案例二十：扭转 　　产品指标比竞争对手低百分之三十、可是价格贵百分之五十。自己的产品性能价格比明显不如主要竞争对手。如果按照正常的流程进行下去，这个销售人员将面对非常不利的情况。有什么办法扭转战场，使他能掌握竞争的优势？ 　　1997年，中国电信开始建立客户服务系统，每个城市的电信局都要建立电信客户综合管理系统。IBM能够提供的产品是电脑和网络设备，其中电脑设备的销售额远远多于网络设备，往往是竞争的关键。
第二，尽管通过超常规的广告投入可以获得很高的知名度，但是仅凭"喊"的声音大来压倒对手已经越 来越不凑效， 甚至令消费者反感，特别是那种连续重复三遍的机械式广告大 有不把人烦死不算完的劲头，在全世界也绝无仅有。第三，毫无目标的广告只好采用地毯式轰炸的方式来补偿，就如同用大炮打蚊子一样，结果可想而知。 那么一个有效的市场宣传体系应当基于什么来设计哪？我们不妨从市场宣传与促销的全过程来探讨。市场宣传与促销可以分成七个阶段，即1〕。选定目标市场与听众；2〕。确定宣传的目的和期望的结果；3〕。设计"广告词"；4〕。选择宣传媒体和渠道；5〕。制订整体预算和资金分配；6〕。管理、协调和执行；7〕。监测评估宣传效果。前三项属于战略决策阶段，而后四项属于战术执行阶段。
　　1〕。选定目标市场与听众：企业在进行任何市场宣传之前首先要明确沟通的对象是谁？这些人在哪里？通过什么样的方法最容易与他们沟通？

　　2〕。确定宣传的目的和期望的结果：让受众留下什么印象，得出什么结论？是企业花钱买的定位，即我们前面说过的企业形象与产品定位信息。我们不仅要让用户知道我们的品牌，更重要的是让用户喜欢我们的品牌？
　　3〕。设计"广告词"：这里的广告词是一个广义的概念，是各种宣传手段中始 终一致的核心内容，即要告诉用户什么？诉求的重点是什么？广告词的设计来自消费者非买不可的理由分析。
　　4〕。选择宣传媒体和渠道：战略确定之后，才开始进行战术设计，首先要明白目标用户群通常看什么电视节目，读什么报纸杂志，参加什么文体活动？掌握了这些数据之后才能有针对性地选择媒体和时段。

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