第22节:商海王道(22)
作者:王振滔 27
系列专题:《商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道》
“稍等,我们给你查一下。”
短暂的等待之后,答案是:“不好意思,没有!”
“那有没有发往中东的货呢?”
很快,他得到了答复:“有!在路上。”
就这样,一个新闻策划出来了:“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”。
如果在平时,“奥康皮鞋运往中东”这样的新闻,可能根本就上不了报纸,即使能上,最多也就被摆在边边角角不显眼的位置。但因为是“冒着炮火”,感觉就完全不一样了,一下子就激起大家的关注。
善于激发社会关注度,就是在社会有所关注的前提下,再强化人们的意识,让大家的眼球集中到这件事情上来。
这让我们想到了另外一个温州商人的故事:
一个偶然的机会,温州法派公司的总裁彭星在一份报纸上看到了这样一篇文章:“克林顿牛津寻前途”。文章里说克林顿负债多多,卸任后可能做巡回演讲、搞学术研究、向演艺界发展,也可能做一些大企业的顾问,总之他要忙着赚钱。
于是彭星萌生了请克林顿当品牌形象代言人的想法。于是,法派给白宫发出了电子邮件,希望聘请时任美国总统的克林顿当法派的形象代言人。
很快,他们就收到了白宫发回的礼节性回函,表示此事应在总统卸任后考虑。事过半年多,克林顿任期届满卸任,法派再次发函,重提旧事,这一次得到了美国前第一夫人希拉里的回应。希拉里发来电子函件,对“法派”的盛情表示感谢,同时相告期待与企业负责人面议。
虽然这件事情没有办成,但是却让法派一下子名声大噪。或许就算是拿5000万到中央台做广告,也可能没有这样的效应。
无论是奥康、法派,还是许多海内外著名策划事件,其策划虽然各有千秋,却都激发了社会关注度。
当你努力增强事件的新闻性、策划的新鲜性时,社会的关注度就很容易被激发出来。
六、“善借”才是大功夫
在前面,我们讲了很多奥康的策划案例,其实,如果我们用心去研究,就会发现很多策划都是“借”的结果:借背景、借平台、借热点……在策划中,“善借”,就是大功夫!
古人曾经说过:“观千里不能自顾其耳,举千钧不能自拔其身。非目不疾、力不及也,势也。得势者成,缸中水有形无势,水若得势,排山倒海;不得势者则借势,借天势、地势、人势。”
这段话意思是说:一个人就算是千里眼,也看不见自己的耳朵;一个人即使能举起千斤重的物品,也不能把自己举起来。这不是眼力和力气不够,而是因为“不得势”。
很多人策划之所以不成功,某种程度上也不是“目不疾、力不久”的问题,而是“不得势”。那什么是“势”呢?
“势”就是事物的趋势、态势和位势。在我们还没有那么高的“势”的时候,就要“善借”别人的“势”。
奥康就非常善于在“借”字上做文章。
一次,世界营销大师米尔顿·科特勒来到中国访问,就在科特勒温州之行时,安排了一次与奥康的对话。
本来,这也就是一个新闻事件,顶多在报纸和电视上对科特勒的温州之行有所报道,不会太多涉及奥康。可是,奥康却“利用”了这一事件,赫然打出了“世界营销大师米尔顿·科特勒Vs中国营销大师王振滔”的主题对话标语。不仅如此,在科特勒与王振滔的对话中,围绕品牌经营还谈出了许多精彩的观点,如“穿鞋子不只是为了走路”等。
这一来,吸引了众多媒体的注意,各大报纸和电视台纷纷进行了报道。
这就是“借”。短短几个字,让奥康“借”得不但到位,也非常巧妙。
综合起来,“借”主要有如下几种形式:(1)借道。
如借别人的渠道来营销,和强大的对手合作一起生产等。
奥康和意大利著名制鞋企业GEOX的合作,就是借船出海。奥康与GEOX合作后,奥康负责GEOX在中国的产品生产、销售、品牌推广和网络建设。奥康则通过GEOX在全球的网络实现网络共享,并且GEOX承诺为奥康提供强大的技术和人员支持。这样一来,就为奥康的国际化奠定了非常坚实的基础。(2)借人。
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