营销与品牌
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多品牌战略的实施有两个特点:
一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”;起而“适合在各种温度下使用”;波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别:飘柔是“头发更飘,更柔”,于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点;潘婷是“拥有健康,当然亮泽”,于是,广告中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番工夫;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”,于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。
二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。
实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。
在国内企业中,实施多品牌战略的典型当数科龙,在科龙集团的旗下,拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力,根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因,当年由政府做媒,科龙和容声合并,而容声已经是一个全国知名品牌,弃之不用实在可惜,在这种背景下,科龙只有实施多品牌战略,但是这条路,注定了走得很艰难。
单一品牌战略
单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。
企业采用单一品牌战略的好处主要是:
一、所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。
二、有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。
三、众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。
当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应,株连九族。而且,当同一品牌下不同产品之间差异性太大时,可能引起消费者心理不适,造成品牌稀释。例如活力28的旗下,曾经既有洗衣粉,又有纯净水。但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的,因为总感觉有洗衣粉的味道。
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