种程度上将产生杭州城市相关资源整合不到位等问题的产生。

精准地确立杭州的城市定位，准确地界定杭州未来是属于国际一线旅游城市还是属于国际二线旅游城市？准确地界定杭州未来是国际级城市（纽约、巴黎、悉尼、香港）还是国际二级城市？面向的是国内游客还是国际游客？这对今后杭州城市规划、城市建设的总体构想是非常关键的。因为这个城市总体构想决定了杭州未来城市规划的起点、目标、任务和要求；决定了今后杭州城市旅游景点规划的等级、旅游项目开发的等级；决定了今后杭州城市品牌传播推广的力度、场所以及动用的城市资源等问题。因此这是牵一发而动全身的事情。我想，目前杭州市委、市政府在“杭州市委十届四次全会”提出城市发展新概念的杭州城市定位“生活品质之城”和“与世界名城相媲美”的连接度不是很高，需要作出调整。


杭州城市定位的解决方法---重新定位(重新调整认知)

1、 杭州城市品牌新定位概念的产生
 吸引人们到肯尼亚旅游的原因在于：肯尼亚拥有一个世界上最大的天然野生动物园。
 吸引人们到新西兰旅游的原因在于：新西兰拥有世界上最漂亮的两个小岛。
 人们聘请菲利普.科特勒演讲的原因是：菲利普.科特勒是“营销之父”。
 吸引人们购买凉茶的原因在于：凉茶可以预防上火。
 吸引人们到格林纳达旅游的原因在于：未被破坏的加勒比海原貌景观。
那么，什么样的城市定位能够充分、客观、真实地反映杭州城市品牌特质？杭州的城市品牌定位应该是什么？解决的方法又是什么呢？我认为，杭州城市品牌的定位概念应该是：
 “杭州--中国最美丽的城市”或者是“杭州--中国最漂亮的城市”。
 解决的方法就是将目前杭州的城市定位从“生活品质之城”调整为“杭州--中国最美丽的城市”或者是“杭州--中国最漂亮的城市”。同时将“东方休闲之都”的第三方客观评价作为“杭州--中国最美丽的城市”城市定位的支持依据。

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