在对枪手品牌的战略规划中，发生这么一件小事：在枪手品牌的所在地河北保定，我们从所住的宾馆，特意坐出租车去其生产企业康达公司，宾馆离康达公司不到一公里的路程，我们问司机知不知道去康达，司机竟然说不知道，而一说枪手，司机马上恍然大悟。



　　事实上，在样本测试中，有97.7%的消费者不知道枪手与康达的关系，知道的仅占2.3%，可见，公司名与品牌名在消费者心目中的归属严重脱节。



　　同时，由于以康达命名的公司非常多，仅在河北省就已不胜枚举。如果以河北康达的名称进行传播，不仅是要重新让消费者认知一个新品牌，更面临着为他人做嫁衣的危险，实际上康达公司这个名称存在的意义不大，只是为了存在而存在。



经过周密考虑，我们对康达公司实施了企业/品牌同名战略，将企业名和品牌名统一为枪手，充分利用枪手的知名度，最大限度地发挥枪手品牌的杠杆效应。







副品牌战略



　　采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。



　　美的是国内副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产品类别特别多，有100多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎么解决？副品牌战略是良好的解决之道。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的，于是决定利用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来“星”代表宇宙、科技；三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。于是一系列副品牌如“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个销售奇迹。



　　利用副品牌战略的具体做法是：



　　1、品牌传播的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。



　　这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。人们之所以买海尔─帅王子，是因为海尔而不是帅王子，实质上，人们购买的是海尔所代表的科技、服务和其它出色的表现。



　　2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。



副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、万科等。这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。







背书品牌战略

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